【正文】 洗、博朗長(zhǎng)短一次剃，飛利浦貼面護(hù)理等。價(jià)格結(jié)構(gòu)為：低端產(chǎn)品價(jià)格在 90～ 500 元左右，高端產(chǎn)品則在 600～ 20xx 元左右，價(jià)格層次多，中間空間大。這里行業(yè)繁雜，物流量大，產(chǎn)品不僅覆蓋遼寧全省，而且輻射到吉林省區(qū)域，最遠(yuǎn)可達(dá)到延吉地區(qū)。 遼寧省的市場(chǎng)表現(xiàn)：以沈陽(yáng)為中心 60~80 公里范圍內(nèi)（大連除外），目前有超人網(wǎng)點(diǎn)的區(qū)域只有本溪、錦州、鞍山幾處，遼陽(yáng)、撫順等還是處于空白狀態(tài)。正是由于這種物流狀況和隸屬關(guān)系，一般企業(yè)在長(zhǎng)春不設(shè)物流中心，而是作為一種特殊的政策來(lái)扶持長(zhǎng)春地區(qū)客戶拓展全省區(qū)域市場(chǎng)。 而超人集團(tuán)在吉林的操作主要是通過(guò)五愛(ài)市場(chǎng)的輻射和長(zhǎng)春地區(qū)客戶區(qū)域性輻射來(lái)完成。具體表現(xiàn)在中興有形象專柜和聯(lián)營(yíng)夾雜售賣，家樂(lè)福由重點(diǎn)渠道課管理，沃爾瑪由另一位經(jīng)銷商供貨，其他終端還處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。這方面還有待于公司政策上的調(diào)整，加大對(duì)經(jīng)銷商的支持力度，使其有更大的信心和更多資金投入并拓展大連的終端市場(chǎng)。問(wèn)題何在？ 超人公司東北市場(chǎng)渠道運(yùn)作案例分析 北京 派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 高級(jí)咨詢顧問(wèn) 許衛(wèi)平 超人公司東北市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r不理想，從營(yíng)銷組合整體來(lái)看可能存在多方面原因。背景資料中提到，在沈陽(yáng)，零售終端的建設(shè)與競(jìng)品相差甚遠(yuǎn)；在大連，只有區(qū)區(qū)三個(gè)零售點(diǎn)；在長(zhǎng)春，只有幾大商場(chǎng)售賣等等。背景資料中沒(méi)有提到超人在關(guān)于商品陳列與展示、形象店 /形象柜臺(tái)建設(shè)、人員導(dǎo)購(gòu)、 POP 等方面，可能在此方面投入不足。 3．從沈陽(yáng)和外埠市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，零售終端的覆蓋都不盡如人意，說(shuō)明超人公司在銷售政策上缺乏有效激勵(lì)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商（地區(qū)客戶）積極進(jìn)行零售終端覆蓋的措施。當(dāng)然，就國(guó)內(nèi)目前的渠道特點(diǎn)來(lái)看，強(qiáng)調(diào)零售終端覆蓋并不意味對(duì)批發(fā)商和批發(fā)市場(chǎng)的忽視與放棄，超人公司應(yīng)該在特別加強(qiáng)零售終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，保持并增進(jìn)對(duì)批發(fā)市場(chǎng) 的覆蓋，充分利用批發(fā)市場(chǎng)的輻射作用（見(jiàn)后附改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖）。 4．加強(qiáng)零售終端“質(zhì)”的建設(shè)，建立形象示范店 /形象示范柜臺(tái)，在重點(diǎn)零售客戶、形象示范店 /形象示范柜臺(tái)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)及宣傳人員，并保證在售點(diǎn)有足夠的 POP。 附：改進(jìn)的渠道結(jié)構(gòu)示意圖 （備注：作為過(guò)渡階段，可設(shè)立直供重點(diǎn)批發(fā)商，但銷售政策上應(yīng)與經(jīng)銷商有所區(qū)別） 或者： ?？梢钥闯觯@確實(shí)是超人公司在銷售渠道轉(zhuǎn)型過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，傳統(tǒng)上倚靠的批發(fā)渠道弱化了，但新的面向零售終端的銷售渠道又沒(méi)有建立；同時(shí)新的渠道系統(tǒng)與“精耕細(xì)作、決勝終端”的渠道策略又不相匹配造成的；但問(wèn)題確實(shí)比較嚴(yán)重，需要盡快有效地加以解決。 3．制定相應(yīng)的政策激勵(lì)經(jīng)銷商積極進(jìn)行零售終端的覆蓋。 2．在渠道結(jié)構(gòu)上，調(diào)整經(jīng)銷商的設(shè)置，將經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域劃小，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作。 2．超人公司試圖通過(guò)設(shè) 立在沈陽(yáng)五愛(ài)市場(chǎng)的經(jīng)銷商來(lái)覆蓋東北地區(qū)（遼寧省和吉林?。?，但這種經(jīng)銷商的設(shè)置，給經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的分銷區(qū)域過(guò)大，同時(shí)所選擇的經(jīng)銷商仍偏向于傳統(tǒng)的“坐商”，缺乏業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)與銷售隊(duì)伍。相比較之下，超人對(duì)于零售終端的覆蓋顯然太蒼白了。如背景資料中提到的遼寧省的遼陽(yáng)、撫順、葫蘆島、朝陽(yáng)、阜新及距離沈陽(yáng)較遠(yuǎn)的西部區(qū)域，以及吉林省除長(zhǎng)春、吉林市、延吉以外的其他區(qū)域，都還處于空白狀態(tài)。在銷量方面，遼寧、吉林兩省 20xx 年總銷量只有 150 萬(wàn)元，且在今年分配全年任務(wù) 280 萬(wàn)的前 4 個(gè)月，回款總額只有 40 多萬(wàn)元。 大連因地理位置因素造成其物流輻射范圍有限，但由于其消費(fèi)容量大，消費(fèi)水平高，所以整個(gè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展非常迅猛。 終端市場(chǎng) 沈陽(yáng)的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)及連鎖超市的交匯。所以很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始弱視五愛(ài)市場(chǎng)的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體系，將五愛(ài)批發(fā)市場(chǎng)一部分物流釋放出去 。這一方面說(shuō)明五愛(ài)市場(chǎng)自然輻射范圍有限，另一方面也說(shuō)明經(jīng)銷商沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依賴好的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，特別是國(guó)外零售業(yè)的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)零售業(yè)的崛起，供應(yīng)鏈重心下移，使得那些“雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。比如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，已占據(jù)絕大部份低端市場(chǎng)，產(chǎn)品流動(dòng)量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入廣大普通消費(fèi)者的心里。展示方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)還是以飛利浦、松下、博朗等為主的國(guó)外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，特別是在電動(dòng)剃須刀方面已經(jīng)達(dá)到了 70%的市場(chǎng)份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國(guó)內(nèi)品牌暫時(shí)只占到 30%的市場(chǎng)份額。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場(chǎng)行為缺乏計(jì)劃性和主動(dòng)性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。 （二）、價(jià)格特性：小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)介入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)較低。在營(yíng)銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。產(chǎn)品有電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗、剃鼻毛器、 女用剃毛器、理發(fā)器具、干手器、滅蚊燈、驅(qū)蚊器等共計(jì)一百多個(gè)品種。在銷量方面，遼寧、吉林兩省 20xx 年總銷量只有 150 萬(wàn)元，且在今年分配全年任務(wù) 280 萬(wàn) 的前 4 個(gè)月，回款總額只有 40 多萬(wàn)元。 大連因地理位置因素造成其物流輻射范圍有限，但由于其消費(fèi)容 量大，消費(fèi)水平高，所以整個(gè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展非常迅猛。 終端市場(chǎng) 沈陽(yáng)的零售業(yè)態(tài)是傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)及連鎖超市的交匯。所以很多企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始弱視五愛(ài)市場(chǎng)的作用，重新調(diào)整產(chǎn)品流通體系，將五愛(ài)批發(fā)市場(chǎng)一部分物流釋放出去 。這一方面說(shuō)明五愛(ài)市場(chǎng)自然輻射范圍有限，另一方面也說(shuō)明經(jīng)銷商沒(méi)有自己的網(wǎng)絡(luò)和銷售隊(duì)伍，而僅依賴好的產(chǎn)品來(lái)拉動(dòng)銷售網(wǎng)絡(luò)是行不通的。但由于整個(gè)流通領(lǐng)域在發(fā)生著變化，特別是國(guó)外零售業(yè)的進(jìn)入和國(guó)內(nèi)零售業(yè)的崛起，供應(yīng)鏈重心下移，使得那些“雜貨鋪”時(shí)代的批發(fā)商靠坐在店鋪里守著部電話等客戶的業(yè)務(wù)方式已難以適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)。比如以低價(jià)格定位作為切入點(diǎn)，發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，已占據(jù)絕大部份低端市場(chǎng)，產(chǎn)品流動(dòng)量大、快，以物美價(jià)廉的訴求，深入廣大普通消費(fèi)者的心里。展示方面因其產(chǎn)品種類豐富，整個(gè)陳列面占位大，展柜形象專業(yè)、統(tǒng)一。 二、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)個(gè)人護(hù)理小家電行業(yè)還是以飛利浦、松下、博朗等為主的國(guó)外品牌主導(dǎo)市場(chǎng)，特別是在電動(dòng)剃須刀方面已經(jīng)達(dá)到了 70%的市場(chǎng)份額，而以超人作為領(lǐng)頭羊的國(guó)內(nèi)品牌暫時(shí)只占到 30%的市場(chǎng)份額。由于上述因素也就導(dǎo)致了一些經(jīng)銷商規(guī)模不大，組織不全，市場(chǎng)行為缺乏計(jì)劃性和主動(dòng)性，甚至有一些經(jīng)銷商以夫妻店的形式存在。 （二）、價(jià)格特性：小家電屬于低價(jià)值產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)介 入門檻低，一些常規(guī)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)較低。在營(yíng)銷運(yùn)作方面確定了精耕細(xì)作，決勝終端的銷售策略。產(chǎn)品有電動(dòng)剃須刀、電吹風(fēng)、電熨斗