【正文】 菲利浦否則要挖溝破墻，成本何其高。登喜路（Dunhill） 、都彭()、華倫天奴(Valentino)等消費(fèi)品品牌麾下的產(chǎn)品一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機(jī)、鋼筆、香煙等跨度很大、關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品，但也能共用一個品牌。41 / 63 從精神與人文層面為白沙提煉出一個主題恢泓博大和意境深遠(yuǎn)的品牌核心價值，就能包容許多物理屬性相差很大的產(chǎn)品，到時白沙品牌就能順理成章地延伸到服裝、眼鏡、運(yùn)動器材、飲料。42 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 14白沙的品牌延伸 向上延伸（烤煙型）向下延伸（烤煙型）多元化延伸（在同一的品牌核心價值能包容的前提下延伸）以廣告來延伸創(chuàng)造系列品牌（混合型）白沙銀世界白沙金號角白沙鉆石年代白沙大唐盛世蓋白沙嘴白沙精品白沙白沙服裝、飲料、運(yùn)動器材、運(yùn)動鞋類等備選方案在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴(kuò)充生產(chǎn)線在既有的產(chǎn)品范圍內(nèi)擴(kuò)充生產(chǎn)線在不同的產(chǎn)品范圍內(nèi)進(jìn)行品牌延伸協(xié)同品牌 金沙銀沙長沙43 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 15 讓高科技真正提升品牌價值 ——站在巨人的肩膀上騰飛診斷結(jié)論 按理，長煙廠尖端的卷煙技術(shù)，革命性的低側(cè)流環(huán)保煙應(yīng)該大大提升白沙、金沙的品牌價值感與美譽(yù)度，而且環(huán)保煙本身也應(yīng)占據(jù)相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~。44 / 63 受廣告法限制 長煙的高科技無法用三言兩語講完、講透，要用較大篇幅的理性訴求廣告、軟性宣傳來傳播，信息量非常大，一般要用電視、報紙媒介來傳播。同時，可提醒消費(fèi)者在吸煙時隨時對照產(chǎn)品說明卡查看白沙低側(cè)流煙是否真的具有產(chǎn)品說明卡中所列出的特點(diǎn)與好處，如：低側(cè)流、煙灰不易落等。有時您實(shí)在忍不住了，卻使不吸煙的人不得不忍受煙霧繚繞之苦，忍“氣”吞聲。現(xiàn)在，我們?yōu)槟业搅艘粋€消“氣”的好主意。 特色鮮明的功能利益：也就是說與競爭產(chǎn)品有明顯區(qū)別的產(chǎn)品功能特色。 關(guān)系營銷正在被越來越多的跨國企業(yè)認(rèn)識并利用，如麥當(dāng)勞、家樂士、寶潔、聯(lián)合利華。對于這些居住外地的湘籍人士，一方面可以通過直郵（以朋友名義或者通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）把香煙送到消費(fèi)者手上，一方面可以在重要地區(qū)成立專門機(jī)構(gòu)（通過政府管理部門批準(zhǔn)同意）提供服務(wù)。消費(fèi)者吃了一個好蛋并不想要知道下這個蛋的雞長得漂亮否、溫柔嗎？消費(fèi)者知道潘婷營養(yǎng)洗發(fā)水里面的維他命原 B5 能使頭發(fā)烏黑亮澤就買潘婷了，并沒有想了解維他命原 B5 究竟是咋回事！因此，只要告訴消費(fèi)者“白沙是低側(cè)流煙能降低被動吸煙”即可，展開解釋低側(cè)流的原理似無必要。 “環(huán)?！笨杀Ａ粼诎b上，但不作為宣傳的主題。建議在包裝上保留“環(huán)?！?，但不作為廣告宣傳主題。53 / 63 “愛心低側(cè)流”要迅速申請保護(hù)，并設(shè)計(jì)專門圖形。采取過渡策略，成立“白沙集團(tuán)” ，在三年內(nèi)所有的品牌卷煙的包裝上都聯(lián)合出現(xiàn)“白沙集團(tuán)”與“長沙卷煙廠” 。五糧液也是這樣，旗下有五糧神、五糧春、五糧醇、京酒、尖莊、川酒王、五湖液、瀏陽河、圣酒等二十多個品牌的55 / 63包裝與廣告上標(biāo)上了五糧液這一總品牌，這些品牌既與五糧液區(qū)別開來，又沾染了五糧液的“仙氣”與蔭蔽，降低了新品牌推廣的成本。 白沙—— 以銀色為主 金沙——以金色為主 銀沙——以黑色為主57 / 63 長沙——以紅色為主湘煙則是不納入白沙四姐妹體系進(jìn)行宣傳，保持其濃郁的湖湘?zhèn)鹘y(tǒng)味、歷史感、懷舊情結(jié)?！督鹛柦瞧?9 / 63 挺拔的群山，云霧繚繞，山頂上，一位身著金裝的男子，對著天空吹響了金色號角?！躲@石年代篇》 國際大都市，摩天大樓的頂層，極盡豪華。男子微笑致意，徐徐一飲而盡。大眾傳媒新聞炒作的效果是不言而喻，此處不再贅述。新聞炒作要抓住新聞眼 新聞炒作若流于一般，則收效甚微，因?yàn)閹缀跞魏纹髽I(yè)都意識到要進(jìn)行炒作，而且都在嘗試之中。白沙品牌的診斷規(guī)劃之 22 先下手為強(qiáng)的 USP 戰(zhàn)略 ——榮耀獨(dú)歸白沙一家 其實(shí)，白沙的最尖端的技術(shù)，競爭者會馬上跟上來，如已有另外兩家煙廠掌握了低側(cè)流技術(shù)。62 / 63感謝長沙卷煙廠給我們一次締造偉大傳奇品牌的機(jī)會END63 / 63。盡管任何將酒瓶都經(jīng)過高溫消毒，而舒立滋啤酒率先宣傳“每一個瓶子都經(jīng)過高溫消毒” ，取得很好的銷售業(yè)績，別的啤酒也要這樣宣傳就不可能再取得同樣的市場效果。我們的炒作如何從一般的新聞炒作中脫穎而出，關(guān)鍵要有新聞眼，使新聞內(nèi)容能逮住讀者的視線，讓受眾由無意注意進(jìn)入有意注意狀態(tài)，新聞的閱讀率和識記率就會倍增。五、六家媒體、幾十篇文章只能打水漂，過一會就杳無影蹤了。60 / 63白沙品牌的診斷規(guī)劃之 21 氣勢礴磅、源源不絕的新聞軟性宣傳 大眾傳媒新聞炒作要大張旗鼓、高密度、高頻率，炒出聲勢、炒出威風(fēng)。細(xì)細(xì)品味，并欣賞著美麗夜景。聽到號角聲，一群身著金裝的男子，從四面八方聚攏，同時對天空吹響了號角。這時，月亮從云霧中沖出，天地剎那間銀光四射，令人為之眩目。各品牌的差異化識別 白沙四姐妹主要應(yīng)通過包裝顏色與構(gòu)圖來加以區(qū)別，形成色彩斑瀾、風(fēng)情各異的四姐妹顏色識別系統(tǒng)。見過“萬寶路” “555”告訴我們“xxx”廠生產(chǎn)嗎？ 如此，品牌“白沙”會得以突出，在推廣”金沙“、 “長沙”的時候也同時在提升“白沙” ，節(jié)約大量傳播成本。尤其是在長煙廠，白沙煙還未被廣為認(rèn)知的區(qū)域市場。這是一個文明人的基本準(zhǔn)則！當(dāng)我們不停地告訴大家“懂得為別人考慮的人，才能贏得別人的尊重，才是一位優(yōu)雅、有品位的人” ，當(dāng)這種觀念廣為認(rèn)同時，白沙愛心低側(cè)流煙便會顯示出強(qiáng)勁的生命力。長煙廠率先打環(huán)保牌，還引起部分媒介與環(huán)保專家的非議，如，有位環(huán)保專家說：“眾說周知，吸煙是損害環(huán)境的，政府已對香煙的生產(chǎn)與消費(fèi)作出了種種限制，怎么能夠把香煙與環(huán)保劃上等號” 。關(guān)于低側(cè)流，不妨包裝內(nèi)的產(chǎn)品說明卡上用圖示略作介紹，不必大量投入廣告進(jìn)行定位，事實(shí)上，理性廣告訴求就是要大張旗鼓開門見山地告知消費(fèi)者我的產(chǎn)品能比競爭品牌帶來更多的更好的利益。50 / 63卡片內(nèi)容，即數(shù)據(jù)庫主要內(nèi)容姓名 身份證號 電話 職業(yè) 吸煙起始年份 現(xiàn)在平均每天吸煙 支教育程度 個人年均收入人民幣 元最常抽的香煙品牌是 最推崇的香煙品牌是 是否同時是其它俱樂部成員 □ 不是 □ 是（請注明） 通訊地址 郵政編碼 愿意獲得白沙俱樂部的哪些信息和服務(wù)：□ 白沙報 □ 新產(chǎn)品信息 □ 產(chǎn)品直郵□ 測試產(chǎn)品 □ 廣告禮品 □ 其它（請注明） 卡片請寄到：湖南省長沙市勞動路 346 號長沙卷煙廠市場部（410014）即可成為白沙俱樂部成員。 49 / 63建立關(guān)系營銷的具體措施可以包括：建立白沙會員俱樂部；在特定時間段內(nèi)，在香煙包裝中附帶卡片，收集忠實(shí)消費(fèi)者的信息，發(fā)展白沙俱樂部成員；通過 inter 網(wǎng)絡(luò)發(fā)展白沙俱樂部新一代成員；通過公關(guān)手段，爭取成為國內(nèi)首家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的煙草企業(yè)；不僅搶占又一個中國首創(chuàng)，而且能擴(kuò)大白沙煙的目標(biāo)消費(fèi)群體，對品牌形象、企業(yè)形象的提升都能起到重大作用；尤其要注意發(fā)展那些經(jīng)常在外地長時間居住的湖南人，他們很容易就可以成為白沙煙的忠實(shí)消費(fèi)者。 關(guān)系利益：揭示消費(fèi)者的行為，明確其消費(fèi)愿望，并讓消費(fèi)者為此得到肯定和獎賞，如現(xiàn)在各著名化妝品