漁婆婆品牌整合方案917(文件)
【正文】 、海浪聲、海鳥叫聲等。（6） 專賣店人員推廣o 從顧客經過門口開始，到走出專賣店為止，讓顧客在漁婆婆專賣店里感受到與眾不同的服務和視覺風格，并通過顧客的人際傳播，達到宣傳目標。首先迎合消費者的購物習慣地點，其次為了更加突出漁婆婆漁村風格的獨特性，與周邊專賣店形成強烈對比。3. 上海上市推廣超市、大賣場新品上市推廣o 促銷、導購通過免費試品嘗活動、促銷活動，提升知名度，迅速提升上市階段的市場份額。o 推廣形式設計制作經銷商手冊（電子版及印刷版），定期發(fā)放（/郵寄）給經銷商。（2） 大型超市、大賣場促銷o 免費試品嘗：泥螺、蟹糊、等腌制品、干貨以及休閑食品的品嘗。2. 節(jié)慶促銷大禮包的“親情、友情”牌：以“漁婆婆親情傳遞”為主題，把“友情”也升華到“親情”的高度，通過報紙軟文、賣場條幅、人員推銷等方式，倡導人與人之間更多、更深層次交流，盡力讓消費者把漁婆婆大禮包等同于親情傳遞的媒介，塑造漁婆婆大禮包系列的品牌形象。主打產品促銷活動，以懸念式吸引消費者前往。內容有漁婆婆精品推介以及簡易營養(yǎng)菜譜、膳食搭配等生活常識介紹，并含有優(yōu)惠券活頁。4. 公交電視廣告o 用動態(tài)的圖像和聲音，多角度刺激消費者注意力，以免消費者對單一的平面靜態(tài)廣告產生視覺疲勞或忽視。直接宣傳產品利益點的方式利益點明確、訴求清楚。一反食品業(yè)宣傳口味工藝的常見手段，突出舟山本島的原料是最新鮮的特色，并蘊含“不添加防腐劑”的意思。5. 漁味無窮借用成語“余味無窮”，傳達漁婆婆濃濃鮮味的訴求。 六、 媒介傳播策略（一） 競品媒介策略分析（—）1. 史翠英媒介策略（1） 地區(qū)分配o 寧波地區(qū)是其最主要市場，投放了大量密集的廣告。（4） 媒介選擇o 報紙：主要在寧波晚報投放。（4） 媒介選擇o 寧波晚報、新民晚報（上海）、都市快報（杭州）、中華工商時報（北京、上海）。（3） 主要信息o 產品廣告和品牌形象廣告并重，突出“精挑細選好味道”這一訴求。3. 主要信息（1） 產品和品牌形象并重的策略，尤其以陸龍兄弟最重視品牌形象傳播。5. 漁婆婆媒介策略啟示（1） 與對手在正面展開對攻，但投放量不必追求相同或相近，只需讓消費者形成一個印象——漁婆婆和其他三個品牌都是同一檔次的品牌，因此展開了相似的廣告運作。（三） 漁婆婆媒介策略1. 媒介目標（1） 重新樹立漁婆婆的品牌形象。o 預計10月份舟山開出首家品牌專賣店（或多品牌聯(lián)營店）。（2） 高峰期，主要以報紙、移動電視廣告進行傳播。（6） 12月底，預計寧波首家專賣店開業(yè)，廣告投放再次進入高峰期。o 史翠英、夢婕、陸龍兄弟在寧波晚報上都有集中的投放。o 數(shù)量為10條單側廣告，可投放與5輛（雙側）或10輛（單側）單層非空調大客車。o 主要做品牌形象和開業(yè)促銷廣告。（6） 其他媒體配合o 商超、店面海報、堆頭等終端展示，產品目錄、宣傳冊頁、單張等。這樣做的原因，是保證在預算一定的條件下，用更多的媒介、更豐富多樣化的視覺表現(xiàn)來刺激消費者的注意力。后期加入電視廣告。公關宣傳、形象提升階段主要媒介是促銷廣告、POP售點廣告、產品冊頁。2. 媒介整合傳播的方式（1） 多種媒介同步傳播（2） 傳播信息一致的前提下采用多種視覺表現(xiàn)形式每次廣告運作計劃，都要讓所有媒介同時傳播信息。o 主做開業(yè)和促銷廣告，以報紙廣告配合促銷活動，來增加媒介傳播的效果。（3） 公交移動電視o 以動態(tài)的影像和聲音，加深消費者對于品牌的印象，避免單一的平面廣告方式。（2） 寧波公交車體廣告o 進行為期3個月的廣告投放，讓市場逐漸熟悉漁婆婆的品牌。（8） 寧波作為重點市場，半年的市場導入期之內，將至少保持一種媒介（公交車）長期投放。（4） 10月份，舟山開設首家專賣店、寧波大型商超鋪貨，作為媒介投放高峰期。o 2009年春節(jié)在1月26日，所有廣告投放在此日期之前完成，春節(jié)后暫停廣告投放，因為有較長一段時間，消費者的眼球將被很多新鮮事物所吸引，我們不必與其爭鋒芒。（3） 在一定階段內（新品上市、春節(jié)前夕），突破其他品牌的廣告攻勢，吸引新的消費者加入，占領新的市場份額。（2） 同時采用整合媒介策略，多方面滲透，與對手比較單一的媒介策略形成差異化。只有陸龍兄弟有少量外地報紙投放。（5） 夢婕報紙廣告一覽（—）（二） 競品媒介策略總結1. 投放地區(qū)（1） 基本集中在寧波，陸龍兄弟在上海等其他地方也有少量投放。o 戶外廣告：公路戶外廣告牌。另有在傳統(tǒng)節(jié)日（如端午節(jié)）、以及公司紀念日（如30年慶）投放。o 產品冊頁、單張：在專賣店、展銷會發(fā)放。（3） 主要信息o 以歲末促銷、送禮為主要訴求點，廣告產品以大禮包為主。7. 新鮮常住，美味到家漁婆婆食品，讓新鮮常留，讓你的廚藝水平做到家。4. 東海魚倉，新鮮快遞把包裝好的產品比喻成包裹，以“快遞”傳達“用最快速度保持新鮮”的寓意。1. 許多年前的老味道/記憶中的老味道 傳統(tǒng)工藝的經典再現(xiàn)，“老味道”一語雙關符合“漁婆婆”的名稱。o 設計制作漁婆婆全線產品的多媒體信息查詢系統(tǒng)作為專賣店必備設備。以簡筆畫配以簡單文字形式，介紹海鮮的新烹飪方法、均衡膳食注意點等，從細節(jié)上引起家庭主婦的信任感。充分發(fā)揮POP廣告低成本、高傳播面的優(yōu)勢。（2） 春節(jié)促銷除了上述親情友情訴求之外，加大對于公司年末福利、家庭聚餐幾個方面重點促銷。o 超市特供促銷：買二送一特惠包裝、送專賣店優(yōu)惠券等。（六） 促銷1. 開業(yè)促銷（1） 專賣店促銷o 團購優(yōu)惠：從專賣店領取團購優(yōu)惠卡，量大可送貨上門。向經銷商明確產品利益點、返利方式、廣告支持、售后支持等關鍵因素。之所以不直接稱呼“舟山海鮮專賣店”，是為了突出“首家”的亮點。專賣店推介和優(yōu)惠活動（專賣店促銷力度更大、優(yōu)惠內容更多），將消費者吸引到專賣店，了解漁婆婆的全線產品，體驗漁婆婆品牌文化。（4） 各終端促銷、導購培訓o 禮儀規(guī)范、著裝等形象培訓，銷售技巧培訓等。o 裝飾物：漁網、竹簍、船槳、蓑衣、漁民畫，極力營造漁家氣氛。（三） 上市推廣三大重點重點工作1. 專賣店的推廣
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