【正文】 （市場(chǎng)力）+品牌偏好率（形象力）=市場(chǎng)占有率因此，具體的工作將包括：?增加“拉”的力量：以宣傳、廣告的傳播手段消除項(xiàng)目與目標(biāo)消費(fèi)者之間的“心理”距離，實(shí)現(xiàn)銷售。?策略設(shè)計(jì)策略的強(qiáng)勢(shì)之處，投入20%的精力可以處理好，策略的弱勢(shì)之處，投入80%的精力仍須倍加關(guān)注。整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合：整合營(yíng)銷戰(zhàn)略組合包括廣告戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略及關(guān)系傳播戰(zhàn)略。這需要通過(guò)造勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。此時(shí)的策劃重點(diǎn)在于掌握銷售節(jié)奏，利用各種賣點(diǎn)的組合與轉(zhuǎn)移，多種銷售渠道共用，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)波次進(jìn)攻。策略C：封盤期間保持知名度長(zhǎng)達(dá)數(shù)個(gè)月的封盤對(duì)勢(shì)頭正旺的銷售勢(shì)必造成影響，但不等于停滯不前。其策劃重點(diǎn)在于促銷技巧的組合，以強(qiáng)有力的銷售保證銷售的零庫(kù)存。簡(jiǎn)而言之，就是保持產(chǎn)品的創(chuàng)新功能。讓消費(fèi)者感覺(jué)是“置業(yè)顧問(wèn)”的服務(wù)而非“售樓人員”的推銷。此項(xiàng)服務(wù)必須鍥而不舍的堅(jiān)持。但是多以傳統(tǒng)的、單向的推廣傳播模式及手段為主，其競(jìng)爭(zhēng)也是在較低層次上展開(kāi)的。高保真的傳播來(lái)自于對(duì)信息傳播進(jìn)行合理的時(shí)段分配。但真正能贏得買家歡心、賣樓賣得笑的樓盤又有幾個(gè)？R地產(chǎn)概念其必然出現(xiàn)主要基于兩點(diǎn)原因：第一，參與競(jìng)爭(zhēng)和凸現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。地產(chǎn)概念體現(xiàn)著項(xiàng)目的獨(dú)特價(jià)值和差異化特色，差異化不但是發(fā)展商的要求，也是一般購(gòu)樓者的意愿，沒(méi)有誰(shuí)喜歡雷同?？蛻糍?gòu)買的并不是1/2英寸的鉆頭，如何建造房子和如何銷售房子并不重要，重要的是如何為生活在社區(qū)的業(yè)主構(gòu)建一種優(yōu)質(zhì)生活，優(yōu)質(zhì)生活不是來(lái)自鼠標(biāo)，也不能來(lái)自水泥，甚至不能來(lái)自簡(jiǎn)單的鼠標(biāo)+水泥，而是來(lái)自開(kāi)發(fā)式的社區(qū)服務(wù)。另一類就是思維層面的創(chuàng)新，主要指理念創(chuàng)新。這個(gè)新和奇，首先就是理念上的新和奇。這種新的思路的結(jié)晶——?jiǎng)?chuàng)新理念，是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂和統(tǒng)帥。傳播策略A：通過(guò)對(duì)“西市場(chǎng)高品質(zhì)綜合社區(qū)”模式的傳播，將本項(xiàng)目塑造成一個(gè)獨(dú)具魅力的引領(lǐng)潮流的社區(qū)，感染消費(fèi)者，從而推動(dòng)消費(fèi)者B：造夢(mèng)。B：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期全方位介紹建筑理念、配套設(shè)施、建筑規(guī)劃、建筑品質(zhì)、物業(yè)管理等，形成第一波認(rèn)購(gòu)高潮。A：意義炒作有其自己的功能和規(guī)律。比如，下一步建景觀，就可以炒這部分內(nèi)容，綠化、戶型等，在不遠(yuǎn)的一兩個(gè)月中促進(jìn)銷售，而不能炒作尚無(wú)可能的內(nèi)容。結(jié)束語(yǔ) 以上項(xiàng)目可行性操作建議是在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查的條件下臨時(shí)擬定的操作計(jì)劃，僅供參考；若屆時(shí)因項(xiàng)目籌備進(jìn)度或者其它不可抵抗原因可能造成開(kāi)盤時(shí)間調(diào)整，營(yíng)銷推廣方案也會(huì)因現(xiàn)實(shí)情況而有適當(dāng)?shù)钠?。E：組合現(xiàn)代信息的傳播特點(diǎn)的不全面，尤其是報(bào)紙等，通常都要讀者綜合各處信息才能相互印證，得出結(jié)論，所以信息要在不同的媒體以不同的形式出現(xiàn)，有個(gè)合理的時(shí)間差和錯(cuò)位，給人的印象是不謀而合，綜合起來(lái)，就會(huì)形成勢(shì)能了。B：方式任何單獨(dú)作戰(zhàn)的方式都是脆弱的，無(wú)力的，要借助多方信息和兵力形成立體攻勢(shì)。D：公開(kāi)強(qiáng)銷、持續(xù)期繼續(xù)深化綜合質(zhì)素之傳播，以其能帶給業(yè)主怎么樣一種好處的較短、強(qiáng)化銷售力。具體到本項(xiàng)目，就是通過(guò)塑造與傳播與眾不同的生活空間，以居住者的角度與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通，令其產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生擁有欲，最終達(dá)到銷售目的。從某種層面上看，可以將地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的歷程分為三個(gè)階段，第一階段是硬件設(shè)施的比拼，只要體現(xiàn)在質(zhì)量上的好與壞，第二階段是服務(wù)，即軟件工夫上較量，只要體現(xiàn)在物管和設(shè)備功能上，第三階段上升為一個(gè)全新的層面，即樓盤理念主題的競(jìng)爭(zhēng)。本來(lái)，這些宣傳并沒(méi)有什么不對(duì)，但當(dāng)大家都說(shuō)這些時(shí)，你就很難脫穎而出。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們關(guān)注的核心問(wèn)題是“有”或者“無(wú)”，隨著商品不斷豐富，大伙的注意力逐漸集中到“好”與“壞”上，進(jìn)入買方市場(chǎng)后，當(dāng)一大批質(zhì)量水準(zhǔn)相差無(wú)幾的商品共存于市場(chǎng)時(shí)，個(gè)性化、差異化就成了消費(fèi)者競(jìng)相追逐的目標(biāo)。開(kāi)發(fā)商既要傾聽(tīng)市場(chǎng)的理性訴求，又要傾聽(tīng)市場(chǎng)的感性訴求，同時(shí)還要打造一種“全新的生活品質(zhì)”，這一轉(zhuǎn)變從根本上將“鋼筋水泥森林”提升到“社區(qū)景觀創(chuàng)新”的高度。皮之不存，毛將焉附？R傳播中的幾點(diǎn)啟示現(xiàn)代新世紀(jì)的發(fā)展對(duì)自然與生態(tài)的破壞日益嚴(yán)重，生活在鋼筋水泥城堡的人，對(duì)景觀的渴求與呼喚，便成了開(kāi)發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。第二，用來(lái)包裝的外衣。傳播中的地產(chǎn)概念與理念創(chuàng)新在變幻莫測(cè)的市場(chǎng)大戰(zhàn)中，住宅概念往往是決定成敗的關(guān)鍵所在。1整合營(yíng)銷傳播的概念和機(jī)會(huì)點(diǎn)?概念整合營(yíng)銷傳播的核心原則和基本內(nèi)容是：?制造的是消費(fèi)者確定想要購(gòu)買的產(chǎn)品?需要制定的是消費(fèi)者為滿足其心理價(jià)值所愿意付出的價(jià)格?首先考慮的是消費(fèi)者如何能方便地購(gòu)買產(chǎn)品，而不是固有的銷售渠道?企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行的是“雙向溝通傳播”，而不是單向的促銷?整合營(yíng)銷傳播的流程它是逆向的，雙向溝通的模式，同時(shí)又是適應(yīng)于“差別化營(yíng)銷”理念的：市場(chǎng)需求——消費(fèi)者參與——媒介組織——項(xiàng)目或產(chǎn)品的傳播者?整合營(yíng)銷傳播的機(jī)會(huì)點(diǎn)?我們對(duì)與傳播機(jī)會(huì)點(diǎn)的把握和設(shè)計(jì)，在宏觀層面上應(yīng)著眼于適應(yīng)當(dāng)前及未來(lái)社會(huì)文化思想的“熱點(diǎn)”和消費(fèi)潮流?我們?cè)陂_(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)用于傳播的“概念”、“媒介產(chǎn)品”應(yīng)是具有顯著的差別性和個(gè)別性，即“與眾不同”?傳播策略應(yīng)體現(xiàn)“虛實(shí)結(jié)合”的原則高保真價(jià)值傳播：高保真的傳播不但重視樓盤的形象，更重視樓盤的內(nèi)涵。該項(xiàng)目在傳播策略中需要明確提出推廣主題，以及清晰的廣告思路，廣告階段的劃分，傳播工具的組合，廣告費(fèi)的使用原則等諸多因素。專人送茶水、飲料專人提供孩童陪護(hù)看管現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)專業(yè)裝修設(shè)計(jì)咨詢服務(wù)……環(huán)節(jié)C：售后——不舍的理念傳遞設(shè)立顧客檔案檢索系統(tǒng)詳細(xì)記錄顧客資料，以備隨時(shí)檢索并進(jìn)行跟蹤，特別是一些重要的日子：如客戶的生日、公眾節(jié)日、項(xiàng)目新的重大舉措等，均可以電話拜訪，寄心意卡、寄發(fā)某些資料等，或者親自拜訪。項(xiàng)目銷售體系建設(shè)與提升項(xiàng)目銷售體系建設(shè)與提升：CS體系以顧客滿意為核心的銷售理念，應(yīng)該貫穿始終。三是促銷不應(yīng)只著眼于手頭存貨的銷售，要為整個(gè)項(xiàng)目的推廣造勢(shì)。另一方面為重新開(kāi)盤進(jìn)行部署。二是注意購(gòu)買的積蓄與釋放周期，采用波次進(jìn)攻策略。我司建議采用低價(jià)入市，即選擇項(xiàng)目中景觀、位置等較遜一線的單位，在入市時(shí)以較低價(jià)位強(qiáng)攻市場(chǎng)，吸引買家注意，形成開(kāi)盤旺勢(shì)。房地產(chǎn)因本身行業(yè)的特殊性，決定了其在銷售上一定要爭(zhēng)取一炮而紅，否則項(xiàng)目再有前景，也可能難以為繼，中途夭折。因此，公司管理層的注意力、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的重點(diǎn)工作，應(yīng)放在非產(chǎn)品因素方面。?確立個(gè)性化、整合統(tǒng)一的形象并通過(guò)多元化的傳播手段提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)本項(xiàng)目的注意力和品牌偏好（知名度）。R周邊同類在售項(xiàng)目較少，中高檔房源相對(duì)緊缺，如果緊抓有利時(shí)機(jī)，利用新穎科學(xué)的營(yíng)銷手法，對(duì)于本項(xiàng)目而言，定能憑借準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的戶型設(shè)計(jì)、完善的配套設(shè)施、優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理、目不暇接的精彩銷售主張、全方位差異化策略，在硝煙彌漫的住宅銷售市場(chǎng)上一支獨(dú)秀，傲然崛起！項(xiàng)目開(kāi)發(fā)簡(jiǎn)預(yù)算投資成本?土地成本約800萬(wàn)元?土建成本約1600萬(wàn)元?各種稅費(fèi)約300萬(wàn)元?水電安裝約300萬(wàn)元?其他不可見(jiàn)費(fèi)約200萬(wàn)元? 合計(jì)3200萬(wàn)元銷售額252。其余３１宗土地、用地５５萬(wàn)平方米、建筑面積６２萬(wàn)平方米正在規(guī)劃，工程完工后可安置棚戶區(qū)住戶８０００戶。但是，據(jù)前期統(tǒng)計(jì)，截至２００６年年底，該公司還有３２個(gè)單位存在棚戶區(qū)３９處，共１７６１棟１６８８１戶，居住人口達(dá)５．９萬(wàn)。根據(jù)前期統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在平煤集團(tuán)公司尚有無(wú)房戶職工２１４８６戶，棚戶區(qū)改造面積達(dá)１４９萬(wàn)平方米。本項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在不利因素；在周邊環(huán)境的影響下，規(guī)劃設(shè)計(jì)上局限性較大，應(yīng)在項(xiàng)目營(yíng)銷推廣上另辟蹊徑，群策群力，方能突出重圍，決勝市場(chǎng)。?商業(yè)環(huán)境有待發(fā)展，市場(chǎng)引導(dǎo)難度較大。?從全市的平均生活標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，項(xiàng)目所在地商業(yè)和生活環(huán)境不容樂(lè)觀。?本項(xiàng)目之開(kāi)發(fā)、推出