西安某樓盤營(yíng)銷策劃案(文件)
【正文】 雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項(xiàng)目帶來(lái)新的生機(jī)和活力。項(xiàng)目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時(shí)也是西安市最具活力的消費(fèi)區(qū)。機(jī)會(huì)：項(xiàng)目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購(gòu)物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費(fèi)者。小寨區(qū)域的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，為項(xiàng)目提供消費(fèi)支撐。綜合以上分析，在緊扣項(xiàng)目實(shí)際和借鑒國(guó)外先進(jìn)商業(yè)模式運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我們建議項(xiàng)目定位如下：市場(chǎng)定位：國(guó)內(nèi)首家明星文化體驗(yàn)廣場(chǎng)。這里為時(shí)尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足年輕人休閑、娛樂、購(gòu)物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時(shí)的休閑、娛樂、購(gòu)物需求。地下夾層：明星紀(jì)念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。作為項(xiàng)目的買家，是一種長(zhǎng)期的投資行為；而作為項(xiàng)目的開發(fā)商，則渴望在短期內(nèi)資金快速回籠，以求得利潤(rùn)最大化。具體操作建議如下：地下二層經(jīng)營(yíng)定位：以時(shí)尚主力店為主體主要是為了帶旺整個(gè)雁塔文化新天地的經(jīng)營(yíng)氛圍，所以主要以合作經(jīng)營(yíng)和出租經(jīng)營(yíng)為主，等到招商成功后再以“投資返租”形式“拆零銷售”；對(duì)于主力店周邊的小面積商業(yè)建議在條件成熟時(shí)直接售出。三、招商計(jì)劃（一）招商思路通過(guò)以上分析，我們初步確立了雁塔文化新天地項(xiàng)目以出售為主、租售并舉，以獲取穩(wěn)定、良好的投資回報(bào)的目標(biāo)。其中主力店如：新加坡第一時(shí)尚品牌——７７街（其經(jīng)營(yíng)理念是“充滿活力”，主要顧客群是１４－２９歲的時(shí)尚年輕人，在新加坡和馬來(lái)西亞取得輝煌成功，并于2004年4月成功入住西單文化廣場(chǎng)）、世界名品折扣店——奧特萊斯等，采取直接聯(lián)系。（二）招商對(duì)象根據(jù)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，招商對(duì)象將涉及滿足年輕時(shí)尚一族購(gòu)物、娛樂、休閑、餐飲、展示自我的各行各業(yè)。此法發(fā)展商雖無(wú)任何風(fēng)險(xiǎn)，但對(duì)整體管理服務(wù)要求較高，否則會(huì)使項(xiàng)目缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理形象。建議此方法在面積較大、相對(duì)獨(dú)立的商鋪的目標(biāo)客戶引入難度較大的情況下使用。加盟店由經(jīng)營(yíng)者向品牌商戶交納一定數(shù)量的加盟費(fèi)（額度依品牌定），經(jīng)營(yíng)者即可獲得該品牌或?qū)＠夹g(shù)的使用權(quán)，貨源由品牌商戶以較高的價(jià)格折扣提供，經(jīng)營(yíng)者將貨品買斷，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由經(jīng)營(yíng)者負(fù)擔(dān)。羅比內(nèi)特提出來(lái)了。使消費(fèi)者的購(gòu)物程序不再是簡(jiǎn)單購(gòu)買商品，而是在購(gòu)買商品時(shí)享受到購(gòu)物的快樂、商品的文化內(nèi)涵以及自我魅力的展示等。至炫組合，魅力演繹。通過(guò)對(duì)物業(yè)包裝，突出獨(dú)特之處，讓各界人士認(rèn)識(shí)并感知到到這里投資、置業(yè)是明智之舉；讓西安、陜西乃至來(lái)陜西旅游的時(shí)尚一族深切感受到在這里購(gòu)物、休閑、娛樂是一種超然的享受。（二）整體營(yíng)銷策略商業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)一般要涉及到開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營(yíng)者、經(jīng)營(yíng)管理公司、物業(yè)管理公司、消費(fèi)者等六方利益主體，因此我們認(rèn)為只有實(shí)現(xiàn)了“六方共贏”，商業(yè)才能算是真正的成功。因此，率先引入品牌商家或進(jìn)駐或購(gòu)買，輔以媒體宣傳勢(shì)必能夠形成“羊群效應(yīng)”，帶動(dòng)商業(yè)走旺。（4）引入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)溝通，擴(kuò)大影響。（三）價(jià)格策略價(jià)格定位（1）定價(jià)原則：成本導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向相結(jié)合的定價(jià)原則。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）項(xiàng)目網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會(huì)、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動(dòng)等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。連租約賣鋪將主力店部分進(jìn)行返租，建議返租年限為3—5年，%，以促進(jìn)拆零銷售。銷售階段計(jì)劃階 段時(shí) 間銷售率認(rèn)購(gòu)期05年2——3月0市場(chǎng)引爆期05年3——5月30%強(qiáng)銷期05年6——9月35%持續(xù)期05年9——12月30%尾盤期07年1——3月5%（二）階段推廣思路雁塔文化新天地的推廣分三個(gè)階段展開：第一階段：產(chǎn)品營(yíng)銷——地段、價(jià)格，產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)第二階段：服務(wù)營(yíng)銷——反租、經(jīng)營(yíng)管理、主力店，產(chǎn)品附加價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)第三階段：體驗(yàn)營(yíng)銷 ——情景式購(gòu)物、主題購(gòu)物，消費(fèi)者刺激投資競(jìng)爭(zhēng)（三）營(yíng)銷部署三軍聯(lián)動(dòng)、整合出擊。空軍執(zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)隊(duì)等主要任務(wù)：炒作商業(yè)規(guī)劃設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)模式、管理設(shè)施、升值潛力，以及炒作國(guó)內(nèi)首家明星文化演藝廣場(chǎng)對(duì)西安年輕人消費(fèi)觀念的影響。（四）執(zhí)行計(jì)劃第一沖擊波：拉動(dòng)市場(chǎng)時(shí)間：2005年3月——2005年6月攻擊點(diǎn)：形象出臺(tái)，引起市場(chǎng)關(guān)注l 第一戰(zhàn)：體驗(yàn)新加坡第一時(shí)尚品牌的魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式、體驗(yàn)式商業(yè)中心在西安登陸，引起轟動(dòng)，抑制區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的開盤，公開發(fā)售。主要形式：報(bào)紙、軟文。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。通過(guò)對(duì)主力店的宣傳 達(dá)到讓投資者有信心的目的。l 第八戰(zhàn)：享受演繹青春的機(jī)遇目的：本階段的目的將更加明確,我們?nèi)绻B實(shí)在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果的話。l 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢(shì)銷尾盤目的：到了這個(gè)階段，我們項(xiàng)目基本銷售完成，可能還會(huì)留有小部分商鋪等待銷售。主要形式：清盤促銷。相對(duì)來(lái)說(shuō)廣告的任務(wù)就是將營(yíng)銷的手段通過(guò)創(chuàng)意的的手法來(lái)感動(dòng)投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。主要形式：報(bào)紙、活動(dòng)第三攻擊波：市場(chǎng)清盤時(shí)間：2006年1月——3月。l 第七戰(zhàn)：實(shí)惠活動(dòng)感銷目的：其實(shí)對(duì)西安人而言，看到實(shí)際的利益比任何概念都要實(shí)在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購(gòu)物等等過(guò)完以后，我們的重點(diǎn)開始轉(zhuǎn)向促銷，通過(guò)贈(zèng)送、打折
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