廣告媒介的知識概論(文件)
【正文】 要是因為在成立150多年中，寶潔經(jīng)過長期的實踐，總結了以上的基本的行銷策略，他們讓寶潔在市場上長久不衰。開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。產(chǎn)品目標地位：成熟女性。同時從中國杭州起步，城市與產(chǎn)品著力營造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。 奧格威說過“廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)更重要”[5]。寶潔公司開始進入其他國家時采用的是美國化的產(chǎn)品，結果在如本推銷其幫寶適紙尿布時，由于不適合日本嬰兒的體型而遭到了失敗。 為產(chǎn)品取中國名稱。shoulders）、沙宣（Sassoon）、舒膚佳（safeguard）、玉蘭油（olay）、激爽（zest）等，產(chǎn)品在中國進行宣傳的時候就采用其中文名稱，為消費者對產(chǎn)品的記憶提供了方便。 逐漸使用明星做廣告。這也是寶潔在中國廣告策略的一個很大的變化。跟隨流行，名人廣告也成為一種時尚，社會的發(fā)展也是使寶潔走近名人廣告的一個因素。本來作為大眾普通消費品的寶潔產(chǎn)品，進入中國之后，由于中美經(jīng)濟的差異，與中國原有的日用洗潔品品牌比較，使其成為高檔的日用品。同時寶潔堅持一貫的“親和”路線，選取普通人，在人們熟悉的場景，理性的直述商品所能給消費者帶來的利益；同時適應中國經(jīng)濟的發(fā)展，寶潔部分產(chǎn)品采用“低價”路線（如近期的汰漬洗衣粉的廣告中，一直圍繞“價格低廉效果不錯”這個USP），使得寶潔更大的擴大了自己的市場。不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺，廣大的農(nóng)村市場由于經(jīng)濟欠發(fā)達，農(nóng)民消費者樸素的消費心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。 ?。ㄒ唬殱嵲谥袊某晒?jīng)驗 首先是寶潔生產(chǎn)了高品質(zhì)的適合中國消費者的產(chǎn)品。如我們前文提到的，寶潔在堅持國際化的廣告策略的同時，在中國進行適當?shù)恼{(diào)整。這一切造就了寶潔的成功。始終如一的廣告策略在中國也不是每一個都成功：佳潔士（crest）牙膏原來在美國占有“防止蛀牙”的定位，不料在中國被高露潔搶先一步占據(jù)了“防蛀”概念?；蛘哒f這都不是很好的USP。寶潔的廣告創(chuàng)意上更是得不到廣告界的認可，因為實在沒有什么特別之處，幾乎都是在向消費者直接陳述產(chǎn)品的功能。每一個產(chǎn)品常年的廣告和促銷活動都是一筆不小的開支。 寶潔的成功不是偶然的，有好的產(chǎn)品做基礎，每一則廣告都給消費者一個實實在在的承諾，寶潔取得成功也就不足為奇了。只有這樣一個企業(yè)或是一個品牌才能在成功的道路上走得長遠。在進入中國的跨文化傳播中切合中國的實情，做出正確、可行的廣告策略。另外其多品牌戰(zhàn)略，各品牌之間的相互競爭，更造成較大的廣告投入?？梢哉f這樣的廣告策略體現(xiàn)了寶潔的智慧和固執(zhí)。 縱觀寶潔產(chǎn)品的廣告，幾乎是一個過程，好像同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的不同產(chǎn)品。由此佳潔士一直落后于高露潔成為其跟隨品牌。 廣告的一成不變，讓競爭對手有機可乘：這可以說是寶潔廣告的一個最大不足。 最后應該歸功于寶潔營銷和管理策略。消費者樂于習慣購買寶潔的產(chǎn)品，這樣才能形成寶潔穩(wěn)定的市場。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展這一有利條件，進入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個新的機會和挑戰(zhàn)。G的系列品牌在中國家喻戶曉，并狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔品市場。加之中國消費者中普遍存在的“崇洋”心理，也更使寶潔成為高品質(zhì)、高價格的商品。這一點可以看出寶潔的總體廣告策略還是沒有變化的。這個年齡的人受明星的影響比低年齡人群（12歲以下）和中老年人群（45歲以上）要大得多。但是現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)明星也逐漸出現(xiàn)在中國的寶潔廣告中。與此相反，我們在中國看到的寶潔廣告中不存在這一現(xiàn)象。m巧克力。廣州寶潔的洗發(fā)用品依賴中國水質(zhì)和消費者發(fā)質(zhì)的不同，將產(chǎn)品的成分作了調(diào)整，標簽說明也有所變動。而如果商品不適合中國的消費者，不能令消費者滿意，產(chǎn)品依然沒有銷路，生產(chǎn)適
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