明星廣告與消費(fèi)者接受心理的關(guān)系(文件)
【正文】 尊和自我實(shí)現(xiàn)。更有甚者，有些化妝品廣告中，電視電影明星在經(jīng)過(guò)一番亮相與旋轉(zhuǎn)搖擺之后，最后來(lái)一句想跟我一樣，請(qǐng)用XXX的富有煽動(dòng)性的廣告語(yǔ)，正好犯了成熟消費(fèi)者的大忌。廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有時(shí)并非產(chǎn)品（如服裝）美，而是廣告中的明星美。其次，要注重廣告的新聞效果，在報(bào)刊上刊出有關(guān)流行預(yù)測(cè)的知識(shí)，從而為創(chuàng)造流行準(zhǔn)備條件。不少企業(yè)請(qǐng)來(lái)明星為自己的產(chǎn)品做廣告，并付出高額價(jià)碼，國(guó)內(nèi)明星幾十萬(wàn)到二三百萬(wàn)不等，港臺(tái)明星做一次廣告可以高達(dá)近千萬(wàn)元，國(guó)際明星則更是水高船漲。 花巨資請(qǐng)來(lái)明星做廣告到底值不值？這個(gè)問(wèn)題恐怕只有等企業(yè)主的年度銷(xiāo)售報(bào)告出來(lái)的時(shí)候才可以去做判斷，但有一點(diǎn)，如果不值，為什么那么多企業(yè)主會(huì)趨之若騖。 立白，是南中國(guó)最大的一家日用洗化集團(tuán)，從97年開(kāi)始，立白洗衣粉、洗潔精就開(kāi)始請(qǐng)陳佩斯作產(chǎn)品代言人，幽默的故事情節(jié)、夸張到位的表演，系列的情節(jié)布局，使觀眾在接收產(chǎn)品信息的同時(shí)，也感受到一點(diǎn)生活的輕松。之后，立白在推出系列牙膏時(shí)，又請(qǐng)出了以演《還珠格格》一炮而紅的林欣如，清純活潑的形象與立白牙膏的清爽潔凈的形象相一致，林欣如的表演也收放自如，廣告歌曲的配合更是讓影片整體風(fēng)格清晰明朗，絲毫不矯情造作。值得注意的是，在口頭傳播中，網(wǎng)友的建議也占了相當(dāng)比重。 或許正是看到了明星廣告的諸多弊端，1998年，法國(guó)著名的莫爾岡服裝廣告將明星掃地出門(mén)。致謝：感謝蘇琪老師在論文寫(xiě)作中給予我的指導(dǎo)與幫助！參考書(shū)目：全國(guó)13所高等院?！渡鐣?huì)心理學(xué)》編寫(xiě)組 《廣告與消費(fèi)心理學(xué)》 《藝術(shù)心理學(xué)基礎(chǔ)教程》 南開(kāi)大學(xué)出版社明星廣告要想抓住消費(fèi)者那飄忽不定的注意力和消費(fèi)心態(tài)，還需在創(chuàng)意上下功夫，在廣告宣傳中突出商品的特性和不同于其他同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異之處，從而刺激消費(fèi)者的榮譽(yù)感。 明星們幾乎個(gè)個(gè)都是大姐大、大哥大，借助他們做廣告無(wú)疑會(huì)使產(chǎn)品蒙上昂貴、高檔等貴族化色彩，這必然會(huì)阻礙消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)的決策。這一現(xiàn)象使汽車(chē)廠商在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)處于一種十分尷尬的境地。據(jù)最近進(jìn)行的“全國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查”結(jié)果分析，親朋和媒體對(duì)私人家庭購(gòu)車(chē)和購(gòu)買(mǎi)什么車(chē)起著決定性的影響作用。立白品牌形象因此在普通消費(fèi)者心目中建立起來(lái)了，洗衣粉和洗潔精的銷(xiāo)量也由此大增。最后，要注重對(duì)流行商品的贊賞，避免諸如“賤賣(mài)處理”這樣的字眼，突出“只有我有”的心理效用，從而，刺激逞強(qiáng)的欲求行動(dòng)，使模仿的動(dòng)機(jī)在社會(huì)大眾中發(fā)揮作用。宣傳流行商品的廣告，大都應(yīng)注意幾個(gè)重點(diǎn)。成熟的消費(fèi)者并不會(huì)跟在明星后面亦步亦趨。 在張揚(yáng)個(gè)性、渴求自我的消費(fèi)觀念中，用明星作廣告就是具有了它難以彌補(bǔ)的缺陷。 美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人類(lèi)需要分成了五個(gè)層次：生理的需要、安全的需要、相屬下相愛(ài)的需要、自尊的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。消費(fèi)者的個(gè)體性格對(duì)其購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)情緒、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點(diǎn)要在這些方面表現(xiàn)出來(lái)。這說(shuō)明人們對(duì)廣告的欣賞與認(rèn)可并不在于其是否使用知名的能指符號(hào)，而在于其獨(dú)特的創(chuàng)意與自然的意指作用。 在物品極大豐富的今天，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品不僅看中其使用價(jià)值，還消費(fèi)其蘊(yùn)含的人文價(jià)值。為使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，“商品對(duì)我們有什么好處”就成為廣告訴求的重點(diǎn)，也就是說(shuō)，站在消費(fèi)者的欲望立場(chǎng)，說(shuō)明有關(guān)商品的特性?？梢?jiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。不僅刺激物的絕對(duì)強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對(duì)強(qiáng)度也有這種作用。消費(fèi)者的感覺(jué)過(guò)程，是指商品直接作用于消費(fèi)者的感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對(duì)勞動(dòng)、對(duì)生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。個(gè)人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個(gè)人在進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)過(guò)程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。例如，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)時(shí)，一般商品的購(gòu)買(mǎi)，一般只要求消費(fèi)者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。 能力是一個(gè)人能夠順利地完成某種活動(dòng)、并直接地影響其活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。 研究證明：消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為的影響是非常大的。只有弄清了消費(fèi)者的個(gè)體購(gòu)買(mǎi)心理，才可能使廣告符合消費(fèi)者心理，打動(dòng)消費(fèi)者的心，達(dá)到預(yù)期的廣告效果。 從以上數(shù)據(jù)可以看到，對(duì)個(gè)體而言，明星廣告并非消費(fèi)者選擇商品的唯一標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)整體而言，不同年齡的人對(duì)日本產(chǎn)品及廣告的不同評(píng)價(jià)也許正說(shuō)明了日本企業(yè)廣告影響力的變化，這種變化是由強(qiáng)到弱的，其原因主要應(yīng)該是市場(chǎng)環(huán)境和廣告環(huán)境的變化，而不是以是否是明星廣告作為購(gòu)買(mǎi)商品的最高標(biāo)準(zhǔn)。588667標(biāo)準(zhǔn)差588667標(biāo)準(zhǔn)差588667標(biāo)準(zhǔn)差5886具體數(shù)值見(jiàn)下面的表格，表中的平均值是5分制的平均值，分?jǐn)?shù)越高表明越同意該說(shuō)法：表一、我覺(jué)得日本的產(chǎn)品不如以前年齡關(guān)于對(duì)日本產(chǎn)品及廣告的態(tài)度與評(píng)價(jià)，列舉了一系列的說(shuō)法：1． 如果有機(jī)會(huì)，我愿意了解日本的風(fēng)土人情；2． 我主要通過(guò)廣告了解日本產(chǎn)品；3． 日本產(chǎn)品的技術(shù)很先進(jìn)；4． 我
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