【正文】 專家也出文抨擊該廣告“錯位”，混淆了代言人與產(chǎn)品訴求的關(guān)系，無法體現(xiàn)產(chǎn)品的科技訴求。只有他們舒服了，產(chǎn)品才能賣出去。雖然目前國內(nèi)品牌與國外品牌在銷量上還存在很大差距，但不容懷疑的是，國產(chǎn)手機的市場份額正逐步上升，賽迪顧問在2002年11月發(fā)布的消息稱，2002年三季度，中國手機市場正式排定新座次，摩托羅拉位居第一，國產(chǎn)手機商TCL殺入四強，并且與韓國三星的銷量咬得很緊?！　　锔偁帉κ址治觥　≡谥袊謾C市場第一位置拼得你死我活的當(dāng)屬摩托羅拉和諾基亞，據(jù)零點調(diào)查對北京、上海、廣州、成都等10個城市的實際用戶和準(zhǔn)備在2002年6月以前購買手機的潛在用戶所做的調(diào)查顯示，諾基亞無論在品牌提及率，還是品牌持有率，均與摩托羅拉難分伯仲。諾基亞聯(lián)合運營商和ICP在互聯(lián)網(wǎng)上推出更換手機顯示圖案、下載鈴聲的服務(wù)，頓時迎合了許多手機應(yīng)用發(fā)燒友的喜好，把更換手機顯示圖案和鈴聲玩成了一種時尚?！　?　　問題　　★前期調(diào)查：　　在好看的外觀和好玩兒的應(yīng)用方面都是追隨者的摩托羅拉，面對諾基亞咄咄逼人的攻勢自然也不會按兵不動，摩托羅拉決定要自己引領(lǐng)潮流。一直以來，摩托羅拉這個品牌給消費者的印象就是一個傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，摩托羅拉公司在經(jīng)過調(diào)查后為自己品牌畫像為：一個西裝革履的工程師，是技術(shù)型人才，有結(jié)實的長相但不夠多變。　　經(jīng)過討論發(fā)現(xiàn)，必須具備時尚、酷、個性的特征才能貼近消費者，而在這方面，諾基亞已經(jīng)有所表現(xiàn)，因此摩托羅拉必須運用比對手更時尚、更前衛(wèi)、更有娛樂體驗的市場策略。　　MOTO其實是臺灣地區(qū)年輕消費者對摩托羅拉的昵稱，是消費者之間流傳的語言。它是對其品牌核心識別“智慧演繹，無處不在”的新詮釋，同時也向消費者傳遞著摩托羅拉洞悉消費者的需求，“全心為你”的新理念與新形象?！　?　　策略　　★產(chǎn)品部分　　一個強勢品牌要想改變自己在消費者心目中的形象并不太容易，摩托羅拉也面臨這樣的問題。從2002年推出的所有新品來看，摩托羅拉公司也是在主打娛樂時尚牌。同時，為了配合V70上市，摩托羅拉公司還舉辦了聲勢浩大的以“革命”為主題的發(fā)布活動，成功地吸引了消費者的眼球。V730手機更是充分體現(xiàn)了摩托羅拉對個性化功能的理解，特別之處在于增加了娛樂性較強的卡拉OK功能，超大的彩色屏幕、時時變化的畫面和不停刷新的歌詞帶給人強烈的KTV感覺，力求為消費者的生活增加隨時隨地的興趣。　　★市場推廣部分　　在MOTO策略之前，摩托羅拉曾有過一次策略轉(zhuǎn)變。不可否認(rèn)，這個策略獲得了一定的成效，但同時也存在一個問題，缺乏對摩托羅拉品牌的整合，只是針對不同的細(xì)分市場做出不同的市場定位，向各個目標(biāo)市場的消費者推出新的產(chǎn)品訴求，因此，消費者獲得的關(guān)于摩托羅拉的品牌形象是零散的。首先使用電視廣告宣傳MOTO的整體形象，讓消費者認(rèn)識、了解MOTO是摩托羅拉公司提出的新消費語言，它代表摩托羅拉公司“全心為你”的理念?？傊谝豢钚缕返陌l(fā)布活動都緊密結(jié)合目標(biāo)消費群體的特點，吸引了大批消費者的參與。在MOTO策略的帶領(lǐng)下，摩托羅拉的服務(wù)策略超越了以售后維修為主的傳統(tǒng)觀念，將售前、售中和售后視為一個不可分割的整體，并轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘧硕嗖省⒊錆M人性關(guān)懷的手機增值服務(wù)，力求為消費者帶來充滿科技魅力的個性體驗。除此以外，俱樂部成員還可獲得各種個性化的服務(wù)，可以在網(wǎng)上自由交流，還可以參加各種由摩托羅拉公司組織的活動。摩托羅拉公司新推出了電話跟蹤回訪服務(wù)，即對享受過摩托羅拉手機服務(wù)的最終用戶進(jìn)行電話回訪?！　?　　效果　　在MOTO策略啟動之初，摩托羅拉公司將MOTO定義為一種新的流行語；一種現(xiàn)代生活的新代碼；摩托羅拉手機的昵稱；使摩托羅拉手機與眾不同；整合所有產(chǎn)品與服務(wù)的粘合劑。實戰(zhàn)案例：普及音響 做大眾產(chǎn)品解析音響黑馬創(chuàng)造威萊神話 　　一家剛剛成立的企業(yè)，僅用不到一年的時間，便在全國建立起了1300家專賣店，并登上了行業(yè)銷售前三名的寶座———“神話”的制造者是音響界的黑馬威萊。有數(shù)據(jù)表明，我國音響行業(yè)近幾年銷量逐年下降，1999年僅組合音響銷售就達(dá)360萬臺，而之后3年均不到340萬臺，%的負(fù)增長。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：音響行業(yè)具備長期的可持續(xù)增長性；產(chǎn)業(yè)足夠大，能做大規(guī)模；競爭強度不大，無寡頭壟斷局面；該項目具備一定的技術(shù)壁壘，不是勞動密集型產(chǎn)業(yè)，市場前景廣闊，大有可為。音響界目前的競爭水平不是很高，正是企業(yè)進(jìn)入的黃金時機。音響行業(yè)傳統(tǒng)的銷售渠道一般有三種模式： 　　一種模式是以專賣店為主要渠道，目前的愛浪、步步高、惠威品牌等均采用這種模式。同時，個體經(jīng)銷者一般沒有品牌忠誠度，產(chǎn)品銷售價格非?；祀s，且售后服務(wù)沒有保障。為此，威萊首先出臺了威萊的VI系統(tǒng)、SI系統(tǒng)(空間識別系統(tǒng))，然后采取先支持開設(shè)各地的樣板店從而再吸引更多分銷商加盟的方式。而在這之前，音響界大都以功能音效的高端為主打宣傳。經(jīng)過市場調(diào)查，中高收入的工薪階層是音響的最主要的潛在消費者，而單套價格30008000元的音響最受工薪階層歡迎，其中20006000元的中檔音響約占60%的市場份額。 24 / 24。 　　在銷售網(wǎng)絡(luò)搭建得有相當(dāng)規(guī)模后，威萊于2002年9月24日對外界宣布發(fā)動“颶風(fēng)行動”，打響了我國“普及音響”的第一戰(zhàn)。 　　在威萊音響出現(xiàn)以前，音響分為兩極，一種是專業(yè)音響企業(yè)生產(chǎn)的中高檔音響，單套價格一般都在10000元以上，這一類音響曲高和寡，消費者很少；一種是由非專業(yè)生產(chǎn)音響、有一定知名度的電子企業(yè)生產(chǎn)的3000元以下的中低價位音響和一些中小型音響企業(yè)生產(chǎn)的一千或幾百元一套的低檔音響，這一類產(chǎn)品的音質(zhì)都差強人意，對消費者吸引力也不大。三級城市(縣、鎮(zhèn))則以店中店、專柜為主建立網(wǎng)絡(luò)，從而減小基層店的進(jìn)入門檻。沒有現(xiàn)場的POP廣告，也沒有專業(yè)的導(dǎo)購人員，售后服務(wù)主要由賣場承擔(dān)。因為維護(hù)專賣店的費用高，很難將銷售渠道拓展到二、三級城市(地、縣級市)。 　　借鏡家電渠道趨勢 　　改變行業(yè)游戲規(guī)則當(dāng)然先從渠道變革開始。姚吉慶確定這個目標(biāo)時有著自己的底氣。”威萊音響執(zhí)行董事兼CEO姚吉慶如此說。 許多消費者對MOTO的理解為：“感覺摩托羅拉的手機在生活中，不僅是用來通信，還有娛樂、上網(wǎng)……還有它未來的設(shè)想”；“這個廣告關(guān)鍵是在宣傳它這個品牌時滲入到了人心里，對摩托羅拉有了新意感，挺時尚的”；“帶給我一個信息———摩托羅拉在改變，叫消費者不妨去接受、去了解一下”；“感覺摩托羅拉融入了我們的生活，是生活中的一部分”；“這個廣告告訴你一個信息就是摩托羅拉在改變”；“MOTO有一種激情”；“我感覺到它不僅是叫MOTO，而且是生活上的一部分”；“沒準(zhǔn)MOTO將來可能成為打招呼的話”。同時，利用手機三包規(guī)定實施一周年紀(jì)念日的契機，2002后11月15日，摩托羅拉啟動了“MOTO面對面溝通心語心”服務(wù)社區(qū)巡禮活動，該活動歷時兩個月，深入到北京、上海、廣州、成都等全國25個城市的社區(qū)，給消費者提供最便捷貼心的手機服務(wù)。將全質(zhì)量中心的數(shù)目從20家翻一倍猛增到40家，并且服務(wù)代理網(wǎng)點也進(jìn)一步向中小城市覆蓋。秉承“MOTO愛心增值服務(wù)讓你的手機更受寵愛”的服務(wù)精神，摩托羅拉力求為消費者的手機帶來充滿科技魅力的增值服務(wù)，如：將手機中的通訊錄、記事本等訊息資料與個人電腦保持同步；制作發(fā)送音畫短訊(EMS)；下載KJava軟件進(jìn)行聯(lián)網(wǎng)游戲、閱覽電子圖書、進(jìn)行股票交易、制作個人影集；挑選滿足個性喜好的上百種鈴聲和屏保等。MOTO不僅代表了摩托羅拉豐富多彩、充滿活力的時尚手機產(chǎn)品，也代表了摩托羅拉正以獨樹一幟的服務(wù)理念對手機服務(wù)概念進(jìn)行一次全面的提升?！　〕藦V告支持外，每一款產(chǎn)品都配以不同的發(fā)布活動，如V70，以“革命”為主題的發(fā)布活動吸引了京城時尚人士到場助興。利用MOTO戰(zhàn)略平臺，使單個產(chǎn)品從上市到后續(xù)支持，以及所有產(chǎn)品各自的市場能量得以充分整合，把摩托羅拉的市場影響力藉以全部累加起來，形成更強大的效應(yīng)。在新的廣告片中，摩托羅拉英文名稱的首字母M變形為一只鳥的雙翼，飛躍城鄉(xiāng)、山水、時空。除此之外，摩托羅拉今年還有許多新產(chǎn)品上市。E360手機向消費者展示了摩托羅拉對于彩屏應(yīng)用的成熟理念———讓色彩真正活起來。這款產(chǎn)品擔(dān)負(fù)著重大的責(zé)任，它要讓消費者感覺到摩托羅拉公司品牌形象的轉(zhuǎn)變，對此，摩托羅拉公司從產(chǎn)品到宣傳都下足了功夫?！　?jù)西門子公司所做的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：時尚青年是任何手機廠商不能忽視的群體。產(chǎn)品方面，摩托羅拉在2002年推出了一系列新產(chǎn)品，在延續(xù)其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢的同時，更注重款式設(shè)計上的年輕化和時尚化；廣告方面，電視廣告、報刊廣告、路牌廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告全方位進(jìn)攻，讓