【正文】 進(jìn)入國際市場的模式（對應(yīng)名稱熟悉概念和形式）模式出口進(jìn)入模式產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，通過適當(dāng)渠道銷往國際市場，包括：直接出口、間接出口契約進(jìn)入模式與目標(biāo)市場國家的企業(yè)之間訂立長期的、非投資性的無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓合作合同或契約而進(jìn)入，包括：許可證貿(mào)易、特許經(jīng)營、合作生產(chǎn)、管理合同等投資進(jìn)入模式在國際目標(biāo)市場投資建立或擴(kuò)充一個永久性企業(yè)，并對經(jīng)營管理擁有一定程度的控制權(quán)，包括：合資進(jìn)入、獨資進(jìn)入考點4：穩(wěn)定戰(zhàn)略：保持在戰(zhàn)略起點水平上的戰(zhàn)略（熟悉有哪些類型）類型要點無變化戰(zhàn)略企業(yè)過去很成功，無問題，不用調(diào)整維持利潤戰(zhàn)略注重短期效益，度過暫時性難關(guān)暫停戰(zhàn)略修養(yǎng)生息，暫時調(diào)整，為以后更好發(fā)展謹(jǐn)慎實施外部環(huán)境變化趨勢不明顯，又難以預(yù)測★上述類型名稱都體現(xiàn)“穩(wěn)定不變”的含義考點5：緊縮戰(zhàn)略：在原有領(lǐng)域或基礎(chǔ)之上收縮和撤退（熟悉類型）類型特點轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略壓縮原領(lǐng)域投資，轉(zhuǎn)向新機(jī)會★放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)讓、出賣或停止經(jīng)營一個或幾個部門★清算戰(zhàn)略終止整個企業(yè)的存在，賣掉其資產(chǎn)或停止整個企業(yè)運營★上述戰(zhàn)略類型的名稱都體現(xiàn)一種“經(jīng)營不善、不好”的狀態(tài)考點6：鉆石模型——分析國際競爭力（熟悉）基本要素生產(chǎn)要素初級生產(chǎn)要素：企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置、自然資源、人口、氣候、非技術(shù)工人高級生產(chǎn)要素：訓(xùn)練有素的中高級人才、教育科研體系、現(xiàn)代通訊的基礎(chǔ)設(shè)施需求條件國內(nèi)市場對某個行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的需求性質(zhì)相關(guān)支撐產(chǎn)業(yè)國內(nèi)是否存在具有國際競爭力的供應(yīng)商和關(guān)聯(lián)輔助行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和同行競爭企業(yè)恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略、國家合理的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和行業(yè)良性的同業(yè)競爭變量機(jī)會、政府◆本節(jié)各類戰(zhàn)略具體類型匯總★基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略：相關(guān)多元化（水平、垂直、同心型）、非相關(guān)多元化一體化戰(zhàn)略：縱向一體化（后向、前向）、橫向一體化戰(zhàn)略聯(lián)盟：股權(quán)式、契約式（技術(shù)開發(fā)與研究、產(chǎn)品、營銷、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)）★企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略、謹(jǐn)慎實施戰(zhàn)略★企業(yè)緊縮戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略國際化經(jīng)營戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略、跨國化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略【考點】C14企業(yè)經(jīng)營決策的方法（重點，主要掌握定量決策方法）（一）定性決策方法（通過人的主觀意識去判斷）◆定性決策方法包括：頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法、名義小組技術(shù)、哥頓法（熟悉有哪些方法）★定量決策方法類型總結(jié)：（熟悉）定量決策方法類型概念要點具體方法確定型決策穩(wěn)定可控線性規(guī)劃法、盈虧平衡點法風(fēng)險型決策可預(yù)估一定概率期望損益決策法、決策樹法不確定型決策完全無法預(yù)估樂觀原則（大大）、悲觀原則（小中取大）、折中原則、后悔值原則（大差差小的）、等概率原則第二章公司法人治理結(jié)構(gòu)第一節(jié)公司所有者與經(jīng)營者【本節(jié)考情分析】一、一級重要考點公司財產(chǎn)權(quán)能的兩次分離所有者與經(jīng)營者的關(guān)系二、二級重要考點公司的原始所有權(quán)公司的法人財產(chǎn)權(quán)經(jīng)營者激勵與約束機(jī)制三、非重點公司經(jīng)營者及其特征經(jīng)營者對現(xiàn)代企業(yè)的作用經(jīng)營者的素質(zhì)要求經(jīng)營者的選擇方式第一部分：本節(jié)一級重要考點解析考點1：公司財產(chǎn)權(quán)能的兩次分離（重點）◆公司財產(chǎn)權(quán)能的兩次分離——是以公司法人為中介的所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的兩次分離（1）原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的分離（2）法人產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離★原始所有權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的聯(lián)系與區(qū)別（掌握）原始所有權(quán)法人產(chǎn)權(quán)聯(lián)系客體是同一財產(chǎn)，反映的是不同的經(jīng)濟(jì)法律關(guān)系區(qū)別是出資人（股東）對投入資本的終極所有權(quán)，其表現(xiàn)為股權(quán)公司作為法人對公司財產(chǎn)的排他性占有權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處分轉(zhuǎn)讓權(quán)終極所有權(quán)派生所有權(quán)股東對股票的占有權(quán)利法人對實物資產(chǎn)的占有權(quán)利體現(xiàn)這一財產(chǎn)最終歸誰所有體現(xiàn)這一財產(chǎn)由誰占有、使用和處分★經(jīng)營權(quán)與法人產(chǎn)權(quán)的區(qū)別（熟悉）經(jīng)理的職權(quán)范圍是來自董事會的授權(quán)，只能在董事會或董事長授權(quán)的范圍內(nèi)對外代表公司。銷售量]盈虧平衡點產(chǎn)量=固定成本/(價格單位可變成本)*以上兩個方法式中：產(chǎn)品單位成本=固定成本/銷售量+單位可變成本定價策略★定價策略的類型匯總（熟悉）具體類型新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略、滲透定價策略、溫和定價策略產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價、備選產(chǎn)品定價、附屬產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價、產(chǎn)品束定價心理定價策略尾數(shù)定價策略、整數(shù)定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分檔定價策略、習(xí)慣定價策略折扣與折讓定價策略現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復(fù)合折扣、價格折讓（1）新產(chǎn)品定價策略（掌握，對應(yīng)名稱記憶要點）策略類型價格水平概念要點撇脂定價高將價格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤溫和定價中將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意滲透定價低將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率（2）產(chǎn)品組合定價策略（注意教材舉例）策略類型教材舉例★產(chǎn)品線定價某服裝店經(jīng)營著高、中、低三種質(zhì)量的男裝，根據(jù)三種質(zhì)量，將這些男裝分別定價為1280元、880元、300元備選產(chǎn)品定價購買企業(yè)的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產(chǎn)品，因這些產(chǎn)品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經(jīng)銷商可以給這些備選產(chǎn)品定一個高價附屬產(chǎn)品定價計算機(jī)硬件和軟件，計算機(jī)硬件可以看成主產(chǎn)品，軟件是附屬產(chǎn)品，將主產(chǎn)品計算機(jī)硬件價格定得較低，將附屬產(chǎn)品軟件價格定得較高副產(chǎn)品定價生產(chǎn)肉類、石油、化工等產(chǎn)品時會有副產(chǎn)品，將主產(chǎn)品的價格定比較有競爭性的低價位，以獲得更多的市場份額，而將副產(chǎn)品的價格定的相當(dāng)高，以此賺取利潤產(chǎn)品束定價電影院銷售的年票價格比一次一次單獨購買票的價格便宜得多（3）心理定價策略（注意概念及教材舉例）策略類型概念要點/舉例尾數(shù)定價策略取尾數(shù)、不取整數(shù)如：，這比標(biāo)價10元要受歡迎整數(shù)定價策略取整數(shù)，不取尾數(shù)◆適用：價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產(chǎn)品聲望定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定，一般將價格定成高價◆適用：質(zhì)量不易鑒別的商品，如，首飾、化妝品等招徠定價策略利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，帶動其他產(chǎn)品的銷售，如：某酒店推出的每日一個“特價菜”分檔定價策略把同類商品簡單地分為幾檔，每檔定一個價格◆適用：紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)習(xí)慣定價策略按照消費者的需求習(xí)慣和價格習(xí)慣定價的技巧◆適用：日常消費品（4）折扣折讓定價策略（注意概念及教材舉例）策略類型概念要點/舉例★現(xiàn)金折扣按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣如：2/10，即10天內(nèi)付款的客戶可享受2%的優(yōu)惠；n/30，即30天內(nèi)付款的消費者全價照付數(shù)量折扣根據(jù)購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣如：購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元交易折扣按交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位、功能和承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格折扣，如：先定好零售價，按后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價，也可逆向操作季節(jié)折扣對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠復(fù)合折扣采用多種折扣并行的方法，如：在銷售淡季可同時使用現(xiàn)金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買價格折讓從目錄表價格降價的一種策略①促銷折讓：針對中間商，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗②以舊換新折讓：針對消費者其他注意的問題（了解）（1）影響產(chǎn)品定價的因素：市場需求、成本、市場競爭（2）定價目標(biāo)：維持企業(yè)生存、短期利潤最大化、市場占有率最大化、維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品形象考點2：渠道策略（重點）渠道的類型（掌握）（1）零層渠道：生產(chǎn)者→消費者（沒有中間商）（2）一層渠道：生產(chǎn)者→零售商→消費者（3）二層渠道：生產(chǎn)者→批發(fā)商→零售商→消費者（4）三層渠道：生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者★記憶要點：各類型名稱中的數(shù)字對應(yīng)表示中間商的層級數(shù)渠道商選擇策略（掌握）類型選擇中間商的數(shù)量獨家分銷只選擇一家最合適的中間商選擇分銷挑選幾個最合適的中間商密集分銷盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷★記憶要點：各類型名稱中的關(guān)鍵詞對應(yīng)表示在該地區(qū)選擇中間商的數(shù)量渠道發(fā)展新動向（熟悉）渠道系統(tǒng)類型要點垂直分銷系統(tǒng)由制造商、批發(fā)商、零售商聯(lián)合成一個統(tǒng)一體，即沿“供產(chǎn)銷”產(chǎn)業(yè)鏈縱向聯(lián)合◆包括：公司式、管理式、契約式水平分銷系統(tǒng)由兩個或兩個以上獨立公司統(tǒng)一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機(jī)會多渠道分銷系統(tǒng)一家企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道到達(dá)一個或幾個細(xì)分市場第二部分：本節(jié)二級重要考點解析考點3：產(chǎn)品策略（次重點）產(chǎn)品的三個層次（熟悉）層次概念要點具體內(nèi)容核心產(chǎn)品提供的基本效用或利益，是消費者購買產(chǎn)品的本質(zhì)所在有形（形式）產(chǎn)品被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內(nèi)在質(zhì)量包裝、品牌、質(zhì)量、特色、設(shè)計附加（擴(kuò)展）產(chǎn)品獲購買有形產(chǎn)品或無形服務(wù)時得的全部附加服務(wù)和利益提供信貸、免費送貨、產(chǎn)品保證、安裝、售后服務(wù)、培訓(xùn)、使用指導(dǎo)、維修維護(hù)、備件供應(yīng)產(chǎn)品組合的四個維度（熟悉）（1）產(chǎn)品組合寬度：企業(yè)所經(jīng)營的不同產(chǎn)品線的數(shù)量例如：洗滌劑、牙膏、香皂分屬不同產(chǎn)品線，寬度則為3（2）產(chǎn)品組合長度：產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)例如：洗滌劑下有4個品牌項目，牙膏下有3個品牌項目，香皂下有5個品牌，長度則為4+3+5=12（3）產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少花色品種、規(guī)格等④產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終使用、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度企業(yè)產(chǎn)品組合優(yōu)化策略（了解）（1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（2）縮減產(chǎn)品組合策略（3）產(chǎn)品線延伸策略（4）產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略產(chǎn)品的生命周期策略（熟悉）階段特征策略重點介紹期◆銷售/需求：不大，增長緩慢◆成本/費用：較高◆利潤：微弱甚至虧損◆競爭：競爭者不多，仿制少以迅速建立產(chǎn)品知名度為核心成長期◆銷售/需求：迅速增加◆成本/費用：降低◆利潤：迅速上升達(dá)到高峰◆競爭：競爭者迅速增加、競爭漸趨激烈強(qiáng)化產(chǎn)品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度成熟期◆銷售/需求：趨向飽和、達(dá)最高點◆成本/費用：成本低，實行一系列營銷手段◆利潤：由高峰逐步下降◆競爭：十分激烈想方設(shè)法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷售，提高市場占有率衰退期◆銷售/需求：急劇下降◆利潤：很低甚至虧損◆競爭：競爭者退出市場，突出表現(xiàn)為價格競爭淘汰策略、非淘汰策略考點4：促銷策略（次重點）兩種基本的促銷組合策略（理解熟悉概念）（1）拉引策略：營銷針對“最終消費者”去進(jìn)行促銷（2）推動策略：營銷針對“渠道成員”（如：中間商、批發(fā)商、零售商等）去進(jìn)行促銷★對應(yīng)名稱記憶概念要點廣告及管理◆企業(yè)通常采用的制定廣告預(yù)算的方法（熟悉）方法制定的依據(jù)量力而行法企業(yè)某一時期能承擔(dān)的財力來分配銷售百分比法以銷售額的百分比或產(chǎn)品售價的百分比來確定競爭均勢法與競爭者保持大體相同的廣告費用目標(biāo)任務(wù)法以企業(yè)的營銷目標(biāo)和廣告應(yīng)承擔(dān)的任務(wù)來確定★記憶要點：以方法的“名稱”來聯(lián)系記憶概念人員推銷及管理◆人員推銷的工作任務(wù)（熟悉）（1）開拓市場（2）傳遞信息（3）推銷產(chǎn)品（最基本職責(zé)）（4）提供服務(wù)（5）協(xié)調(diào)分配（6）收集信息銷售促進(jìn)◆形式：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現(xiàn)場表演公共關(guān)系（1）企業(yè)外部社會公眾（獨立于企業(yè)之外，企業(yè)不可控）如：顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會組織、商業(yè)團(tuán)體、競爭者公眾（2）企業(yè)內(nèi)部社會公眾（企業(yè)之內(nèi)可控的）如：企業(yè)決策部門、內(nèi)部職工第五節(jié) 品牌管理【本節(jié)考情分析】一、一級重要考點品牌資產(chǎn)品牌戰(zhàn)略的類型二、非重點品牌的分類品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容第一部分：本節(jié)一級重要考點解析考點1：品牌資產(chǎn)（重點）★品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型：（掌握）品牌知名度——對品牌的記憶程度品牌認(rèn)知度——對品牌的品質(zhì)上的整體印象品牌聯(lián)想度——透過品牌產(chǎn)生的聯(lián)想品牌忠誠度（品牌資產(chǎn)的核心）——多次表現(xiàn)出來的對某個品牌有偏向性的行為反應(yīng)品牌其他資產(chǎn)，如：商標(biāo)、專利等知識產(chǎn)權(quán)★品牌戰(zhàn)略的三大類型（對應(yīng)名稱掌握概念）類型概念要點單一品牌戰(zhàn)略所有產(chǎn)品都使用一個品牌主副品牌戰(zhàn)略有一個成功的主品牌的同時，又給不同產(chǎn)品起一個富有魅力的名字作為副品牌多品牌戰(zhàn)略又稱“獨立品牌戰(zhàn)略”，同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌，為每一種產(chǎn)品冠以一個品牌★注意掌握單一品牌戰(zhàn)略的類型：（對應(yīng)名稱熟悉概念）類型單一品牌涵蓋的產(chǎn)品產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品（質(zhì)量和功能、類別均相同）跨產(chǎn)品線單一品牌戰(zhàn)略相同質(zhì)量和功能、不同產(chǎn)品類別傘形品牌戰(zhàn)略不同質(zhì)量和功能、不同產(chǎn)品類別第二部分：本節(jié)非重點解析考點3：品牌的類型（非重點）劃分的標(biāo)準(zhǔn)類型輻射區(qū)域區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌市場地位領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)型品牌、追隨型品牌、補缺型品牌生命周期新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌價值指向功能價值品牌、精神價值品牌