【正文】 促銷。從目前地產(chǎn)市場(chǎng)凸現(xiàn)的 “ 高層低密度 ” 伊始，高層的競(jìng)爭從立面、戶型、樓形到棟間布局，滲透至產(chǎn)品的各個(gè)細(xì)節(jié)。 近年，蘭州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展帶來了商品房市場(chǎng)的急速發(fā)展。 五 、核心主題和策略簡述 (一 ) 核心主題 透過 “ 天慶嘉園 ” 建立與項(xiàng)目、目標(biāo)客群、區(qū)域與城市發(fā)展的價(jià)值主軸，同時(shí)延伸出超越物理的人文居住理想達(dá)到超越產(chǎn)品而實(shí)現(xiàn)行業(yè)與 雁灘板塊引領(lǐng)者 的姿態(tài)。 蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 23 策略 3：變膚淺說教式的溝通為以道具、場(chǎng)景影響為主的輕松交流。而本項(xiàng)目更注重建筑本身的元素，將園林優(yōu)雅氣質(zhì)和現(xiàn)代生活元素相結(jié)合，其與生俱有的氣度讓人折服。室內(nèi)與室外一種很自然的過度，使人與室外的接觸更為自然 。 D、城關(guān)區(qū)設(shè)置特色外賣場(chǎng)，可設(shè)在西關(guān)、南關(guān)、張掖路步行街等人流大量集中之地。 七 、一期（水云閣）推廣策略 (一 )、 傳播宗旨： 準(zhǔn)確表達(dá)本案項(xiàng)目信息給目標(biāo)消費(fèi)群，在其心中建立起項(xiàng)目的品牌形象，促進(jìn)入市期及后期銷售。 ※ 雁灘及高新區(qū)片區(qū)等的商販，從事各業(yè)生意，年齡為 35— 45，家庭年收入在 10萬元以上。 （ 3）策略：全面啟動(dòng)大眾媒體，通過大版面的報(bào)紙軟文宣傳及多種傳播渠道的全面鋪設(shè) ，引發(fā)充分的市場(chǎng)關(guān)注度，迅速提升和豐滿高起點(diǎn)的項(xiàng)目品牌形象。 （ 4）廣告組合：報(bào)媒以品牌樹立及提示預(yù)約資訊為主； 新聞報(bào)道可設(shè)一專題 ； 公交廣告、語音廣告及戶外繼續(xù) “ 情景地產(chǎn) ” 主題 。得出 部分 結(jié)果如下圖所示： ：出租房 % 自購商品房 % 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房 % 單位福利房 ： 70 平米以下 % 71— 130 平米 % 130 平米以上 % 出租房自購商品房經(jīng)濟(jì)實(shí)用房單位福利房7 0 平米以下70130平 米1 3 0 平米以上扇面 4蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 26 ： 城關(guān)區(qū) % 七里河區(qū) % 雁灘區(qū) % 安寧區(qū) % 西固 % 東崗 % ： 銀行貸款 存款 % 向別人借 % ： 60100 平米 % 100130 平米 % 130150 平米 % 150 平米以上 % 通過以上圖解可以看出現(xiàn)在大多數(shù)手頭資金有限，主要靠出租，或者購買經(jīng)濟(jì) 適 用房為主，地段主要考慮環(huán)境，交通便利以及配套設(shè)施等等，住房面積大多數(shù)人選 擇 100130m2，大概價(jià)位在 2030 萬之間，其主要購房經(jīng)濟(jì)來源是銀行貸款。 嘉泰名居項(xiàng)目的開發(fā)商 甘肅天源房地產(chǎn)開發(fā)公司成立于 1994 年，是隸屬于甘肅省糧油儲(chǔ)運(yùn)有限公司的一家國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，天源地產(chǎn)自誕生之日起就以 “ 天澤大地，人居福源 ” 為企業(yè)宗旨，秉承 “ 至誠至真 ” 的服務(wù)理念，以打 造高品質(zhì)樓盤、改善群眾居住環(huán)境為己任 ,先后成功開發(fā)了 “ 天源小區(qū) ” 、 “ 雁灘安居小區(qū) ” 、 “ 團(tuán)結(jié)新村小區(qū) ” 、 “ 天源嘉座 ” 等現(xiàn)代化住宅小區(qū)。自創(chuàng)辦以來，以規(guī)范化的服務(wù)控制、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)內(nèi)容、個(gè)性化的服務(wù)理念，不僅為業(yè)主提供了滿意的服務(wù)，而且有效的實(shí)現(xiàn)了物業(yè)的保值、增值，確保了物業(yè)投資 者的利益。嘉泰名居小區(qū)由圍繞近萬平米的中心綠地布置的高層住宅小區(qū)和商業(yè)步行街兩部分組成。商業(yè)步行街與小區(qū)互不干擾，動(dòng)靜分區(qū)明確。 四、項(xiàng)目市政配套設(shè)施調(diào)研分析 天源 開辟了金城代表現(xiàn)代高尚社區(qū)生活的典范，為懂得生活的人而醞釀。 嘉泰名居會(huì)所，集休閑、健身、游樂為一體，供 業(yè)主 交友應(yīng)酬、休閑娛樂，秉承 “ 享受、健康、快樂 ” 的理念，為業(yè)主提供全面專業(yè)的尊貴服務(wù)。 開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的看法是 天源 六、對(duì)該項(xiàng)目的總體評(píng)價(jià) 天源 小區(qū)內(nèi)規(guī)劃建設(shè)面積 16 萬平方米，設(shè)計(jì)住房 960 套，商業(yè)建筑近 3萬平方米，近萬平米的蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 29 綠地廣場(chǎng)，綠化面積達(dá) 33%，九幢住宅樓圍繞中心綠呈橢圓形地排列，樓層高度為 202層不等。 天源 這個(gè)為房地產(chǎn)的發(fā)展打下了一個(gè)非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而且全球的流動(dòng)性，而且是中國流動(dòng)性的增加，這種情況不是短期可以改變的，因?yàn)槿康慕?jīng)濟(jì)體是聯(lián)系在一起，市場(chǎng)的博弈者除了央行有更多的金融機(jī)構(gòu)，和各種各樣的基金，所以短期的流動(dòng)性的改變是不可能的。但是只是少數(shù)人賺錢，會(huì)使得這個(gè)市場(chǎng)死掉，在這種情況下，行業(yè)的人組織起來建立一個(gè)自律的市場(chǎng)，使得大家對(duì)市場(chǎng)有信心，所以才造就了世界頂尖的金融中心，使得參與到這個(gè)里面的每一個(gè)企業(yè)和個(gè)人有很好的回報(bào)。 三、從政府規(guī)劃對(duì)本項(xiàng)目的影響分析 嘉泰名居項(xiàng)目在 2020 年 元旦期間最新推出 “ 生態(tài)景觀房 ” ，這是 一期火爆銷售中持續(xù)推出的經(jīng)典戶型，其將河景與小區(qū)內(nèi)景完美結(jié)合，以其卓越的品質(zhì)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，充分滿足了高品質(zhì)客戶對(duì)生活完美的追求。 環(huán)境、地段、價(jià)格、 物 業(yè)管理以及品牌文化是影響消費(fèi)者購房決策的主要因素。需要隨時(shí)深入了解競(jìng)爭對(duì)手的行動(dòng)策略和信息，以制定相應(yīng)的營銷方案。座擁城市繁華與田園寧靜，成就最完美的現(xiàn)代生活。小區(qū)均由高層構(gòu)成， 20 層的有七棟， 27 層的有兩棟。 天源 所處區(qū)域商貿(mào)、醫(yī)療、教育、文化、市政配套設(shè) 施齊全，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯。 蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 32 五、其他建議 其一， 注重 以人文精神為特征的企業(yè)文化、規(guī)范的職業(yè)經(jīng)理意識(shí)、以及堅(jiān)守道德底線的理念 ； 其二，強(qiáng)調(diào)持續(xù)增長 。 其四， 積極推進(jìn)節(jié)能環(huán)保和住宅產(chǎn)業(yè)化的研究和實(shí)施 。 占地 平方米，該規(guī)劃區(qū)環(huán)境很好，今后蘭州市的開發(fā)將集中在這一帶，區(qū)內(nèi)將面向多層及小高層，園林建設(shè)，休閑娛樂的普通住宅為主。 07 年 下半年的集中發(fā)力力保 “ 革民根據(jù)地 ” 的頭銜。 在最新的蘭州城市規(guī)劃中，雁灘主要布置高新產(chǎn)業(yè)、商業(yè)貿(mào)易、生活居住等用地。 三、建設(shè)條件 ，本項(xiàng)目上水可從上述干線引入。通過天然氣中壓管向區(qū)內(nèi)送氣。場(chǎng)地地處黃河蘭州段北岸級(jí)階地。自上而下為： 人工填土（ Q4ml） ：黃褐色，稍濕，不均質(zhì)，由粉土夾卵石、塊石組成。 該層屬近期人工填土，層厚 － 米。含砂質(zhì)，含少量粉粒成分。成巖作用差，遇水軟化。 三、地下水 經(jīng)勘探查明， 在勘探深度范圍發(fā)現(xiàn)的地下水類型為第四系孔隙潛水，主要諸集于河床沖擊相的卵石層中。 根據(jù)水質(zhì)分析資料，地下水屬 CL 2近 35 年地下水最高水位標(biāo)高為 。 2 Mg由于受大氣降水、黃河河水的影響，地下水位隨季節(jié)變化。呈強(qiáng)風(fēng)化狀態(tài)。 層厚為 － 米，層底埋深 － 米。暗黃色，濕，稍密。物理力學(xué)性質(zhì)差異很大。 二、地層巖性 在鉆探所達(dá)的深度范圍內(nèi)，地層為第四層系全新統(tǒng)（ Q4）的風(fēng)成黃土狀粉土、中砂、卵石層。 蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 34 。 。但據(jù)目前形勢(shì)來看， 08 年的雁灘依然會(huì)保持 “ 看客風(fēng)格 ” ，溫?zé)徇m度地在地產(chǎn)界保持自己的特色，穩(wěn)步當(dāng)中尋求發(fā)展。而這些對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)也同 樣起到了不可估量的優(yōu)勢(shì)資源。項(xiàng)目選址于此具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，環(huán)境優(yōu)勢(shì)和良好的開發(fā)建設(shè)條件。從玄關(guān)系統(tǒng)、廚房設(shè)備安置、進(jìn)入式更衣間、衛(wèi)生間收納系統(tǒng)等等到節(jié)能環(huán)保、智能化系統(tǒng)的應(yīng)用等方面，都進(jìn)行了全方位革新。其三，始終堅(jiān)持以客戶為向?qū)У暮诵膬r(jià)值觀。以便市民生活方便從而對(duì)自己生活的小區(qū)有一種樂在其中的感覺。本小區(qū)是一個(gè)封閉式的小區(qū)，由一棟全框架多層、兩棟點(diǎn)式框剪小高層和一棟板式框剪高層構(gòu)成。 嘉座定位是以銷售為主，天源 在規(guī)劃的時(shí)候，我們充分的保留了小區(qū)原有的古樹資源。 第七節(jié) 項(xiàng)目開發(fā)建議 一、項(xiàng)目開發(fā)整體構(gòu)想 蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 31 天源 通過對(duì)本案所面臨的機(jī)會(huì)與威脅以及優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)的綜合分析，可以認(rèn)為本案所面臨的機(jī)會(huì)大于威脅，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)大于劣勢(shì)，通過精心研究策劃，威脅是可以應(yīng)對(duì)的，劣勢(shì)也是可以轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)的。全部戶型不但融合了生態(tài)景觀的規(guī)劃與理念建造而且還融合了親光、觀景的思想，還延續(xù)了中國人最好戶型理念的同時(shí)最大限度得滿足了室內(nèi)光照，確保了室內(nèi)的空氣對(duì)流、新鮮，最大程度上運(yùn)用空間布局打造了典雅的時(shí)尚生活，讓 生活燦爛多彩！ 四、 調(diào)研基本結(jié)論 通過對(duì)本案內(nèi)外環(huán)境和條件的調(diào)查研究，我們可以初步得出以下幾點(diǎn)基本結(jié)論： 在今后較長的時(shí)期內(nèi)，蘭州市 雁灘區(qū) 房地產(chǎn)市場(chǎng)將有較快的發(fā)展，但總體上處于較低的水平，有著較大的發(fā)展空間和市場(chǎng)潛力。 二、區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)本項(xiàng)目的影響分析 天源嘉泰名居是由甘肅天源房地 產(chǎn)開發(fā)公司，位于蘭州市佛慈大道鹽場(chǎng)路什字東南角，坐北朝南，遠(yuǎn)望五一山，南眺黃河，屬黃河風(fēng)情線開發(fā)地帶。但是，這個(gè)時(shí)候既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，畢竟這些新的政策出臺(tái)，國家將從銀行，從工商，從稅務(wù)從統(tǒng)計(jì)資料等 等方面，都房地產(chǎn)業(yè)幾管齊下，你想建立一個(gè)比較健康的 房地產(chǎn)市場(chǎng)，這個(gè)對(duì)大家是一個(gè)挑戰(zhàn)。天源地產(chǎn)隸屬于甘肅省糧油儲(chǔ)運(yùn)有限公司，是一家國有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，他們秉承 “ 天澤大地，人居福源 ” 的企業(yè)宗旨，堅(jiān)持 “ 追求精致 ，關(guān)注細(xì)節(jié) ” 的開發(fā)理念，遵照 “ 建精品樓盤，創(chuàng)一流小區(qū)，樹企業(yè)形象 ” 的總體要求， 10多年來，精心打造了團(tuán)結(jié)新村、雁灘、天源等多個(gè)優(yōu)質(zhì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目。小區(qū)單體功能布局合理，面積恰當(dāng)，住宅區(qū)與商業(yè)步行街互不干擾，動(dòng)靜分區(qū)明確。小區(qū)交通便利，地理位置優(yōu)越，學(xué)校、醫(yī)院、商場(chǎng)等公用設(shè)施完善齊備。座擁城市繁華與田園寧靜，成就最完美的現(xiàn)代生活。 五、開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的看法即要達(dá)到的要求 天源 小區(qū)圍墻及各個(gè)出入口處采用紅外線監(jiān)控，人車分流，智能監(jiān)控，子巡更系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警，層層設(shè)防，一切確保家園安全，住得舒心，出行安心！服務(wù)貼近生活，讓生活更有風(fēng)格。 天源 嘉泰名居，步行 5分鐘至黃河風(fēng)情線，乘坐市內(nèi)公交車 5 分鐘到達(dá)黃河鐵橋和白塔山公園， 12 分鐘到達(dá)東方紅廣場(chǎng)， 15分鐘到達(dá)西關(guān)， 20分鐘到達(dá)火車站。九幢住宅樓略呈橢圓形圍繞中心綠地分布，樓層高度為 16— 27 層不等。另外正在籌建一個(gè) 10米寬的綠化帶 . 該項(xiàng)目七通一平解決良好，對(duì)于水電暖等這些基本設(shè)施配備齊全，而且質(zhì)量絕對(duì)可靠，這也是綜合考慮業(yè)主的利益，施工部門對(duì)這些基礎(chǔ)設(shè)施予以了高度重視，這不僅體現(xiàn)了考慮業(yè)主的利益，也為建設(shè)單位自身樹立了一個(gè)良好的形象?，F(xiàn)有各種專業(yè)人才和管理人員 56 人，目前所轄的物業(yè)有團(tuán)結(jié)新村小區(qū)、天源小區(qū)、天源嘉座、天源 項(xiàng)目總占地面積 為 平方米（ 市畝），用地性質(zhì)為居住建筑為主的綜合用地，規(guī)劃控制容積率為 ，建筑密布為 25%，建筑綠化率 %，總建 筑面積 平方米，其中地上建筑面積 平方米，包括：住宅建筑面積 平方米，商業(yè)建筑城關(guān)七里河雁灘安寧西固?hào)|崗銀行貸款存款借取60100100130130150150以上蘭州交通大學(xué)畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 27 面積 平方米，會(huì)所建筑面積 平方米，活動(dòng)中心建筑面積 平方米，幼兒園建筑面積 平方米；地下建筑面積 平方米。 （ 2）廣告目的：引發(fā)銷售熱潮及市場(chǎng)轟動(dòng) （ 3）策略：大硬廣、大型公關(guān)活動(dòng)、超大賣場(chǎng)、開盤媒體炒作。為項(xiàng)目儲(chǔ)備傳播力量。 在蓄勢(shì)期主要以新聞炒作為主，其目的告知購房者企業(yè)信息，打造企業(yè)品牌，間接提升產(chǎn)品品牌；預(yù)熱期以客戶定位為樓盤找到準(zhǔn)客戶，明確樓盤的客戶層定位；告知期重點(diǎn)闡明其市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、品牌個(gè)性； 重點(diǎn)突出產(chǎn)品 “ 園林景觀的前期完成 ”開盤期重點(diǎn)訴求樓盤的品牌核心價(jià)值。通過本案?jìng)鞑ネ茝V爭取達(dá)到以下目標(biāo)： 項(xiàng)目知名度 50%（ 3 萬人） 項(xiàng)目理解率到達(dá)項(xiàng)目知名度的 20%（ 6 萬人） 項(xiàng)目偏好率達(dá)到項(xiàng)目理解率的 50%（ 3 萬人） 項(xiàng)目需求量達(dá)到項(xiàng)目偏好率的 10 %（ 3000 人） (三 )、 總體描述： ※ 雁灘科技新區(qū)、蘭大高新區(qū)從事高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的知識(shí)分子，年齡為 26— 35，家庭年收入在 4 萬元 — 8萬元。避免產(chǎn)生相互的陌生感。 (三 )、 實(shí)現(xiàn)營銷策略手段： A、運(yùn)用戶外看板攔截周邊客戶，工地圍墻的設(shè)計(jì)至關(guān)重要。 C、多級(jí)景觀設(shè)計(jì)，層次感較強(qiáng)。售樓中心的格調(diào)和氣氛，樣板示范單元區(qū)的實(shí)體感覺， ONE TYPE 式個(gè)人化精美樓書，簡潔明了的沙盤，業(yè)務(wù)人員良好的禮儀談吐都是極為重要的考慮。 策略 2：營銷渠道的最優(yōu)化原則 我們的客戶是誰？他們?cè)谀?里？怎樣找到他們？樓盤雖好，但我們必須盡快找到可以傾訴的對(duì)象。供求狀況的演變正滑向失衡的邊緣，大量的個(gè)案競(jìng)竟相爭奪有限的客源。但我們認(rèn)為，本案的品質(zhì)核心在于小高層。 四 、策略背景 —— 競(jìng)爭環(huán)境的理解 本案產(chǎn)品形態(tài)比較 豐富，小高層（ 6＋ 1）（ 11＋ 1）及部分純花園洋房、聯(lián)體別墅構(gòu)成。 以天慶地產(chǎn)的品牌號(hào)召力 強(qiáng)化 “ 天慶經(jīng)驗(yàn) ” 與 “ 品牌實(shí)力 ” 的主題，更多的為受眾展示企業(yè)形象與利好信息，塑造項(xiàng)目的公眾品牌。 分析： （ 1）、源出： 即通過對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)與未來性的描述與演繹，把