[組圖]“速立特”三年成就第一品牌的秘密(文件)
【正文】 成了較高密度的產(chǎn)品覆蓋。 活動實(shí)施 2001年年初我們成功策劃了“人人健康，康復(fù)2001”的主題促銷活動?！叭龔V”則是地域廣，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行；第二人群廣，所有的乙肝患者都可參加；第三影響廣，通過“三高”的選擇，自然產(chǎn)生了全國性的影響力。因此在4月22日前夕，請專人把“速立特”救助孤兒海平之事制作成專題片。8月，廣告在全國各地衛(wèi)視臺播放，以支持各地促銷活動的開展。與其他肝藥產(chǎn)品相比，“速立特”對消費(fèi)者的品牌聯(lián)想度達(dá)到了最高點(diǎn)。不能在大眾媒體上發(fā)布廣告，意味著在消費(fèi)者心目中的品牌形象不能連續(xù)貫徹，怎么辦? 回頭看當(dāng)時的市場，由于當(dāng)時各個市場發(fā)展和政策執(zhí)行不平衡，各地的外聯(lián)環(huán)境不一樣，雖然有些地方仍可上廣告，但直接做廣告絕對不是好的選擇。我們邀請了千名專家分赴全國各地，為乙肝患者提供肝病的預(yù)防治療知識和科普保健知識，為乙肝患者提供一對一咨詢服務(wù)。因此根據(jù)當(dāng)前顧客服藥情況、市場調(diào)研情況、顧客購買心理、名單分類情況，做出活動前期預(yù)測，確定相應(yīng)活動形式?！? 硬終端的基本原則設(shè)為：多、好、牢固。 軟終端的建設(shè)包括兩大方面。印制精美的會員卡，會員可享受免費(fèi)健康檢查，送貨上門等待遇。2002年13月份通過媒體整合，銷售首次出現(xiàn)大幅提升，市場已基本上平穩(wěn)地步入了快速成長期。 經(jīng)過市場調(diào)查，得出結(jié)論：茂名市場還是處于成長期的早期，“速立特”的品牌知名度有了，但美譽(yù)度不夠，利用“報春鳥”活動，能夠有效地提升“速立特”的美譽(yù)度。 活動前期通過當(dāng)?shù)孛襟w，本港、翡翠、無線電視臺、報紙等多重媒體的大量宣傳，活動現(xiàn)場通過專家一對一的診療服務(wù)，免費(fèi)檢測以及贈送資料，肝病明星交流等活動形式調(diào)動患者的參與積極性。到2002年下半年，無論是哪一個市場，哪一個地方，只要用了“報春鳥”的資源，都取得了意想不到的市場成功。 活動實(shí)施 2002年下半年，項(xiàng)目組提出了代號為“報喜鳥”的3T營銷活動。 對于消費(fèi)者而言，報春鳥活動帶給消費(fèi)者公益權(quán)威性、專家咨詢、乙肝五項(xiàng)指標(biāo)的免費(fèi)檢測等利益，“報喜鳥”除了“報春鳥”的利益之外，增加了服務(wù)協(xié)議、儀器整合理療、長期服務(wù)等利益點(diǎn)?！ ? 案例 “速立特”健康咨詢中心誕生記 2002年6月，“速立特”項(xiàng)目策劃組接到任務(wù)：啟動“速立特”全國媒體計劃，全力塑造“速立特”肝藥市場領(lǐng)導(dǎo)品牌。對于廣告創(chuàng)意，還是采用“筷子篇”，只是采用“速立特健康咨詢中心”的企業(yè)形象，這樣消費(fèi)者馬上就會聯(lián)想到全國這樣一個免費(fèi)肝病咨詢中心。此事經(jīng)媒體報導(dǎo)后，給“速立特”在當(dāng)?shù)啬酥寥珖陌l(fā)展造成了很不好的影響。3T模式并不同于傳統(tǒng)的營銷模式，它是社會責(zé)任感和經(jīng)濟(jì)效益的綜合體現(xiàn)。短短三年，“速立特”從一個肝藥市場的新品，迅速成長為肝藥市場的第一品牌。而我們正是通過“速立特”這個品牌的策劃，發(fā)掘出了“3T”的強(qiáng)大力量，總結(jié)出了3T模式。 21 / 21。目前，“3T模式”已經(jīng)在醫(yī)藥、IT、文化、教育、通訊、保健食品和化妝品等產(chǎn)品營銷上推廣應(yīng)用，并獲得了成功。它利用與公益事業(yè)相結(jié)合的營銷方式，將信用卡的使用與公司捐贈相對應(yīng)，是美國在全國性的營銷活動中第一家使用這種手段的公司?！八倭⑻亍泵康揭惶?，并不是一味地銷售產(chǎn)品，而是與普及乙肝預(yù)防知識、專家的咨詢義診等等活動一起捆綁帶給消費(fèi)者。 “速立特”的成功歸功于3T模式。 第五部分 誰獲得消費(fèi)者信任，誰就能贏得市場—— 總結(jié)及展望 回頭看“速立特”，我們也要說，在“速立特”品牌建設(shè)上也出現(xiàn)過問題。怎么辦？ 策劃組經(jīng)過幾天的頭腦風(fēng)暴，結(jié)果匯集到一個問題上來：能否以‘速立特’冠名成立一個公益機(jī)構(gòu)，比如“速立特肝病健康教育中心”之類的機(jī)構(gòu)，進(jìn)行公益廣告宣傳？ 一路人跑工商局和廣告協(xié)會，落實(shí)成立一家名稱中含“速立特”字樣的機(jī)構(gòu)；一路人抓緊落實(shí)在央視及全國衛(wèi)視聯(lián)播方案。 可以這么說，“肝病康復(fù)中心”為3T營銷的持續(xù)性提供了切實(shí)可靠的保障，為長期實(shí)施公益活動，提供了活動基地。這樣就能圍繞“肝病康復(fù)中心”，為各種促銷活動提供支持點(diǎn)，為宣傳提供便利，為日常營銷活動提供依托。 “報春鳥”活動開始明顯出限局限?！ ? 三、市場成熟期 背景 2002年6月，“速立特”基本進(jìn)入成熟期。 考慮到與外聯(lián)環(huán)境的關(guān)系，又邀請了選擇中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會茂名分會、茂名大參林連鎖藥店有限公司、茂名市衛(wèi)生防疫站作為主辦單位。從茂名市區(qū)的患者情況來看，沖動型患者對隨大流型患者，帶動作用不明顯，正從這一點(diǎn)上講，茂名市場潛力很大。 由于采取了年度的公益活動加上其他售后服務(wù)活動，到了2002年6月，“速立特”市場銷售遙遙領(lǐng)先于競爭品牌，基本從成長期過渡到了成熟期。二是需要和顧客進(jìn)行情感交流，例如設(shè)立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫(yī) 生為顧客解答疑難問題。好——即是宣傳品的設(shè)計制作精美，品牌醒目，主導(dǎo)訴求突出，色彩鮮明，對比強(qiáng)烈，視覺沖擊力強(qiáng)。 終端營銷上，項(xiàng)目組認(rèn)為不僅要對消費(fèi)者實(shí)行3T整合宣傳，對代理商、營業(yè)員也要以公益性的活動調(diào)動他們的銷售熱情。對于乙肝患者來說，他們更需要的是社會的關(guān)懷與情感的支持。 活動實(shí)施 項(xiàng)目組決定在2002年再次推出大型年度主題促銷活動?！ ? ?。?）2002年“報春鳥”活動 背景 2001年底，新修訂的《藥品管理法》頒布實(shí)施，規(guī)定心腦血管、乙肝等疾病治療藥物不允許在大眾媒體上發(fā)布廣告?！八倭⑻亍蓖斗诺乃忻襟w和發(fā)放的宣傳資料上都印有“肝病知識競賽試題”，如電視、報紙、雜志、終端宣傳品等。 在這個主題下，又輔之以專題片、廣告、有獎知識競賽等手段輔助本次活動?！八倭⑻亍笔聵I(yè)部了解到此事后，決定救助她，使得原本沒有進(jìn)行下去的腭裂手
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