紡織服裝互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告(文件)
【正文】 中規(guī)模化生產(chǎn)，彌 補(bǔ)個(gè)性化小單成本提高， 實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。純電商品牌/平臺(tái)正處成長(zhǎng)的煩惱 萬(wàn)億，但是整體行業(yè)增速一般，服 飾垂直平臺(tái)僅僅從線下?lián)屨嫉案?。我們看到大量淘品牌正進(jìn)入成長(zhǎng)的煩惱。綜合型 B2C 平臺(tái)服裝市場(chǎng)份額快速提升服裝B2C 垂直平臺(tái)由于盈利模式不清晰和流量競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng) 份額逐漸被天貓等綜合型B2C 平臺(tái)擠壓。我們認(rèn)為，廣義上C2B 本質(zhì)是顛覆服裝消費(fèi)品 的供需關(guān)系， 即通過(guò)消費(fèi)者需求定制產(chǎn)品和價(jià)格， 或者主動(dòng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、 生產(chǎn)和定價(jià)，由供應(yīng)商定制化生產(chǎn)。我們認(rèn)為服裝導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的成功要依賴(lài)線上服飾滲透率的提升。因此，整合難度高。（2）服裝非標(biāo)品特征+體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)下，線下渠道不可替代 我們認(rèn)為這是由服裝消費(fèi)屬性決定，服裝屬于非標(biāo)差異化品類(lèi)， 產(chǎn)品款式、 版型、 面料多， 同時(shí)隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)體驗(yàn)需求上升， 當(dāng)線上線下服裝產(chǎn)品、價(jià)格等越來(lái)越難以創(chuàng)造差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，零售終 端的體驗(yàn)價(jià)值就出現(xiàn)了。（3）品牌背書(shū)溢價(jià)仍存在 從品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)和價(jià)值體系看，服裝作為滿(mǎn)足基本需求外，更多 溢價(jià)來(lái)源于文化、價(jià)值觀等精神訴求，而產(chǎn)品品質(zhì)、工藝等需要品牌 上下游供應(yīng)鏈磨合，消費(fèi)者長(zhǎng)期不斷檢驗(yàn)認(rèn)同，品牌溢價(jià)則更需要積 淀時(shí)間。 目前國(guó)內(nèi)服裝品牌發(fā)展基礎(chǔ)較低， 傳統(tǒng)渠道待升級(jí)， 基本處于O2O 第 一、第二階段居多。我們看到，中國(guó)中西部地區(qū)居民的收入水平消費(fèi)能力與東部區(qū) 域已縮小至30%左右，而實(shí)體零售設(shè)施差異則高于50%，互聯(lián)網(wǎng)天然 無(wú)地理障礙優(yōu)勢(shì)有望填補(bǔ)這一巨大的消費(fèi)空間。 一是通過(guò)并購(gòu)補(bǔ)強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)基因。行業(yè)領(lǐng)先者利用龍頭稟賦實(shí)力+資本優(yōu)勢(shì)卡位+互聯(lián)網(wǎng)改造， 有望 實(shí)現(xiàn)跨越式成長(zhǎng)。我們看好大眾服飾領(lǐng)域、家紡和戶(hù)外。因此，我們看好大眾男裝、家紡行 業(yè)的優(yōu)勢(shì)標(biāo)的。 基于以上判斷，我們重點(diǎn)推薦海瀾之家（， 全供應(yīng)鏈資源整合平臺(tái)獨(dú)具成長(zhǎng)性）、探路者（戶(hù)外深度垂直龍頭， 構(gòu)建體育戶(hù)外生態(tài)圈極具卡位價(jià)值）、 羅萊家紡（家紡龍頭，構(gòu)建“互 聯(lián)網(wǎng)+家居”生態(tài)潛力巨大），同時(shí)建議關(guān)注森馬服飾（供應(yīng)鏈整合已 取得階段性成果、資金充足，探索跨境電商）、朗姿股份（依托互聯(lián) 網(wǎng)構(gòu)建泛時(shí)尚生態(tài)）。我們持續(xù)看好公司迎合農(nóng)村、二線以下城市居民消費(fèi)升級(jí) 的成長(zhǎng)潛質(zhì)，平價(jià)大眾男裝領(lǐng)域已絕對(duì)領(lǐng)先，規(guī)模優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步被正 向強(qiáng)化。（2）探路者：戶(hù)外深度垂直龍頭，構(gòu)建體育戶(hù)外生態(tài)極具卡位價(jià)值 基于對(duì)體育戶(hù)外產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)和公司前瞻布局卡位優(yōu)勢(shì)的樂(lè)觀判斷， 我們一直強(qiáng)調(diào)公司構(gòu)建體育戶(hù)外生態(tài)圈極具價(jià)值。因此，未來(lái)產(chǎn)生百億體量的全國(guó)龍頭不 是夢(mèng)。 進(jìn)軍智能家居僅是公司搭建互聯(lián)網(wǎng)+家居生態(tài)的開(kāi)始。（3）羅萊家紡：家紡龍頭，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+家居”生態(tài)潛力巨大 從行業(yè)角度看，家紡市場(chǎng)空間大（僅床品34 千億），但非常分 散集中度低，家用品消費(fèi)升級(jí)+互聯(lián)網(wǎng)（家紡標(biāo)品特征）給予品牌龍 頭搶占份額的機(jī)會(huì)。 今年除了穩(wěn)定EPS 帶 來(lái)估值切換收益，我們判斷估值彈性將優(yōu)于去年：一是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略突 破， 落實(shí)O2O 模式 （貨品統(tǒng)一+后臺(tái)系統(tǒng)完善+類(lèi)直營(yíng)， 最適應(yīng)O2O 運(yùn) 營(yíng)的稀缺標(biāo)的， 在互聯(lián)消費(fèi)不可逆轉(zhuǎn)大趨勢(shì)下潛力巨大） ， 二是女裝、 基本款內(nèi)衣等品類(lèi)戰(zhàn)略突破將大大打開(kāi)成長(zhǎng)空間（中國(guó)版優(yōu)衣庫(kù)）。目前終端零售額接近200 億，是國(guó)內(nèi)男裝乃至服裝行 業(yè)龍頭。 渠道中直營(yíng)占 比高，對(duì)零售終端把控能力較強(qiáng)的品牌更容易推行。 據(jù)此我們看好如海瀾之家、戶(hù)外的探路者、家紡品牌等。一是09 年后，農(nóng)村居民收入增速明 顯高于城鎮(zhèn)，未來(lái)服裝消費(fèi)將向城市靠攏，升級(jí)增量空間巨大。 二是圍繞用戶(hù)群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈并購(gòu)，進(jìn)軍增量市場(chǎng)。（2）從品牌商到平臺(tái)商邏輯：資本驅(qū)動(dòng)資源整合，不僅僅賣(mài)產(chǎn)品 互聯(lián)網(wǎng)大潮下，資本也將驅(qū)動(dòng)行業(yè)資源整合，優(yōu)勢(shì)企業(yè)的商業(yè)模 式逐漸從產(chǎn)品商演變到平臺(tái)商。 而互聯(lián)網(wǎng)正在改變現(xiàn)有品牌企業(yè)成長(zhǎng)邏輯， 我們認(rèn)為需要更看重 看企業(yè)的
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