【正文】 象代言這個(gè)做法可以在廣告的情感訴求和信息傳遞上有比較好的效果，也就是說，周杰倫正好傳遞了現(xiàn)在青年本來就具有的那種時(shí)尚叛逆的氣息，而在廣告中，周杰倫也28 / 40是以一種很叛逆和另類的形象出現(xiàn)的，廣告訴求在文化內(nèi)涵上起到了很好的結(jié)合作用。品牌個(gè)性一旦形成，就會(huì)在傳播過程中擁有經(jīng)久不衰的獨(dú)特魅力，當(dāng)它引起消費(fèi)者的認(rèn)同后，就會(huì)獲得持久的忠誠(chéng)。品牌的管理者應(yīng)該清楚地知道，品牌要迎合哪一類型消費(fèi)者的喜好，要找什么樣的“意見領(lǐng)袖”來做品牌的代言人。而在制造流行趨勢(shì)中，最重要的就是要解決“粘著性”和“傳染性”的問題。但是我們應(yīng)該注意到流行的另一面就是不穩(wěn)定。動(dòng)感地帶的特色營(yíng)銷——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析我們之所以要分析“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，是因?yàn)樵谛录悠屡e辦的著名29 / 40的亞洲直效行銷大會(huì)(DM Asia)上， “動(dòng)感地帶”經(jīng)過激烈的競(jìng)爭(zhēng)及專家們的評(píng)審，最后獲得本屆大會(huì)授予的最高榮譽(yù)——“最佳互動(dòng)行銷活動(dòng)”金獎(jiǎng)，同時(shí)囊括了“最佳美術(shù)指導(dǎo)”銀獎(jiǎng)及最佳活動(dòng)獎(jiǎng)。雖然目前還沒有對(duì)網(wǎng)站的品牌影響形成具體的知識(shí)體系，但是許多著名的品牌（比如百事和 IBM）已經(jīng)通過給那些參觀其網(wǎng)站的用戶特殊的品牌體驗(yàn)來增強(qiáng)和樹立自立的品牌形象。關(guān)于“社會(huì)回應(yīng)”的研究標(biāo)明人們與電腦，電視以及新興媒體之間的交互根本上是社會(huì)性和自然的，就像現(xiàn)實(shí)生活中一樣。引入了這個(gè)概念后我們?cè)诜治觥皠?dòng)感地帶”網(wǎng)站的時(shí)候就會(huì)明了這個(gè)網(wǎng)站實(shí)際上是被訪問者賦予了某種特性，而這種特性也給訪問者形成了一定的品牌形象。這個(gè)由網(wǎng)站體驗(yàn)到品牌形象過程之間的聯(lián)系可以由下圖所示。兩類顧客在網(wǎng)站上體驗(yàn)所要求的滿足是截然不同的，前者希望能盡快的找到所需要的信息，并且對(duì)網(wǎng)站的服務(wù)質(zhì)量要求很高，后者則更注重于網(wǎng)站的31 / 40色此，布局，時(shí)尚感覺等。網(wǎng)站設(shè)計(jì)中的小細(xì)節(jié)都可能影響到這些用戶對(duì)網(wǎng)站的感覺。希望尋找的服務(wù) “動(dòng)感地帶”實(shí)際服務(wù)情況移動(dòng) 首頁(yè)無(wú)明顯介紹，預(yù)計(jì)是屬于短信服務(wù)，打開后，發(fā)現(xiàn)有 服務(wù)介紹，但是不知道為什么就是打不開下一頁(yè)下載鈴聲 找不到這項(xiàng)功能，時(shí)間已經(jīng)讓我不耐煩了，有這個(gè)時(shí)間還不如去新浪找想定制專門的足球新聞 首頁(yè)有非常明顯的體育新聞的提示，進(jìn)去后發(fā)現(xiàn)分為體育和姚明新聞，沒有想要的足球報(bào)道，如果定制體育新聞怕吃虧了32 / 40準(zhǔn)備用手機(jī)上網(wǎng) 首頁(yè)就有全面演示，基本上了解了該怎么上網(wǎng)，不過對(duì)費(fèi)用提得很少，擔(dān)心被移動(dòng)莫名其妙的扣掉許多錢另外從體驗(yàn)的角度來說， “動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)上也頗下苦工。在體驗(yàn)方面，確實(shí)做得很有特色。為了能夠更好的理解這些體驗(yàn)是如何形成的，我們需要了解那些影響這些交互的因素，也就是我們開頭所說的功能型元素和抽象性元素。下面我們就來看看“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站設(shè)計(jì)元素對(duì)整個(gè)品牌個(gè)性的影響。網(wǎng)站的功能型元素應(yīng)該被看作是基本的網(wǎng)站元素，也就是說，這些功能如果運(yùn)轉(zhuǎn)正常，消費(fèi)者也不會(huì)覺得特別的滿意，但是如果運(yùn)轉(zhuǎn)不正常，那么消費(fèi)者就會(huì)相當(dāng)?shù)牟粷M意。 “動(dòng)感地帶”很令人滿意的是所有的頁(yè)面都沒有彈出窗口，這點(diǎn)相信讓網(wǎng)絡(luò)訪問者都能夠有一個(gè)比較滿意的感覺。尤其是“動(dòng)感地帶”希望在自己的網(wǎng)站上也能體現(xiàn)出動(dòng)感時(shí)尚的特色，這就更應(yīng)該多主義顏色和字體的搭配，創(chuàng)造出好的效果。對(duì)于那些在公司頁(yè)面上提供電話等多種方式的幫助，用戶一般都會(huì)表示出對(duì)該品牌助人的，關(guān)照的特性的贊揚(yáng)。小字體 完好的印刷體則會(huì)讓用戶懷疑公司的真實(shí)動(dòng)機(jī)。MZONE 主題徽標(biāo)人物圖片 微笑的面孔傳遞友好，人性化用戶體驗(yàn)，使得體驗(yàn)更個(gè)人化。無(wú)3 總結(jié)與提示通過以上的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站用戶自然的處于社會(huì)屬性中，比如網(wǎng)站被看作是有個(gè)性特點(diǎn)的。消費(fèi)者覺得網(wǎng)站具有很讓人喜歡的個(gè)性以及提供受人歡迎的環(huán)境，這會(huì)增強(qiáng)品牌形象的力度，受歡迎程度以及獨(dú)特性。正如我們前面所分析的訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的兩種不同群體的客戶之間的區(qū)別，我們也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到在進(jìn)一步運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來體現(xiàn)品牌個(gè)性的過程中，“動(dòng)感地帶”的營(yíng)銷人員也應(yīng)該注意到下面幾點(diǎn)：1. 設(shè)計(jì)與現(xiàn)實(shí)世界“動(dòng)感地帶”營(yíng)銷一致的網(wǎng)絡(luò)交互效果 在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，使用類似于專賣店，廣告以及其他媒體的促銷中類似的顏色和字體，可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。3. 不要向消費(fèi)者硬式推銷產(chǎn)品或服務(wù)，相反的要吸引他們?？偟膩碚f，對(duì)于“動(dòng)感地帶”這樣的移動(dòng)通信服務(wù)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，首要的任務(wù)是分析目標(biāo)顧客的特點(diǎn)。對(duì)于“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來說，他們已經(jīng)邁出了很好的第。對(duì)于愿意進(jìn)行這樣重新設(shè)計(jì)的管理人員來說，潛在的機(jī)會(huì)是非常吸引人的。消費(fèi)者希望的是能夠在網(wǎng)站上沒有推銷員來強(qiáng)迫他們購(gòu)買“動(dòng)感地帶”的這種服務(wù)或者那種服務(wù)，但是也應(yīng)該有足夠的信息來支持他們自己決定購(gòu)買哪種服務(wù)。2. 靈活的設(shè)計(jì)網(wǎng)站 設(shè)計(jì)良好的網(wǎng)站需要靈活性，既能滿足那些重視目標(biāo)的消費(fèi)者快速完成任務(wù)，也可以鼓勵(lì)那些希望探索或者收集信息的客戶瀏覽和建立關(guān)系。消費(fèi)者實(shí)際中與“動(dòng)感地帶”的傳播媒介間的接觸可以被轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上交互上。網(wǎng)站個(gè)性是多層次的，并且與許多諸如字體，顏色和圖片這樣的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)聯(lián)系在一起的。 清楚價(jià)格更新能顯示理智與超前的個(gè)性。無(wú)顏色 顏色反應(yīng)品牌個(gè)性 黑色，版面多彩色徽標(biāo) 網(wǎng)站徽標(biāo)可以增強(qiáng)用戶信心。統(tǒng)一的字體大/黑體 大字體多數(shù)情況是侵犯性的和硬式推銷。在在線服務(wù)上， “動(dòng)感地帶”網(wǎng)站并沒有明顯的服務(wù)提示，而且也沒有任何明顯的 EMAIL 提示，雖然“動(dòng)感地帶”有 BBS 可以讓用戶發(fā)表看法，但是畢竟如果能在各個(gè)頁(yè)面提供一個(gè)咨詢號(hào)碼要更好的多。顏色上除了超連接外其他也一律是黑色，這未免也太讓人覺得單調(diào)。公司對(duì)功能型元素的關(guān)注，是在沒有理解網(wǎng)站的潛在價(jià)值的情況下做出的，也就是沒有關(guān)注通過抽象性設(shè)計(jì)元素開發(fā)產(chǎn)品個(gè)性和長(zhǎng)期關(guān)系。比如在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站中，各種到達(dá)指定的服務(wù)的連接就屬于這種功能型元素。美國(guó)學(xué)者 Aaker 在 1996 年發(fā)布的一份研究報(bào)告中就注意到就像個(gè)人性格影響人際關(guān)系一樣，品牌個(gè)性也是消費(fèi)者與品牌關(guān)系之間的基礎(chǔ)。只有讓訪問者能夠得到他們希望得到的效果，他們對(duì)品牌的好感度才會(huì)上升，對(duì)公司也會(huì)更忠誠(chéng)。其他方面也采用了很多的 gif 和 jpeg 圖片，顯得非常生動(dòng)和活潑。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)上，一直流行著“3 次點(diǎn)擊”的說法，也就是說，在顧客到達(dá)他們需要的頁(yè)面之前的點(diǎn)擊次數(shù)應(yīng)該不超過三次，從網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)圖我們就可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)趨于扁平化，這也幫助顧客更能輕松的找到自己需要的頁(yè)面。1 網(wǎng)絡(luò)交互的描述對(duì)于那些有明確目的的來“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站的客戶，營(yíng)銷人員應(yīng)該使得品牌形象非常突出，但是卻不影響消費(fèi)者尋找他們所需要信息以及定購(gòu)產(chǎn)品的過程。一類是有明確的購(gòu)買需求的，這類客戶來訪問“動(dòng)感地帶”網(wǎng)站主要是因?yàn)橐呀?jīng)擁有了“動(dòng)感地帶”的號(hào)碼，希望能更多的體驗(yàn)這種服務(wù)所帶給他的功能，比如移動(dòng) ，手機(jī)上網(wǎng)，彩信等增值服務(wù)。下表就是典型的功能型元素和抽象性元素的列表。對(duì)于網(wǎng)站來說尤其如此，因?yàn)樗麄冋故玖巳藗兣c其他人交流的特性——語(yǔ)言能力，秩序性以及基本的回應(yīng)和交互的能力。顧客在網(wǎng)站中的體驗(yàn)過程往往呈現(xiàn)出“虛擬狀態(tài)”的心理特點(diǎn)，這也是各個(gè)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的所必須要注意到的。下面，我們就“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站() 的設(shè)計(jì)如何反映其品牌個(gè)性進(jìn)行詳盡的分析。中移動(dòng)的如意算盤簡(jiǎn)單來說就是：“動(dòng)感地帶”的目標(biāo)客戶是２５歲以下的年輕人，而年輕人最普遍的狂熱之一就是“跟著明星走” ，如此，假若有位受年輕人追捧的明星發(fā)了話， “動(dòng)感地帶”必然走紅。只有具有“好玩”的服務(wù)內(nèi)容才能“粘著” ，才能形成市場(chǎng)；而“傳染性” ，即通過確保渠道暢通，讓目標(biāo)用戶有充分的機(jī)會(huì)嘗試。另一方面，我們認(rèn)為選擇周杰倫作為形象代言人也是有它的弊端以及風(fēng)險(xiǎn)的。個(gè)性一致，品牌代言人能形象地表達(dá)出品牌內(nèi)涵和個(gè)性，并使其得到廣泛傳播；個(gè)性不一致甚至相悖，就會(huì)弱化甚至損傷品牌形象。品牌個(gè)性是一種產(chǎn)品存在的靈魂，正因?yàn)橛辛怂?，品牌才能不斷地與消費(fèi)者溝通，它表達(dá)了消費(fèi)者的某種價(jià)值觀念和精神感受。驚奇的是一向在市場(chǎng)中顯得非常壟斷官僚作風(fēng)的中國(guó)移動(dòng)也開始運(yùn)用營(yíng)銷手段來開發(fā)市場(chǎng)，而且非常有針對(duì)性的選擇了適合“動(dòng)感地帶”文化內(nèi)涵的周杰倫作為這個(gè)品牌的代言人，讓人不得不欽佩其精明；另一方面考慮到市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而且聯(lián)通已經(jīng)先行一步選擇了姚明作為自己的形象代表，作為行業(yè)老大的移動(dòng)自然不甘落后，并且在青年消費(fèi)群體中，請(qǐng)時(shí)尚明星代言也是司空見慣，這樣一個(gè)合作出現(xiàn)也就不足為奇了。但是選擇了周杰倫之后，不同的廣告針對(duì)各種情況進(jìn)行了相應(yīng)的訴求。具體說來，廣告對(duì)企業(yè)的品牌文化傳播是否有效，取決于下面五個(gè)方面的工作是否做好，即受眾認(rèn)知程度，品牌利益，品牌形象與個(gè)性，品牌情感關(guān)系建立，引發(fā)購(gòu)買傾向選擇。青年消費(fèi)者在購(gòu)物選擇上也往往追求時(shí)尚和品牌，不喜歡與別人相同。著名社會(huì)學(xué)家蒙加蒂尼說：“后現(xiàn)代的環(huán)境里，正是這種不安的狀態(tài)使得個(gè)人尋求變化，因此，依據(jù)把變化作為價(jià)值的假設(shè)，很容易來探詢這種情感。（1） 動(dòng)感地帶與其目標(biāo)消費(fèi)者的文化契合從社會(huì)學(xué)的觀點(diǎn)來看，我們目前所處的社會(huì)正在逐步呈現(xiàn)出后現(xiàn)代主義的趨勢(shì)。“動(dòng)感地帶”的出現(xiàn)彌補(bǔ)了移動(dòng)通信行業(yè)中的這一空白，也將移動(dòng)通信的競(jìng)爭(zhēng)由原有的價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)展到了服務(wù)戰(zhàn)，品牌戰(zhàn)。5 “亮出特權(quán)身份，就在動(dòng)感地帶”——?jiǎng)痈械貛У奈幕癄I(yíng)銷文化營(yíng)銷，指充分運(yùn)用文化力量，實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，即在市場(chǎng)調(diào)研、環(huán)境預(yù)測(cè)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、渠道選擇、促銷、提供服務(wù)等營(yíng)銷活動(dòng)流程中，均應(yīng)主動(dòng)進(jìn)行文化滲透，提高文化含量，以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體關(guān)系。中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號(hào)召力，以及現(xiàn)場(chǎng)比賽的沖擊力，迅速、準(zhǔn)確的傳達(dá)“動(dòng)感地帶”定位年輕人的意圖與服務(wù)方向。中國(guó)移動(dòng)還專為“動(dòng)感地帶”印制了宣傳刊物《動(dòng)感地帶》 ，該刊物定位于面向時(shí)尚高消費(fèi)年輕用戶；倡導(dǎo)時(shí)尚、好玩、探索的生活觀念；引領(lǐng)創(chuàng)新和動(dòng)感十足的流行文化；打造增長(zhǎng)見聞、享受彼此溝通的生活模式。同時(shí)，在“動(dòng)感地帶”的網(wǎng)站上，中國(guó)移動(dòng)還為客戶開設(shè)了在線辦理的功能，用戶只要輸入自己的手機(jī)號(hào)碼，就可以實(shí)現(xiàn)查詢?cè)捹M(fèi)，增加服務(wù)等功能，幾乎實(shí)現(xiàn)了用戶和移動(dòng)通信之間的零距離接觸?！皠?dòng)感地帶”的分銷不停留在移動(dòng)通信營(yíng)業(yè)廳上，為了方便目標(biāo)消費(fèi)群體購(gòu)買，移動(dòng)通信在各個(gè)大學(xué)校園設(shè)置了學(xué)生代理，這樣在校的大學(xué)生可以非常方便的購(gòu)買到“動(dòng)感地帶” 。渠道的完善性，是指企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)能覆蓋所有的目標(biāo)客戶群，相對(duì)于每一類目標(biāo)客戶都有針對(duì)性的渠道相對(duì)應(yīng)，讓客戶能方便地購(gòu)買和享受服務(wù)。比如“動(dòng)感地帶”的消費(fèi)群體就主要集中在短信上， “動(dòng)感地帶”針對(duì)性的提出了 200 條以及500 條短信的優(yōu)惠服務(wù)，這就讓消費(fèi)者感覺到自己把錢花到了刀刃上。業(yè)務(wù)價(jià)格差異應(yīng)與運(yùn)營(yíng)商實(shí)際成本差異相對(duì)應(yīng)。新的定價(jià)模式是消費(fèi)者支持的價(jià)格－適當(dāng)?shù)某杀荆匠杀旧舷?。所以，USP 是影響消費(fèi)者購(gòu)買心理極為重要的因素。而且在各個(gè)套餐中又有相應(yīng)的細(xì)分，比如“動(dòng)感地帶”學(xué)生套餐就有不同標(biāo)準(zhǔn)的短信包月服務(wù)，而且有專門為學(xué)生設(shè)計(jì)的校園計(jì)劃、熄燈計(jì)劃、假日計(jì)劃、學(xué)生聊天計(jì)劃等。這種市場(chǎng)細(xì)分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提早一步搶奪目標(biāo)市場(chǎng)。1 “我的地盤，聽我的”——實(shí)施以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品策略以消費(fèi)者為導(dǎo)向意味著企業(yè)將重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需求和欲望比產(chǎn)品功能更重要。隨著市場(chǎng)的不斷變化和消費(fèi)者的個(gè)性化越來越強(qiáng)，整合營(yíng)銷的 4C 策略（消費(fèi)者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。 動(dòng)感地帶整合營(yíng)銷＋文化營(yíng)銷策略（5C） 與傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略不同，整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各個(gè)要素聯(lián)合起來，將之組成為統(tǒng)一的有機(jī)體。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)” ；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體，將引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。4 品牌的個(gè)性在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。 中國(guó)移動(dòng)推出“動(dòng)感地帶”不僅可以抓住現(xiàn)在非常有潛力的一個(gè)群體，更19 / 40重要的是抓住了這個(gè)高端用戶孵化器的未來高消費(fèi)群體。 中國(guó)移動(dòng)的“動(dòng)感地帶”也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存?？梢哉f，只要年輕人需要的個(gè)性化的服務(wù)，在“動(dòng)感地帶”里都能夠找到，中國(guó)移動(dòng)通信在定位和目標(biāo)顧客的選擇上都比較成功。“動(dòng)感地帶”品牌定位在“時(shí)尚、好玩和探索” ，專為崇尚個(gè)性、追求時(shí)尚、緊貼潮流的年輕消費(fèi)群體而設(shè)計(jì)。而“我的地盤，聽我的！”這句“動(dòng)感地帶”的口號(hào)，更是迎合了年輕消費(fèi)群體的自我、個(gè)性的心態(tài)，和當(dāng)代年輕人的思想、追求非常的貼近。對(duì)于品牌自身而言，將價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸都是在不斷實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程，但價(jià)值永遠(yuǎn)也不會(huì)被實(shí)現(xiàn)，而是在實(shí)現(xiàn)的過程中不斷為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。大容量手機(jī)卡可以容納很多娛樂服務(wù)、圖片鈴聲下載排行、星座運(yùn)勢(shì)、互動(dòng)游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動(dòng) 可以讓網(wǎng)民的主力軍―――年輕人通過手機(jī)卡就可以“ 隨時(shí)在線” ，使得擁有一個(gè)移動(dòng) 已經(jīng)成為一種時(shí)尚的潮流。它所倡導(dǎo)的資費(fèi)靈活、低廉，提供多種創(chuàng)新性的個(gè)性化增值服務(wù)的核心價(jià)值，給用戶帶來了前所未有的移動(dòng)通信生活。長(zhǎng)期占領(lǐng)消費(fèi)