【正文】 遠(yuǎn)處連綿的青山，宜于觀賞；u 項(xiàng)目東面為在建別墅項(xiàng)目“麒麟灣”，開發(fā)完成后可以遮擋東面未開發(fā)的破舊民房，對(duì)東面形象加以改觀；u 項(xiàng)目西面是占地50萬(wàn)平方米的“熊虎山莊”，其中共有老虎300多只、黑熊400只以及其他動(dòng)物，現(xiàn)有一面近兩米高圍墻與地塊隔開，沒(méi)有太多觀賞價(jià)值，其中動(dòng)物氣味及嗥叫聲對(duì)本項(xiàng)目有較大影響，須造景、綠化及人工水流來(lái)彌補(bǔ)其缺點(diǎn)。二、研究目的我們認(rèn)為本次調(diào)研的目的為：1. 了解別墅居民的購(gòu)買決策過(guò)程及其影響因素，描繪目標(biāo)消費(fèi)群結(jié)構(gòu)及其社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征；2. 了解目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)水榭華庭項(xiàng)目住宅戶型、面積、功能屬性、景觀環(huán)境以及配套設(shè)施等方面的個(gè)性化需求，從市場(chǎng)需求層面驗(yàn)證原規(guī)劃設(shè)計(jì)構(gòu)想，為完善產(chǎn)品細(xì)部設(shè)計(jì)及后續(xù)開發(fā)方案提供決策依據(jù)；3. 測(cè)試消費(fèi)者對(duì)水榭華庭項(xiàng)目?jī)r(jià)格接受水平，為提出價(jià)格制定策略提供決策依據(jù)；4. 了解目標(biāo)消費(fèi)群的別墅消費(fèi)行為習(xí)慣、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等、媒介接觸習(xí)慣以及對(duì)項(xiàng)目區(qū)位的認(rèn)知和態(tài)度，為營(yíng)銷策略的制定提供決策支持。是一個(gè)多民族地區(qū)，居有壯、瑤、回、苗、侗等幾十個(gè)民族，共有少數(shù)民族68萬(wàn)人。表1 1998—2001年國(guó)民生產(chǎn)總值年 號(hào)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（億元）比上年增長(zhǎng)1998——1999%2000%2001%表一顯示，近幾年桂林市總體經(jīng)濟(jì)呈持續(xù)增長(zhǎng)的良好勢(shì)頭，增長(zhǎng)速度逐年提高，%。3. 桂林市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨合理表2 2000—2001年產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化表第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)2000年%%%2001年%%%2001年相對(duì)2000年變化比減少了減少了增加了，%；，%；，%；，%；，%；，同比增長(zhǎng)11%。擁有各類旅行社80多家，其中國(guó)際旅行社18家、國(guó)內(nèi)旅行社62家。5. 桂林市居民收入和消費(fèi)水平逐年提高圖5 桂林市1998—2001年市區(qū)居民人均可支配收入（元）從圖5可以看出，2001年全年市區(qū)居民人均可支配收入7,548元，%。居民總體消費(fèi)支出進(jìn)一步增長(zhǎng)，人均消費(fèi)支出5,900元，%。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),桂林市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)達(dá)160余家，但企業(yè)規(guī)模偏小，專業(yè)技術(shù)力量較簿弱。自建房建筑面積基本與正規(guī)報(bào)批項(xiàng)目的建筑面積持平。3. 住宅市場(chǎng)供給發(fā)展緩慢，依然處于賣方市場(chǎng)目前，桂林市住宅需求量的增長(zhǎng)較快、趨勢(shì)利好，而住宅供應(yīng)量卻不能適應(yīng)需求量的增長(zhǎng)，從而形成發(fā)展商推出樓盤時(shí)幾乎不需要對(duì)樓盤采取過(guò)多的包裝和宣傳推廣就能夠獲得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。有些樓盤有少量配套，但檔次不高；多數(shù)樓盤根本無(wú)配套設(shè)施，這些均與小區(qū)規(guī)模有關(guān)。然而，好的、規(guī)范化的物業(yè)管理勢(shì)必增加物業(yè)管理費(fèi)用，而桂林市居民對(duì)此認(rèn)知較低，可接受的物業(yè)管理費(fèi)用也較低，—，難以適應(yīng)高檔次物業(yè)管理的需要。 桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)本土營(yíng)銷策劃公司所占比例很小，水平較差；多數(shù)為深圳、廣州公司直接移嫁，水平也參差不齊。2001年桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)導(dǎo)入了更多的推廣手法和營(yíng)銷理念，這些新的操盤思路將市場(chǎng)、產(chǎn)品、企業(yè)品牌這些分散的資源進(jìn)行整合，形成良性互動(dòng)的效果，房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃呈現(xiàn)出上升的勢(shì)頭。四、桂林市房地產(chǎn)市場(chǎng)開發(fā)發(fā)展趨勢(shì)分析近幾年，桂林市隨著政府新政策的實(shí)施以及舊城改造向縱深方向發(fā)展，桂林市2001年房地產(chǎn)發(fā)展持續(xù)升溫。就全年來(lái)看，市區(qū)的商品房平均售價(jià)達(dá)到1,8002,000元/平方米。在政府宏觀調(diào)控政策的引導(dǎo)下，桂林市形成以城市建設(shè)、改造拉動(dòng)房地產(chǎn)開發(fā)，以房地產(chǎn)開發(fā)促進(jìn)城市建設(shè)、改造的局面，城市建設(shè)、改造與房地產(chǎn)開發(fā)獲得同步發(fā)展。2001年上半年與上年同期相比又有較大增長(zhǎng)，主城區(qū)完成投資近5億元，與上年同比增長(zhǎng)約45%；；，同比增長(zhǎng)60%。開發(fā)區(qū)規(guī)劃經(jīng)廣西壯族自治區(qū)人民政府批準(zhǔn)，人口12萬(wàn)，1994年被批準(zhǔn)為自治區(qū)級(jí)開發(fā)區(qū)。這些企業(yè)涉及汽車零配件、醫(yī)藥、建材、機(jī)械加工、精細(xì)化工、塑料制品、旅游等行業(yè)，總投資額18億元（）。根據(jù)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)區(qū)發(fā)展工業(yè)與環(huán)境保護(hù)并重。5. 住宅的精品化是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)缺乏真正意義上的精品樓盤可以說(shuō)是目前桂林住宅的普遍特征。u 隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，社區(qū)內(nèi)各種配套設(shè)施以及小區(qū)智能化配套設(shè)施等不斷完善。從桂林市這幾年的房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，在未來(lái)幾年內(nèi)，市中心區(qū)附近房地產(chǎn)價(jià)格將會(huì)維持在目前的較高價(jià)位上，而近郊區(qū)商品住宅的價(jià)格由于起點(diǎn)較低也還有一定的上升空間。別墅建筑是現(xiàn)代文明中所倡導(dǎo)和推崇的一種理想居住模式，是人們“身份、地位”的象征。這些所謂的別墅物業(yè)的出現(xiàn)，填補(bǔ)了桂林市別墅市場(chǎng)的空白，在一定程度上起到了引導(dǎo)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)潮流的作用。最近所推出的別墅，開始強(qiáng)調(diào)居住環(huán)境的自然和人文景觀的設(shè)計(jì)以及小區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施。別墅是桂林市少部分有錢人的極限消費(fèi)，需求量很有限。2） 近期在銷售麒麟灣從整體規(guī)劃上看略具雛形——規(guī)模大，配套、綠化好，戶型設(shè)計(jì)比較新鮮。4. 發(fā)展商“跟風(fēng)”、“復(fù)制”比較嚴(yán)重，產(chǎn)品沒(méi)有本土文化精髓，不為當(dāng)?shù)厝怂邮堋?. 臨桂、靈川、陽(yáng)朔等地。調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)樓盤體現(xiàn)特點(diǎn)178。 市中心、江邊地域，升值潛力大178。u 綠化率：近幾年桂林開發(fā)的樓盤綠化率較高，最高的麒麟灣達(dá)到66%，多數(shù)在30—50%之間；環(huán)境成為樓盤重要賣點(diǎn)，開發(fā)商越來(lái)越重視景觀、綠化。u 建筑結(jié)構(gòu)：據(jù)調(diào)查，除少數(shù)樓盤如七星花園三期世紀(jì)新城、楓丹麗苑為框架式結(jié)構(gòu)外，其他還都采用磚混式建筑結(jié)構(gòu)。u 智能化配套設(shè)施開始進(jìn)入桂林市新樓盤，比較普遍的有可視對(duì)講系統(tǒng)、紅外線防盜報(bào)警系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)等，智能化概念也成為樓盤賣點(diǎn)之一。u 總的規(guī)律是：位置好、交通方便、周邊配套齊全的小區(qū)好銷。競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶購(gòu)買消費(fèi)習(xí)慣u 由于桂林居民喜歡享受生活，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)群體大多喜歡購(gòu)買別墅居住u 商品房則喜歡購(gòu)買中大戶型的房子u 高檔樓盤及低檔樓盤好銷競(jìng)爭(zhēng)樓盤客戶居住習(xí)慣u 多數(shù)不與父母同住，一般多為三口至四口之家；u 比較重視房子的朝向，喜歡南北朝向u 喜歡適用面積大，大客廳、大主臥、大衛(wèi)生間和大廚房u 喜歡房間寬敞明亮第五部分 水榭華庭細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)描述 （目標(biāo)客戶群研究）一、細(xì)分市場(chǎng)目的及基本原則為了尋找到水榭華庭別墅及TOWNHOUSE的客戶，描述目標(biāo)市場(chǎng)，確定針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷策略，需要對(duì)桂林市別墅類住宅進(jìn)行細(xì)分。 消費(fèi)者社會(huì)心理特征u 社會(huì)階層：桂林市中等及中等偏上階層；u 置業(yè)狀態(tài)：以二次置業(yè)者為主，部分為多次置業(yè)u 置業(yè)因素：最重視周邊環(huán)境、安全性極為重要u 交通工具：多數(shù)以私車或單位車代步，還有少數(shù)準(zhǔn)備近期購(gòu)私車，基本不依賴于公共交通工具；u 居住習(xí)慣：多數(shù)選擇距離工作單位及父母親友近的地方居住。u 居住經(jīng)驗(yàn)：以前從未居住過(guò)占多數(shù)u 使用者：自己及家人長(zhǎng)期使用；少數(shù)是買給情人居住或投資u 準(zhǔn)備程度：積極、關(guān)心，有興趣了解，看到合適需要的就會(huì)買。3. 交通條件對(duì)潛在消費(fèi)者的影響不大公共交通條件不是影響消費(fèi)者購(gòu)房的主要因素，別墅消費(fèi)者大多為“有車一族”，相應(yīng)地對(duì)車位方面有一定要求；大多數(shù)別墅潛在消費(fèi)者在選擇理想?yún)^(qū)域的同時(shí)已接受交通不太方便這一事實(shí)，認(rèn)為只要景觀好一點(diǎn)就可以了，交通的問(wèn)題不大。u 獨(dú)立式別墅因私密性最佳、也是比較傳統(tǒng)的別墅形式而容易被認(rèn)同；u 連排式別墅的私密性較弱，但便于與鄰居交往，占用土地較少，比較經(jīng)濟(jì)；2. 采用簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格現(xiàn)代歐陸風(fēng)格建筑因其簡(jiǎn)潔有造型、淡雅的色彩及大面積采光窗而受歡迎，中式風(fēng)格建筑因比較接近普通鄉(xiāng)村民居而容易被認(rèn)同。表7 戶型面積比例戶型與面積別墅類型戶型面積（㎡）比例（面積）比例（戶型）獨(dú)立式別墅250—300300—370370—500%%%45%3%2%雙拼式別墅220—240%20%Townhouse180—200%30%合計(jì)——100%100%4. 功能屬性設(shè)計(jì)及其布局u 特別注意主人房功能的全面性主臥室的分隔最好要用戶自己設(shè)計(jì)或調(diào)節(jié)，以適應(yīng)各個(gè)家庭的不同需要；特別注重主人房的享受功能，各種功能都要齊全，應(yīng)有獨(dú)立書房、衛(wèi)生間、衣帽間、休閑露臺(tái)，除廚房外的功能都應(yīng)具備；重視主臥室衛(wèi)生間的防潮、防水處理，保持采光及通風(fēng)都要好。7. 交通組織及停車系統(tǒng)要求u 消費(fèi)者認(rèn)為一戶一個(gè)獨(dú)立車位即可，另設(shè)計(jì)一部分公共停車位給訪客使用；u 不要求集中的公用車場(chǎng)，客人的車位問(wèn)題可以在小區(qū)的綠化帶或小區(qū)外圍部分臨時(shí)停車位即可解決。u 另外如高爾夫練習(xí)場(chǎng)使用率最低。10. 價(jià)格承受能力u 別墅有好的周邊環(huán)境和小區(qū)配套設(shè)施以及“以人為本”的物業(yè)管理會(huì)吸引更多客戶的注意；u 能夠承受別墅單價(jià)在1,800——2,500元/㎡之間；u 能夠承受別墅總價(jià)在35——100萬(wàn)元之間。 TOWNHOUSE三大特質(zhì)： 其一、基本上都建在市郊區(qū)域，一方面土地成本相對(duì)市區(qū)要低得多，另一方面規(guī)?；漠a(chǎn)出也使建筑成本大大降低。聯(lián)排別墅雖然沒(méi)有獨(dú)立豪華型別墅那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上已經(jīng)和獨(dú)立別墅相差無(wú)幾。它是一個(gè)都市人能夠躲進(jìn)小樓成一統(tǒng)的張揚(yáng)自我個(gè)性的空間，一個(gè)在城市里擁有的個(gè)人的領(lǐng)域。u 在介紹“TOWNHOUSE”的概念后，多數(shù)房地產(chǎn)專業(yè)人士認(rèn)為連排別墅體制為代表的TOWNHOUSE市場(chǎng)前景比較樂(lè)觀，認(rèn)為在桂林有一定的發(fā)展?jié)摿?；u 適合在城市邊緣地帶興建，尤其是在桂林市發(fā)展規(guī)劃區(qū)域的西城開發(fā)區(qū)及臨桂、靈川比較合適；u 在桂林市，連排式別墅類住宅還是經(jīng)濟(jì)型別墅類住宅市場(chǎng)的主體，適合的面積最小也得180㎡，最大的在200㎡左右，190㎡左右最為合適。綜合居住環(huán)境的保障對(duì)于消費(fèi)者是非常重要的影響因素，治安保障、良好自然環(huán)境的保護(hù)、社區(qū)建設(shè)規(guī)劃的穩(wěn)定性都是他們擔(dān)心的問(wèn)題。3. 多數(shù)人喜歡現(xiàn)代歐陸建筑風(fēng)格的建筑單體設(shè)計(jì)，較喜歡經(jīng)濟(jì)適用性較強(qiáng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)u 在各種建筑風(fēng)格的別墅圖片展示結(jié)果表明，簡(jiǎn)潔的現(xiàn)代歐陸風(fēng)格更受歡迎，其次是新古典主義、中式風(fēng)格。2. 消費(fèi)者認(rèn)為水榭華庭區(qū)位開發(fā)伊始，配套較弱，但發(fā)展前景好，預(yù)期單位售價(jià)在18002500元/平方米之間，總價(jià)視不同戶型面積需要分布在3545萬(wàn)元、4560萬(wàn)元及6090萬(wàn)元之間。2. 享受生活型消費(fèi)者1） 追求浪漫舒適的感官享受，擁有張揚(yáng)、自信的性格，喜好清靜、獨(dú)立、舒適、自由、視野開闊的生活空間；2） 別墅以休閑、度假為主要目的，作為不經(jīng)常居住的第二居所使用（極少數(shù)消費(fèi)者）。附 錄《桂林市水榭華庭項(xiàng)目規(guī)劃方案》總平圖《桂林市水榭華庭項(xiàng)目控制點(diǎn)及紅線圖》資料來(lái)源及文獻(xiàn)參考一、《2001桂林經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》二、《桂林市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展2001統(tǒng)計(jì)公報(bào)》三、《2002年1月至4月桂林統(tǒng)計(jì)信息月報(bào)》四、《臨桂縣志》五、《桂林市水榭華庭規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》六、《桂林市海林別墅規(guī)劃設(shè)計(jì)方案》七、《桂林市漓江飯店改造裝修投資可行性分析報(bào)告》八、《麥肯錫方法》九、《市場(chǎng)調(diào)查方法》十、《抽樣方法》十一、《國(guó)外別墅發(fā)展歷程》。2. 被訪潛在消費(fèi)者對(duì)水榭華庭TOWNHOUSE的購(gòu)買意向及推介率偏低，因?qū)?xiàng)目住宅具體情況不了解，抱觀望態(tài)度。六、水榭華庭“別墅、TOWNHOUSE”以家庭成員長(zhǎng)期使用者為主根據(jù)別墅類住宅潛在消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)和使用狀況，大致可分為家庭型和享受型兩種消費(fèi)群體。u 現(xiàn)代簡(jiǎn)潔風(fēng)格對(duì)于個(gè)性實(shí)在的消費(fèi)者更有吸引力，他們喜歡簡(jiǎn)潔的線條、大面積的采光窗戶、開敞的空間。四、對(duì)水榭華庭項(xiàng)目的區(qū)位評(píng)價(jià)及功能屬性偏好1. 多數(shù)被訪者對(duì)水榭華庭區(qū)位有一定程度的認(rèn)知u 離市區(qū)較近，緊靠機(jī)場(chǎng)路，有發(fā)展?jié)摿?；u 多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為水榭華庭區(qū)域自然環(huán)境