西安某樓盤營銷策劃案(文件)
【正文】 雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項目帶來新的生機(jī)和活力。項目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時也是西安市最具活力的消費區(qū)。機(jī)會：項目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費者。小寨區(qū)域的年輕人消費市場已經(jīng)趨于成熟，為項目提供消費支撐。綜合以上分析，在緊扣項目實際和借鑒國外先進(jìn)商業(yè)模式運作經(jīng)驗基礎(chǔ)上，我們建議項目定位如下：市場定位：國內(nèi)首家明星文化體驗廣場。這里為時尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足年輕人休閑、娛樂、購物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時的休閑、娛樂、購物需求。地下夾層：明星紀(jì)念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。作為項目的買家，是一種長期的投資行為；而作為項目的開發(fā)商，則渴望在短期內(nèi)資金快速回籠，以求得利潤最大化。具體操作建議如下：地下二層經(jīng)營定位：以時尚主力店為主體主要是為了帶旺整個雁塔文化新天地的經(jīng)營氛圍，所以主要以合作經(jīng)營和出租經(jīng)營為主，等到招商成功后再以“投資返租”形式“拆零銷售”；對于主力店周邊的小面積商業(yè)建議在條件成熟時直接售出。三、招商計劃（一）招商思路通過以上分析，我們初步確立了雁塔文化新天地項目以出售為主、租售并舉，以獲取穩(wěn)定、良好的投資回報的目標(biāo)。其中主力店如：新加坡第一時尚品牌——７７街（其經(jīng)營理念是“充滿活力”，主要顧客群是１４－２９歲的時尚年輕人，在新加坡和馬來西亞取得輝煌成功，并于2004年4月成功入住西單文化廣場）、世界名品折扣店——奧特萊斯等，采取直接聯(lián)系。（二）招商對象根據(jù)項目經(jīng)營規(guī)劃，招商對象將涉及滿足年輕時尚一族購物、娛樂、休閑、餐飲、展示自我的各行各業(yè)。此法發(fā)展商雖無任何風(fēng)險，但對整體管理服務(wù)要求較高，否則會使項目缺乏統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理形象。建議此方法在面積較大、相對獨立的商鋪的目標(biāo)客戶引入難度較大的情況下使用。加盟店由經(jīng)營者向品牌商戶交納一定數(shù)量的加盟費（額度依品牌定），經(jīng)營者即可獲得該品牌或?qū)＠夹g(shù)的使用權(quán)，貨源由品牌商戶以較高的價格折扣提供，經(jīng)營者將貨品買斷，經(jīng)營風(fēng)險由經(jīng)營者負(fù)擔(dān)。羅比內(nèi)特提出來了。使消費者的購物程序不再是簡單購買商品，而是在購買商品時享受到購物的快樂、商品的文化內(nèi)涵以及自我魅力的展示等。至炫組合，魅力演繹。通過對物業(yè)包裝，突出獨特之處，讓各界人士認(rèn)識并感知到到這里投資、置業(yè)是明智之舉；讓西安、陜西乃至來陜西旅游的時尚一族深切感受到在這里購物、休閑、娛樂是一種超然的享受。（二）整體營銷策略商業(yè)項目的開發(fā)一般要涉及到開發(fā)商、業(yè)主、經(jīng)營者、經(jīng)營管理公司、物業(yè)管理公司、消費者等六方利益主體，因此我們認(rèn)為只有實現(xiàn)了“六方共贏”，商業(yè)才能算是真正的成功。因此，率先引入品牌商家或進(jìn)駐或購買，輔以媒體宣傳勢必能夠形成“羊群效應(yīng)”，帶動商業(yè)走旺。（4）引入網(wǎng)絡(luò)平臺加強(qiáng)溝通，擴(kuò)大影響。（三）價格策略價格定位（1）定價原則：成本導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向相結(jié)合的定價原則。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：建立（或利用）項目網(wǎng)站、論壇，組織專業(yè)人員，網(wǎng)上銷售。（6）關(guān)系銷售：與目標(biāo)客戶集中的俱樂部、協(xié)會、社區(qū)組織等搞好公共關(guān)系，或參加公益活動等利用良好的公共關(guān)系促進(jìn)銷售。連租約賣鋪將主力店部分進(jìn)行返租，建議返租年限為3—5年，%，以促進(jìn)拆零銷售。銷售階段計劃階 段時 間銷售率認(rèn)購期05年2——3月0市場引爆期05年3——5月30%強(qiáng)銷期05年6——9月35%持續(xù)期05年9——12月30%尾盤期07年1——3月5%（二）階段推廣思路雁塔文化新天地的推廣分三個階段展開：第一階段：產(chǎn)品營銷——地段、價格，產(chǎn)品本身的競爭第二階段：服務(wù)營銷——反租、經(jīng)營管理、主力店，產(chǎn)品附加價值的競爭第三階段：體驗營銷 ——情景式購物、主題購物，消費者刺激投資競爭（三）營銷部署三軍聯(lián)動、整合出擊?？哲妶?zhí)行形式：新聞媒體、網(wǎng)絡(luò)、DM刊物、關(guān)系團(tuán)隊等主要任務(wù)：炒作商業(yè)規(guī)劃設(shè)計、經(jīng)營模式、管理設(shè)施、升值潛力，以及炒作國內(nèi)首家明星文化演藝廣場對西安年輕人消費觀念的影響。（四）執(zhí)行計劃第一沖擊波：拉動市場時間：2005年3月——2005年6月攻擊點：形象出臺，引起市場關(guān)注l 第一戰(zhàn)：體驗新加坡第一時尚品牌的魅力目的：讓大眾知道世界上最流行情景式、體驗式商業(yè)中心在西安登陸，引起轟動，抑制區(qū)域競爭項目的開盤，公開發(fā)售。主要形式：報紙、軟文。那么到現(xiàn)在謎底應(yīng)該給大眾揭曉。通過對主力店的宣傳 達(dá)到讓投資者有信心的目的。l 第八戰(zhàn)：享受演繹青春的機(jī)遇目的：本階段的目的將更加明確,我們?nèi)绻B實在的促銷手法還達(dá)不到銷售效果的話。l 第九戰(zhàn)：強(qiáng)勢銷尾盤目的：到了這個階段，我們項目基本銷售完成，可能還會留有小部分商鋪等待銷售。主要形式：清盤促銷。相對來說廣告的任務(wù)就是將營銷的手段通過創(chuàng)意的的手法來感動投資者，讓其產(chǎn)生投資行為。主要形式：報紙、活動第三攻擊波：市場清盤時間：2006年1月——3月。l 第七戰(zhàn)：實惠活動感銷目的：其實對西安人而言，看到實際的利益比任何概念都要實在， 當(dāng)我們的主力店、反租、風(fēng)情購物等等過完以后，我們的重點開始轉(zhuǎn)向促銷，通過贈送、打折
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