【正文】 劑。252。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打人市場。u 品牌識別：品牌識別的本質(zhì)存在于：品牌的一貫性如何？ u 品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。企業(yè)做大做強靠戰(zhàn)略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。所以對待將來狀況未定、但發(fā)展很快的幼童類品牌需要采取高度關(guān)注的品牌經(jīng)營態(tài)度和積極的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。如索尼音響。對組織中類似老黃牛的人可以不必太多的表揚，其也能努力工作并創(chuàng)造價值。產(chǎn)品線劃分開發(fā)產(chǎn)品和規(guī)劃產(chǎn)品線如同將軍布陣，每一種產(chǎn)品的使命不同，進行商品力的強化時方法各不相同，如同將軍不但要善于使用精兵、也要善于使用弱兵、敗兵，還要精于使用疑兵……u 根據(jù)市場競爭策略來規(guī)劃產(chǎn)品線252。 產(chǎn)品線有一個長度：以洗衣機為例，指洗衣機的品種從高端到低端的多少。252。 產(chǎn)品線的跨度：比如海爾主要是彩電，洗衣機等白色家電，但它又跨到手機，電話等黑色家電領(lǐng)域，后跨到米色家電， 還跨到藥業(yè)。 形象產(chǎn)品形象產(chǎn)品也稱新概念產(chǎn)品（象汽車行業(yè)里的概念車），形象產(chǎn)品是什么含義呢？通常它價位很高，也有很高的科技含量，有體現(xiàn)差異性的功能，這個產(chǎn)品代表著企業(yè)發(fā)展趨勢，代表著高科技，代表著高難度，它代表著企業(yè)的經(jīng)營能力和水平。于是我們分析：好多公司的產(chǎn)品都是形象產(chǎn)品，超市里有很多差異性很強的牛奶賣得非常貴，如果賣不了，就倒掉。這種產(chǎn)品可能就是沒賣多少，就是在超市里彰顯企業(yè)實力，使過往的顧客都會對它的企業(yè)留下深刻的印象。252。一個企業(yè)要運行要攤掉很多的成本，這種產(chǎn)品就是攤掉成本的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的價格比主銷產(chǎn)品的價格還低，甚至不掙錢，但企業(yè)還是大量的生產(chǎn)。這種上量的產(chǎn)品還可以有另外的作用就是攻擊，攻擊其他的產(chǎn)品。開發(fā)一個與對手產(chǎn)品相同的概念，然后與自己的產(chǎn)品進行對比，以體現(xiàn)自己產(chǎn)品的價值。定價策略u 影響企業(yè)定價的幾大因素：內(nèi)部因素（企業(yè)營銷目標、企業(yè)營銷組合、產(chǎn)品成本）、外部因素(市場結(jié)構(gòu)、市場需求的價格彈性、國家政策、市場競爭、其他)u 定價法：252。它包括認知價值定價法、反向定價法和需求差異定價法三種。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價出發(fā)點，力求使價格為消費者所接受。 （2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。 滲透定價（條件）（1）市場需求對價格極為敏感，低價會刺激市場需求迅速增長。 滿意定價滿意定價策略是一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。渠道渠道級別銷售渠道結(jié)構(gòu)0級銷售渠道生產(chǎn)者→消費者1級銷售渠道生產(chǎn)者→零售商→消費者2級銷售渠道生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→代理商→零售商→消費者3級銷售渠道生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者生產(chǎn)者→批發(fā)商→中間商→零售商→消費者u 渠道就是把生產(chǎn)者與消費者或用戶聯(lián)系起來，使產(chǎn)品或服務能夠在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c、以恰當?shù)男问健⑺徒o恰當?shù)娜恕?常用的促銷手段有廣告、人員推銷、網(wǎng)絡營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。我們看到，在市場上并非每一個公司都做廣告，但是每一個公司都無一例外地開展促銷。 促銷是一種戰(zhàn)術(shù)性的營銷工具。 促銷是利益驅(qū)動購買； 252。 促銷是“AIDA法則”的體現(xiàn)； 252。 促銷不是變相廣告。 促銷的最高目標是使它自己成為購買首因，基本目標是至少成為購買的一個促動因素；252。252。252。 節(jié)慶酬謝宏觀營銷環(huán)境定義：宏觀營銷環(huán)境指對企業(yè)營銷活動造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量。行業(yè)生命周期：形成期：在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，競爭壓力較小，在營銷上則著重增進顧客對產(chǎn)品的了解。注：在判斷行業(yè)處于生命周期所處階段的指標有【市場份額（市場占有率）】、【需求增長率】、【產(chǎn)品品種】【競爭者數(shù)量】等。它是一個估算值，在實際的運作實戰(zhàn)中，最終的市場容量往往小說預估的市場潛量。在實踐中，情況可能會復雜些，有時需要相應地加入其它一些因素，如競爭因素、季節(jié)差異因素、地區(qū)特征因素等。252。 注：一般意義上的競爭者是指直接競爭者。 相對自己的產(chǎn)品／服務策略，競爭采用了什么樣的策略? 是領(lǐng)導者還是跟隨者？252。 每個競爭對手對新型服務采取什么； 252。 競爭對手是如何服務于每個產(chǎn)品細分市場的? 252。 年度報告 252。 252。 廣告。這對了解財務和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。 252。 顧客。來自供應商的報告對于評價諸如競爭對手投資計劃、行動水平和效率等是非常有用的。對這些外部專家的了解是有用的，因為他們在解決問題時通常采用一種特定的模式。同樣，行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對手在特定國家或地區(qū)的有用信息。六、核心競爭力u 定義：核心競爭力是一個企業(yè)（人才，國家或者參與競爭的個體）能夠長期獲得競爭優(yōu)勢的能力。 延展性：企業(yè)提供了一個進入多種產(chǎn)品市場的潛在途徑。 獨特性：一般來說，企業(yè)的核心競爭力具有對競爭對手而言越高的進入壁壘，核心競爭力結(jié)構(gòu)中的智能化成分所占的比重越大，企業(yè)便可憑借其核心競爭力獲得越長期的競爭優(yōu)勢。 資源和能力分析。比較該企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)的表現(xiàn)，找出相對于其他企業(yè)的優(yōu)勢資源和能力，從中界定出該企業(yè)的競爭力組合。之后將所訂產(chǎn)品低價買斷，并直接貼上自己的品牌商標。u OEM（生產(chǎn)方企業(yè)）的好處252。 規(guī)模生產(chǎn), 降低成本 ：現(xiàn)代化生產(chǎn)中普遍存在著規(guī)模經(jīng)濟效應，即隨著產(chǎn)出規(guī)模的擴大而呈現(xiàn)出單位成本下降的趨勢。252。或者增加產(chǎn)品線的長度，推出新產(chǎn)品；或者加深產(chǎn)品線的深度，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的品種，無論從哪一方面來說都增加了企業(yè)的競爭力。如富士，理光等都對其在歐美的廠商和經(jīng)紀采取了OEM方式，這樣就減少了企業(yè)間運轉(zhuǎn)時的摩擦，消減了企業(yè)本應投入的大量銷售資金，使企業(yè)能夠適應在海外經(jīng)營。但是，隨著國內(nèi)勞動力成本的上升，加工出口型企業(yè)的生產(chǎn)利潤趨于下降，生產(chǎn)環(huán)節(jié)在產(chǎn)業(yè)鏈中的競爭地位也同時趨于下降；相反，市場環(huán)節(jié)的利潤率和競爭地位在相對上升———所有的行業(yè)發(fā)展到一定階段以后，都會出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在形成成本優(yōu)勢的因素中，中國勞動力價格比較優(yōu)勢是主要的形成因素。顯然，對具體企業(yè)而言，必須通過其它方式形成自身獨特的、不易模仿的競爭優(yōu)勢?，F(xiàn)在，由于勞動力價格上升，很多企業(yè)已經(jīng)受到利潤率下降的困擾；其次，由于源于勞動力價格的成本優(yōu)勢，是中國加工出口型企業(yè)相對其它國家同類生產(chǎn)企業(yè)的優(yōu)勢，而不是中國某個具體企業(yè)的獨特優(yōu)勢，所以，在國內(nèi)競爭者范圍內(nèi)，這種整體性優(yōu)勢不構(gòu)成具體企業(yè)的競爭優(yōu)勢。252。 規(guī)模擴張———壯大背后的虛弱 部分加工出口型企業(yè)認識到多元化發(fā)展的陷阱，明確提出現(xiàn)階段仍然在原行業(yè)內(nèi)繼續(xù)謀求發(fā)展，不搞多元化。 節(jié)約銷售投資：當企業(yè)面對國外市場時，由于地域廣，各國商業(yè)習慣不同，很難建立完全的獨立流通網(wǎng)。252。如果企業(yè)本身就存在這生產(chǎn)能力過剩的情況，成本下降的效果將更加明顯。增強了企業(yè)的全球意識?？梢?，定點生產(chǎn)屬于加工貿(mào)易中的“代工生產(chǎn)”方式，在國際貿(mào)易中是以商品為載體的勞務出口。 核心競爭力分析。252。 疊加性：即兩項或多項核心能力一經(jīng)疊加，可能會派生出一種新的核心能力，而且這種新的核心能力往往不止是原來幾項核心能力的簡單相加，這類似于經(jīng)濟學中的范圍經(jīng)濟和物理學中的共振所體現(xiàn)出來的性質(zhì)。 有用性：顧客帶來較大的最終用戶價值。u 核心競爭力，又稱“核心（競爭）能力”、“核心競爭優(yōu)勢”，指的是組織具備的應對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合。 雇傭的高級顧問。 證券經(jīng)紀人報告。 專家意見。 252。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報告提供了有關(guān)競爭對手、消費者、價格、產(chǎn)品、服務、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。 公司官員的論文和演講。 252。這對了解競爭對手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系統(tǒng)和政策的詳細信息是有用的。 內(nèi)部報紙和雜志。 競爭對手對市場變化的反應速度如何？ 252。 每個競爭對手在產(chǎn)品／服務線上或顧客細分市場上的定價策略是什么? 252。 每種產(chǎn)品/服務的細分市場的增長如何?細分市場上的每個競爭對手的增長是怎樣的?市場細分的集中程度和趨勢怎樣的? 252。u 作用：全面分析競爭對手可以快速地發(fā)現(xiàn)其核心競爭力，避開不必要的拼殺和建立對應的或更適合自己的市場戰(zhàn)略、行動策略。 間接對手是指：進人壁壘低的行業(yè) 、相關(guān)產(chǎn)業(yè)上下游上的有協(xié)同性收益的企業(yè)、收購者、具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè)。從營銷角度講，主要是對競爭對手的4p分析，來發(fā)現(xiàn)對手營銷現(xiàn)狀。 區(qū)域市場潛量的估量方法【估量消費品的區(qū)域市場潛量的公式】 Bi=＋＋式中Bi：i 地區(qū)占全國購買力的百分比；yi：i 地區(qū)個人可支配收占全國的百分比；ri：i 地區(qū)占全國零售額的百分比；pi：i地區(qū)占全國人口的百分比。三、行業(yè)趨勢即該行業(yè)發(fā)展的動向，是一種向尚不明確的或只是模糊地制定的遙遠的目標持續(xù)發(fā)展的總的運動。成熟期：產(chǎn)品成本和市場營銷有效性成為企業(yè)的關(guān)鍵因素。宏觀營銷環(huán)境要考慮的因素人口環(huán)境分析：【人口數(shù)量】【人口結(jié)構(gòu)】年齡、性別、教育與職業(yè)、家庭、社會關(guān)系、民族【人口分布分析】經(jīng)濟環(huán)境分析：【消費者收入分析】國民總產(chǎn)值、國民人均收入、個人可支配收入、個人可任意支配收入、家庭可支配收入【消費者支出分析】消費結(jié)構(gòu)、恩格爾系數(shù)①、消費者儲蓄分析【消費者信貸分析】政治法律環(huán)境分析：【政治環(huán)境分析】人口政策、能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等、進出口、外貿(mào)政策【法律環(huán)境分析】社會文化環(huán)境分析：【教育情況】、【宗教信仰】、【價值觀念】、【消費習俗】自然環(huán)境分析：【自然資源是否日益短缺】、【環(huán)境污染問題】、【政府干涉問題】科技環(huán)境分析：【科技發(fā)展促進社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整】、【促使消費者購買行為的改變】、【影響企業(yè)營銷組合的創(chuàng)新】、【促進企業(yè)營銷管理的現(xiàn)代化】其它重大事件 二、行業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)分類：按未來預期分：【朝陽產(chǎn)業(yè)】、【夕陽產(chǎn)業(yè)】 按產(chǎn)業(yè)所采用技術(shù)的先進程度分：【新興產(chǎn)業(yè)】、【傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)】【注】產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期存在著一定的限制，從誕生、發(fā)展、繁榮、衰落，按照傳統(tǒng)的行業(yè)估算一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展周期值一般為120年。 侵略與反侵略252。252。u 促銷的七個市場作用252。 促銷可以破除“購買習慣”，它是促成第一次購買的好工具； 252。 促銷就是為了擴大銷量而使用的方法； 252。 促銷對沖動性購買尤為有效； 252。u 促銷的內(nèi)涵：252。u 作用：銷售促進（Sales Promotion，簡稱SP）是市場競爭過程中的一把利劍。促銷u 定義：促銷就是營銷者向消費者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費者購買其產(chǎn)品，以達到擴大銷售量的目的。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。 （3）低價不會引起實際和潛在的競爭。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 競爭導向定價法隨行就市定價法 密封投標定價法 主動競爭定價法u 定價策略252。消費者對商品價值的認知和理解程度不同，會形成不同的定價上限，如果價格剛好定在這個限度內(nèi)，那么消費者既能順利購買，企業(yè)也將更加有利可圖。252。 輔助產(chǎn)品輔助性的產(chǎn)品，它不是為了掙錢，而是為了裝點門面，以增加產(chǎn)品的寬度來證明自己的實力。 參比產(chǎn)品參比產(chǎn)品的存在純粹就是一種策略，為了證明一個問題。比如說生產(chǎn)醬油的企業(yè)，它某一產(chǎn)品是主打產(chǎn)品，但它還有很多的產(chǎn)品是低檔的，這是掙不了多少錢的，即使如此她也不能把這些產(chǎn)品停產(chǎn)，為什么？ 如果只賣這一主打產(chǎn)品，給有些經(jīng)銷商送貨就會不值的，經(jīng)銷商進的高檔的貨太少了，他們進的貨多是便宜的。252。他們和別的企業(yè)產(chǎn)品差不多，價格較低，銷售大，利潤不多。252。別擺不就行了？不行。比如，剛開始有等離子彩電的時候，國外的品牌剛造等離子電視出來，國內(nèi)的家電品牌也在自己的專賣店了放了自己品牌的等離子電視，原來標價48000或58000，現(xiàn)在標價28000，它的這個產(chǎn)品真的能銷售嗎？ 一般沒人買這個電視，要是有人買它就掙一下，沒人買他也沒什么，那它擺在那兒做什么呢？企業(yè)就是想表明自己的能力罷了，只是為了可以對別人說“企業(yè)的技術(shù)水平很高”，我生產(chǎn)出別的廠家生產(chǎn)不出的產(chǎn)品，其實，他只是把買來的其他品牌的彩電換上了自己的牌子。現(xiàn)在我們按照一個公司的產(chǎn)品在公司中的地位和作用來規(guī)劃產(chǎn)品線。比如說你的企業(yè)有一個彩電產(chǎn)品線，還有一個洗衣機的產(chǎn)品線，空調(diào)、冰箱的產(chǎn)品線等，這就是產(chǎn)品線的寬度。252。比如家電里面的洗衣機就是一個產(chǎn)品線。如愛華音響。這種類型品牌不需要大量的資金投入，同時由于該品牌為市場領(lǐng)導品牌，會給商家?guī)砀叩睦麧?。?明星類品牌：明星類品牌是高速成長市場中的領(lǐng)導者，但他們未必能夠給公司帶來大量收益，反而公司必須投入大量資金，來維持這些品牌的市場成長率或擊退其他競爭品牌的進攻，俗話說“明星出場費很高，捧出來不容易”。因為幼童類品牌需要投入大量資金，在硬件配備上以及廣告宣傳投入上都要加大利度，以趕超領(lǐng)導者。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。品牌的辨識符號是什么？　252。品牌的個性是什么？ 總結(jié)：企業(yè)規(guī)定品牌名稱可以使企業(yè)易于管理定貨，使企業(yè)有可能吸引更多品牌忠誠者，此外還有助于企業(yè)細分市場，有助于樹立良好的企業(yè)形象。例如，美國桂格麥片公司成功的推出桂格超脆麥片之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運動裝等新產(chǎn)品?，F(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。 多品牌策略：所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時經(jīng)營兩種或兩種以上相互競爭的品牌。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使 用不同的品牌名稱。 統(tǒng)一品牌策略：即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個品牌名稱，如美國通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用這個品牌名稱。u 品牌策略252。 252。品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務等等的價值，它最終體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。 收縮型戰(zhàn)略: