【正文】 價格策略的跟進調(diào)整，以觀后效，效果能否令人滿意，還需要看銷售策略的實施運行能否到位，不過最終我們的目標(biāo)是實現(xiàn)銷售的量具化，利潤的最大化。收盤價 如果本項目完全能夠被市場所接受，最終期望值可以提升到均價為4800元/平米。亦可獲得部分買家先期下定，為開盤引爆市場積累客源。 而本案存在其特殊性，拖延時間就等于金錢的浪費，所以銷售時機不容錯過，內(nèi)部認(rèn)購期時間會較短，但有利有弊，利處是不會因為戰(zhàn)線拉得過長，而損失一部分意向客戶，弊處是個別客戶的傖促下定，會導(dǎo)致后期的退房。媒體宣傳除主流報紙外：電視、廣播、雜志應(yīng)多方位出擊。例如：客戶嘉年華會，產(chǎn)品說明酒會等營造現(xiàn)場銷售氣氛。案前準(zhǔn)備期：2002年3月——2002年5月內(nèi)部認(rèn)購期：2002年6月——2002年9月開盤銷售期：（國貿(mào)秋展）2002年10月—2002年12月強銷攻擊期：2002年12月——2003年3月持續(xù)攻擊期：2003年4月——2004年10月收盤期： 2003年10月——2003年12月以上銷售周期的預(yù)計時間為18個月。六、營銷活動建議 獅城百麗項目開盤活動獅城百麗項目物業(yè)管理委員會成立活動獅城百麗項目現(xiàn)樓樣板間開放活動獅城百麗項目一期封頂活動 獅城百麗項目全面封頂活動獅城百麗項目正式入住活動每月舉辦一次客戶聯(lián)誼活動，主要針對目前工程進展情況、產(chǎn)品說明會以及節(jié)假日客戶聯(lián)誼活動等為主題，配以如靈動畫展、客戶直接參與的戶外運動主題活動等，邀請部分媒體參加，通過具有藝術(shù)性和正規(guī)性的聯(lián)誼形式，無形中提高產(chǎn)品自身的品位，增加客戶對項目的了解程度和美譽度，并通過媒體宣傳加強市場對項目的矚目，宣傳產(chǎn)品的品牌意識。LOGO設(shè)計中建議以建筑風(fēng)格為主要設(shè)計元素（二） 標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)色采用紅與黑的搭配，形成差異化和個性化，強化視覺沖擊。三、廣告推廣主線風(fēng)格——自然——品質(zhì)五、廣告主題設(shè)定（一） 首期形象主題 我們的產(chǎn)品不是大眾的，不僅因為獨特的建筑形式需要具有一定品位的人才可以欣賞，有經(jīng)濟實力，有一定的眼光，有一定的野心，有一定的夢想，諸多元素的組合表示本案的客戶群體是具有慧眼的，他們渴望生活的自主性與隨意性，不是拘束的禁錮，是心靈的暢快。B、綠地 綠色是我們宣傳的主導(dǎo)，大面積的綠，是空氣的凈化，是色彩的耀目，是居住的品質(zhì)，是生活的向往。讓客戶信任我們，信任我們的項目能為他們帶來舒適的生活，是我們宣傳的目的。2．開盤期：宣傳物業(yè)品質(zhì)，強化市場形象以開盤活動來展示項目自身產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，吸引買家的目光，借此加大市場對本項目的關(guān)注程度。（二）直投雜志 先期廣告推廣選取直投雜志的形式，針對區(qū)域內(nèi)特定目標(biāo)群體，在特定的刊物上做有選擇性的廣告，投放在特定的場所，或直接送達(dá)至精選消費者手中，此種做法定會激發(fā)其好奇心的購買欲望，吸引其親自到銷售現(xiàn)場參觀。包裝是形象的總體設(shè)計，它不是制作自我表現(xiàn)的場所，而是大眾滿足自己的需要進行文化消費的領(lǐng)地。ii. 手段：A、 工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。D、 路燈安裝：保證晚上看房的方便。銷售中心布置極具產(chǎn)品特色。售樓處接待大廳擺設(shè)大致有接待臺，展板、效果圖、沙盤、單體模型、大型噴繪背板、銷控板、資料架、談判桌椅等。c) 戶外廣告包裝設(shè)計1）在南三、四環(huán)主要道路兩旁設(shè)置燈竿旗或燈竿燈箱，內(nèi)容主要為樓盤名稱及樓盤標(biāo)識，具有吸引力及引導(dǎo)作用。e) 樣板間的設(shè)置期房銷售，建造樣板間已成為必不可少的銷售條件，讓購房者可以提前清楚的實地看到自己所購買的未來形象。做三至四種戶型，不同種裝修風(fēng)格,體現(xiàn)外在與內(nèi)在的呼應(yīng)。可分兩冊內(nèi)容進行訴求：形象冊：主題是完美自我、完美現(xiàn)在、完美一生、完美永遠(yuǎn)四部分。g) 每月一期的客戶通訊 每月發(fā)行的客戶通訊內(nèi)容含概很多內(nèi)容，如追蹤銷售進展情況，物業(yè)答疑、房地產(chǎn)專業(yè)知識、房地產(chǎn)業(yè)界法律法規(guī)，業(yè)內(nèi)動態(tài)分析等等。據(jù)科學(xué)分析，同一廣告內(nèi)容傳播給目標(biāo)對象，人們接觸三種媒體各一次，比接觸單一媒體三次的效果更好。媒介投放的選擇媒體購買的根本因素是以一個有效的成本價格送達(dá)大量的目標(biāo)受眾群。C、 投放時間：從今年5月初開始，之后每個月連續(xù)不斷投放。4）廣播廣告廣播的播出時機可以進行長時間多次接觸，主要是針對駕車時收聽電臺節(jié)目的人以及經(jīng)常乘坐出租車的高收入階層人士。發(fā)行總量為17萬份。D．《目標(biāo)》讀者數(shù)據(jù)分析中顯示它以高收入、高消費人群為目標(biāo)對象，融“時尚”、“IT”、家居、物業(yè)、旅游等十幾個版塊于一體，因此更具針對性。八、廣告媒體排期計劃引導(dǎo)期 廣告重點是突出形象、突出項目優(yōu)勢以引起購買者的興趣，并建立市場知名度，一經(jīng)面市即產(chǎn)生轟動效應(yīng)。強銷期 重點在產(chǎn)品促銷，多元媒體進行全方位組合，以直接有力的訴求打動消費者，配合一系列的SP促銷活動，創(chuàng)造銷售高峰。第 五 部 分 合 作 運 作 篇一、 項目合作運行模式銷售代理公司提供之服務(wù)內(nèi)容：（一） 項目市場顧問√ 宏觀經(jīng)濟形勢分析： 主要提供國家、地區(qū)經(jīng)濟總體形勢，本年度及明年房地產(chǎn)總體經(jīng)濟形勢、房地產(chǎn)市場開、復(fù)工面積、竣工面積和房屋空置率情況等。根據(jù)分析情況制定相關(guān)銷售策略。（二）項目策劃√ 項目市場定位： 是指項目主要的市場定位，相應(yīng)的功能及配套，以及相關(guān)的市場依據(jù)，本區(qū)域市場內(nèi)銷售的優(yōu)、劣勢形勢分析等?！?整體銷售策略制定：主要包括銷售控制原則、銷售時機與目標(biāo)建議，內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、跟進銷售期銷售策略，推廣策略、項目入市期、項目綜合素質(zhì)評估、廣告宣傳策略等?！?物業(yè)管理建議：主要為物業(yè)管理公司的選定、物業(yè)管理的水平定位、物業(yè)管理的預(yù)期備忘，物業(yè)管理公約綱要等。二、代理傭金的收取方式 甲、乙雙方應(yīng)本著“平等協(xié)商，互惠互利”的原則，就甲方委托乙方北京建亞興業(yè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司全案代理銷售甲方之物業(yè)，乙方有權(quán)在遵循市場的前提下，提出合作方式之細(xì)節(jié)，如雙方協(xié)商達(dá)成共識，乙方將先期介入項目前期規(guī)劃研討階段，掌握第一手資料，對項目有準(zhǔn)確的認(rèn)識和理解，之后進行全案整合營銷策劃，后期將開展全程銷售代理工作。 營銷策劃，是屬于一種新興的高智力范疇，發(fā)展至今，已不斷向系統(tǒng)化、整體化方向發(fā)展，全過程參與、全方位策劃才更有利于項目開發(fā)建設(shè)的順利進行。我們衷心希望這些源自對市場的透析的基礎(chǔ)上的建議，對于項目的開發(fā)和銷售能起到積極的作用。市場是市場經(jīng)濟條件下的經(jīng)濟活動的指南。 結(jié) 語 本案主要對項目的整合營銷進行了詳細(xì)的分析和探討，提出了實質(zhì)性建議。 工程建設(shè)建議：主要為開發(fā)周期設(shè)定建議、工程工期設(shè)定建議、工程建設(shè)程序建議等?！?廣告策略制定：項目總的廣告宣傳策略、費用預(yù)算、廣告投放具體計劃（以月為單位），廣告總體創(chuàng)意等。√ 規(guī)劃設(shè)計建議： 主要包括建筑風(fēng)格功能設(shè)計、建筑面積與功能區(qū)分、項目戶型比、功能結(jié)構(gòu)、物業(yè)功能檔次定位、結(jié)構(gòu)修改建議、環(huán)境、綠化、車位、戶型改建議、項目裝修標(biāo)準(zhǔn)等。√ 競爭對手市場分析：主要是對本案方圓一公里內(nèi)的物業(yè)、同區(qū)域及市內(nèi)定位相同的項目做分析，大致包括：價格、項目配套、賣點、位置、戶型等諸多因素做分析，也是為銷售策略的制定提供相關(guān)市場依據(jù)的一定手段?！?規(guī)劃發(fā)展分析： 指對政府機構(gòu)制定的規(guī)劃發(fā)展計劃，與本項目銷售、建設(shè)產(chǎn)生的影響進行分析。 重點在加深產(chǎn)品形象，報紙和電視、廣播廣告靈活運用，以新的訴求點推進市場，再創(chuàng)銷售佳績。公開期 進入市場消化和銷售續(xù)期，廣告的重點在于穩(wěn)固物業(yè)形象。E．《三聯(lián)生活周刊》北京發(fā)行量為51800份，讀者范圍廣，內(nèi)容可讀性強。C．《時尚家居》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—34歲的占26%，35—39歲的占19%，40歲以上的占5%。B．《財經(jīng)時報》讀者數(shù)據(jù)分析中年齡在30—%，%。A、 媒體選擇：《京城廣廈》、《置業(yè)直通車》專題欄目。因此根據(jù)目標(biāo)客戶，我公司建議選擇以下媒體：1）平面報紙廣告A、 媒體的選擇：北青、精品、財經(jīng)時報為主，晨報、北晚為輔B、 版面大?。罕鼻嗾婊虬氚?，精品整版或半版，財經(jīng)半版，晨報半版，北晚半版2）直投雜志廣告選擇特定的直投雜志及特定的投放場所，使之切合特定目標(biāo)客戶的強烈需求，刺激其潛在購買欲望。媒體投放的目標(biāo)廣告訴求以促進銷售，加強銷售者認(rèn)知為主，而購房者關(guān)注媒體多為報紙雜志，因此應(yīng)以報紙雜志為主要投放目標(biāo)。所以說，一本外觀精美，內(nèi)容精良的小冊子，可以堪稱與房地產(chǎn)專業(yè)書籍媲美，具有保存價值及閱讀功能。賣點冊：主題是完美誕生、完美傳達(dá)、完美展現(xiàn)、完美延續(xù)。創(chuàng)造一些真實的生活氣氛，讓客戶從最直觀的角度感受真實的生活氛圍將大大加深客戶對本項目的印象。同樣樣板間集中了發(fā)展商對目標(biāo)客戶的承諾兌現(xiàn)，關(guān)鍵是軟件，應(yīng)與產(chǎn)品的品質(zhì)、物業(yè)的整體形象相一致。d) 銷售業(yè)務(wù)體包裝 銷售人員統(tǒng)一的著裝，高雅的舉止，甜美的聲音，親切的微笑，扎實的專業(yè)功底，豐富的營銷經(jīng)驗，會使客戶滿意而來，滿載而歸。 4）室內(nèi)裝飾：POP旗、裝飾畫、印有LOGO的懸掛物等。總體包裝原則：建立雙售樓處，在市中心交通方便、目標(biāo)客戶聚集地選取市內(nèi)接待處，現(xiàn)場建第二售樓處。b) 售樓處包裝設(shè)計 銷售中心是消費者與售樓人員接洽的第一現(xiàn)場，是消費者了解和通向項目最重要的“橋梁”之一，對項目形象的形成和宣傳，對項目的推廣和銷售起著極其重要的作用。2） 在工地入口處擺放充氣拱門，形象美觀氣派，體現(xiàn)物業(yè)的高檔次。因而，包裝不是一種外在的形式，而是構(gòu)成形象的過程，是文化產(chǎn)品和大眾的聯(lián)結(jié)點。（四）項目整體包裝（一）樓盤包裝的市場價值 有利于提升樓盤檔次品味，表現(xiàn)樓盤內(nèi)涵，獲取買家認(rèn)可，促進銷售。六、廣告策略（一） 戶外廣告 2002年5月，最具引導(dǎo)作用的戶外廣告，即先行付出實施。強調(diào)物業(yè)的升值潛力，投資回報潛力，要綜合項目本身的性價比和各種加分因素，著力宣傳建筑形式本身的升值可能，強調(diào)人對建筑的感性認(rèn)識的增大將是物業(yè)升值的最大依憑。C、物業(yè)管理 作為一個高檔的社區(qū)，物業(yè)服務(wù)將是宣傳物業(yè)品質(zhì)的重要方面，管家式管理服務(wù)，打理日常事物，營造一個穩(wěn)定的居住環(huán)境，是提升項目自身良好形象的最大加分因素。我們的推廣主題： A、建筑設(shè)計： 作為本案最重要的賣點，產(chǎn)品的建筑設(shè)計將是我們從始至終都要堅持并且大力宣傳推廣的。建筑本身的硬度體現(xiàn)。對于本案客戶的追求是基于對改善生活現(xiàn)狀的愿望，不是隨波逐流盲目的跟隨，詮釋滿足不同個性化的一定區(qū)域性、時間性的要求。按照獨棟別墅價格定位1500美金，多層豪華洋房7000元/平米計算。5．收盤期： 目的：完善后期服務(wù)結(jié)束銷售 市場情形：此時，銷售已接近尾聲，好的戶型已基本賣光，剩下多為不利戶型，此時應(yīng)采用部分讓利政策盡快完成銷售。 市場情形：廣告投放量少于開盤期而趨于穩(wěn)定，將產(chǎn)品自身賣點逐一放大宣傳，同時增加市場好感。 市場情形：市場中各項目開盤方式不一，主要分為：展會開盤，利用當(dāng)月一次房展會亮相，現(xiàn)場開盤，利用自身銷售中心樣板間全面開放，現(xiàn)場舉辦抽獎、酒會等促銷活動。且有愈拉愈長之勢。開發(fā)進度：基于目前土地現(xiàn)狀，實現(xiàn)一個區(qū)的先開發(fā)，從外至內(nèi)，循序漸進。強銷價 在前期帶動下，進入熱銷期后，隨著工期的進展，總體均價定為4300元/平米。九、價格定位保持優(yōu)越的性價比是制勝的法寶。所以，我們的目標(biāo)客戶群，對于建筑中智能化的配置要求會很高，在具體的建筑設(shè)計中，要選取高標(biāo)準(zhǔn)的配置，實現(xiàn)與國際接軌。車位： 社區(qū)實現(xiàn)人車分流，以停車不破壞景觀為主。物業(yè)管理： 實施全封閉管家式物業(yè)管理，細(xì)致體貼的物業(yè)服務(wù)滲透于每一位業(yè)主的生活，在從事日常的衛(wèi)生清潔、保安、維修管理的同時，還將為業(yè)主提供一些特殊服務(wù)。路網(wǎng)設(shè)計要清晰流暢，建筑排列錯落起伏要有層次感；要實現(xiàn)正南正北透風(fēng)采光的良好；總體社區(qū)規(guī)劃以“均好性”為原則，實現(xiàn)景觀的均好，視線的均好，朝向的均好，私密性的均好。（迷宮）綠色主題，融合風(fēng)情景觀，用自然寫意的風(fēng)格突出情調(diào)，以園內(nèi)小品、雕塑、回廊、水車、水景、綠植配彩色道路結(jié)合百米綠色走廊，把人們的休閑和晨練緊密結(jié)合，構(gòu)成一幅美麗的生活圖片，人在景中，家在畫上，其樂融融。采用“引入式綠化”的概念，將宅間綠地與戶內(nèi)綠地有機的結(jié)合在一起，形成綠地的均好性。內(nèi)部空間設(shè)計建議：首層挑空，局部錯層（餐廳和客廳）；大客廳（具備開大型PARTY的空間），超大個性主臥配豪華衛(wèi)生間及衣帽間；大廚房（中西廚），大的陽光露臺實現(xiàn)物理功能與心理功能的完美結(jié)合。外立面： 生活在有山有林的大自然的環(huán)境中，享受的是美與和諧的自然景觀，享受的是愜意與悠閑的生活狀態(tài)，享受的是精神和物質(zhì)的極致發(fā)揮 外立面的色彩應(yīng)是柔和的，含蓄的，直觀的，靈動的； 以建筑群風(fēng)格的組團定位群體外立面的色彩，純凈的白、透亮的藍(lán)，莊重的咖啡為基調(diào)，配以搭配和諧的彩色玻纖瓦屋頂，建筑