【正文】 電廣播、雜志、報(bào)紙來推銷產(chǎn)品，聽到和讀到由這些媒體傳播的商品信息的人，可以撥打企業(yè)提供的免費(fèi)電話號(hào)碼訂貨。后者，顧客只要向機(jī)中投入貨幣，機(jī)器即可輸出，機(jī)中存有貨物。物流的職能，就是將產(chǎn)品由其生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)地，從面創(chuàng)造地點(diǎn)效用。在選擇和設(shè)計(jì)物流系統(tǒng)時(shí)，要考慮各種系統(tǒng)的總成本，然后從中選擇總成本最低的物流系統(tǒng)。實(shí)體分銷中，商品的包裝材料、包裝形式要與分銷過程中運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸等環(huán)節(jié)相應(yīng)。其二，決定發(fā)運(yùn)的批量、時(shí)間以及最經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸路線等。(4)搬運(yùn)裝卸。存活控制包括決定和記錄商品的存放地點(diǎn)、儲(chǔ)存結(jié)構(gòu)、合理儲(chǔ)存量和顧客需要的發(fā)貨量及發(fā)貨時(shí)間等。訂單處理包括接收、查核、記錄、整理、匯集訂單和準(zhǔn)備發(fā)運(yùn)等工作。具體說，策劃物流系統(tǒng)化時(shí)，要把從生產(chǎn)到消費(fèi)過程中的貨物量作為一貫流動(dòng)的物流量來看待，依靠縮短其間路線，作業(yè)的合理化、現(xiàn)代化等手段，謀求降低總成本。既要方便，及時(shí)給每個(gè)顧客運(yùn)送貨物，又要設(shè)法使運(yùn)費(fèi)降到量低。所以，決定倉(cāng)庫(kù)數(shù)量時(shí)，應(yīng)把這兩方面結(jié)合起來考慮。租賃倉(cāng)庫(kù)不需投資，支付租金，可根據(jù)需要隨時(shí)調(diào)整增減，較為靈活，但不一定完全適合企業(yè)的特點(diǎn)需要。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)決策時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體情況而定。 目前所使用的運(yùn)輸方式，一般可以分為鐵路、公路、水路、航空、管道等五種，各種運(yùn)輸方式在運(yùn)輸速度、成本、便利性、運(yùn)載能力等方面的比較見表10—3。集裝箱技術(shù)的發(fā)展，也為不同運(yùn)輸方式的聯(lián)運(yùn)創(chuàng)造了良好的條件。即當(dāng)庫(kù)存量減少到這一水平時(shí)．就必須重新訂貨，以補(bǔ)充庫(kù)存。因?yàn)樘岣哂嗀淈c(diǎn)，就意味著提高存貨成本。策劃配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要問題：(1)配送模式的定位。較典型的就是連鎖企業(yè)的配送。即通過與上家(生產(chǎn)、加工企業(yè))建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家(零售店鋪)形成較穩(wěn)定的契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)，加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。例如，麥當(dāng)勞公司所擁有的當(dāng)今零售市場(chǎng)中最復(fù)雜、最先進(jìn)的配銷系統(tǒng)也是由專業(yè)化配銷公司代理的。下面以典型的商業(yè)系統(tǒng)配送中心——連鎖店配送中心——為例，闡述策劃配送中心的設(shè)計(jì)及流程。每個(gè)配送中心有4—5輛車根據(jù)總部的送貨單送貨，一輛車一次可為10～15個(gè)店鋪送貨，若裝車合理，送貨則更方便，經(jīng)濟(jì)效益可得以充分體現(xiàn)。 第三，為實(shí)現(xiàn)配貨的自動(dòng)化．配送中心還必須普遍建立條形碼自動(dòng)掃描系統(tǒng)。銷售人員輕常深入終端市場(chǎng)與零售商進(jìn)行廣泛地溝通，聽取他們的意見，及時(shí)解決他們?cè)阡N售中遇到的困難和問題，在產(chǎn)品展示陳列、現(xiàn)場(chǎng)廣告促銷、及時(shí)補(bǔ)貨等方面給予有力支持，處理好廠家與零售商的利益關(guān)系。其特點(diǎn)是不通過任何中間批發(fā)環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品分銷到零售終端，由廠家直接開拓和培育網(wǎng)絡(luò)。西門子的做法是，采取一切有效措施把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，而非僅僅把產(chǎn)品推銷給零售商。西門子值得信賴。傳統(tǒng)的家電銷售方式，廠家注重的是把產(chǎn)品推給批發(fā)商，批發(fā)商再把產(chǎn)品推給零售商，至于零售商如何把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中這最重要的一環(huán)往往被廠家忽略。 【模擬演練】銷售渠道的評(píng)析及設(shè)計(jì) 1．演練項(xiàng)目：模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道。 (2)超市、連鎖店、配送中心、大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)等的經(jīng)營(yíng)范圍、配貨模式，物流運(yùn)行、倉(cāng)儲(chǔ)管理等?！鹃喿x資料】課下完成“金霸王”電池：三步進(jìn)山城美國(guó)金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見，該電池莊重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓給批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貸款的銷售方式。在兩個(gè)半月以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已占有一定的市場(chǎng)。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過硬，故代銷給它帶來了一定的市場(chǎng)，但僅僅根據(jù)幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。鋪貨需要很多業(yè)務(wù)員。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，“金霸王”就在重慶人大腦里留下了深刻的印象，也影響著他們購(gòu)買電池的行為。在“代銷一鋪貨－終端促銷”的策劃下．通過奇特的銷售渠道，金霸王電池終于在6個(gè)月內(nèi)就成了重慶電池市場(chǎng)上的一枝獨(dú)秀，“世界第一，耐力第一”(金霸王電池的廣告詞)，終于深深印入了重慶人的大腦中。這一銷售渠道有利于重慶凱利貿(mào)易公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。 第三步：終端促銷所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。這些學(xué)生曾為多家廠家做過市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。在零售店的鋪貨中，重慶凱麗貿(mào)易公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。 第二步：鋪貨它是金霸王電池能夠“閃電”占領(lǐng)重慶市場(chǎng)的最關(guān)鍵的一步。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貸款也取不回貨。那么，它閃電式的“速戰(zhàn)速?zèng)Q”成功秘訣是什么?質(zhì)量?它固然是金霸王電池開拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它的獨(dú)特的銷售渠道策略企劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。4．演練蛆織：把全班同學(xué)分成三組，分別到約定的工商企業(yè)、大賣場(chǎng)，電子網(wǎng)絡(luò)商店參觀訪問；每位學(xué)生撰寫訪問報(bào)告，即對(duì)企業(yè)銷售渠道進(jìn)行評(píng)析、建議，并模擬設(shè)計(jì)一種銷售渠道；組織學(xué)生進(jìn)行全班交流。 3．演練內(nèi)容：組織學(xué)生參觀訪問不同類型的工商企業(yè)的銷售渠道。此外，對(duì)零售終端的精耕細(xì)作是提高銷售業(yè)績(jī)的根本途徑。(摘自揚(yáng)明剛；《國(guó)際知名品牌成功營(yíng)銷中國(guó)》，華東理工大學(xué)出版社，2002年) 點(diǎn) 析:西門子進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，一直恪守“決不為短期利益而出賣未來”的經(jīng)營(yíng)理念，其穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，精耕細(xì)作、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的作風(fēng)給國(guó)內(nèi)同行和消費(fèi)者以深刻的印象。“只有讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買產(chǎn)品，零售商才能賺到錢，企業(yè)因此也才能夠得利”的觀念深深烙印在每一個(gè)西門子銷售人員心中。因此可以說這種通路模式將成為家電銷售發(fā)展的趨勢(shì)。這種市場(chǎng)培育的方式不僅大大提高了終端網(wǎng)絡(luò)成員的積極性和對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)了他們對(duì)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的責(zé)任心，還使他們的營(yíng)銷水平和能力得到提高．行為更加規(guī)范，使西門子從點(diǎn)到面整個(gè)網(wǎng)絡(luò)得以健康、快速、持續(xù)地發(fā)展。配送中心一般設(shè)有采購(gòu)部、儲(chǔ)運(yùn)部、開發(fā)部、計(jì)劃部等專門組織協(xié)調(diào)和管理，全權(quán)組織進(jìn)貨，負(fù)責(zé)商品的統(tǒng)一定價(jià)，辦理發(fā)貨業(yè)務(wù)，組織店內(nèi)資金的合理使用，制定并實(shí)施職工培訓(xùn)計(jì)劃，組織各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)的落實(shí)，負(fù)責(zé)發(fā)展主營(yíng)店的前期準(zhǔn)備工作等【實(shí)例點(diǎn)析】西門子家電：通路運(yùn)作一、注意網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)的質(zhì)量西門子家電在中國(guó)，走的是“以點(diǎn)帶線，以線帶面”的路線，即在一個(gè)地區(qū)重點(diǎn)扶持一個(gè)點(diǎn)，時(shí)機(jī)成熟后再增加新的銷售網(wǎng)點(diǎn)。配送中心和各分店都應(yīng)具有總店提供的計(jì)算機(jī)終端，實(shí)現(xiàn)電腦網(wǎng)絡(luò)化。如日本家庭連鎖店的物流半徑確定為30千米，也就是說，各連鎖分店可在30千米以內(nèi)的配送中心進(jìn)貨。(2)配送中心的設(shè)置。即配送經(jīng)營(yíng)企業(yè)間為實(shí)現(xiàn)整體的配送合理化、以互惠互利為原則，互相提供便利的配送服務(wù)的協(xié)議關(guān)系。主要是由具有一定規(guī)模的物流實(shí)施設(shè)備(庫(kù)存、站臺(tái)、車輛等)及專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，技能的批發(fā)，儲(chǔ)運(yùn)或其他物流業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，利用自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)其他生產(chǎn)性企業(yè)在該區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品營(yíng)銷而開展的純服務(wù)性的配送。即企業(yè)(集團(tuán))通過獨(dú)立組建配送中心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各部門、廠、店的物品供應(yīng)一一配送。對(duì)于訂貨到交貨的時(shí)間，一般是比較容易確定的，而對(duì)于市場(chǎng)需求及其變化，則需要認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)研究才能確定。因此，通常實(shí)際訂貨點(diǎn)比理論訂貨點(diǎn)要稍高些，以保證有一個(gè)安全庫(kù)存量，保證不因庫(kù)存量的不足而造成交貨延誤。企業(yè)的庫(kù)存設(shè)計(jì)主要包括兩方面的內(nèi)容：一是確定訂貨點(diǎn)，二是確定訂貨量的大小。因此，在實(shí)際的運(yùn)輸方式選擇中，多采取兩種或多種運(yùn)輸方式結(jié)合使用。目前西方發(fā)達(dá)國(guó)家許多大公司已實(shí)現(xiàn)了倉(cāng)儲(chǔ)自動(dòng)化。單層倉(cāng)庫(kù)可降低搬運(yùn)費(fèi)，但地基面積大，土地投資費(fèi)較高。首先考慮是自建還是租賃。生產(chǎn)企業(yè)的倉(cāng)庫(kù)數(shù)量多，分散于各地，可更好地滿足顧客的供貨要求，可降低運(yùn)輸費(fèi)用。(1)倉(cāng)庫(kù)選址。上述六方面的作業(yè)結(jié)合起來形成“物流系境組合”，從而成為分銷策劃的一個(gè)需要組織部分。企業(yè)一方面要力求減少庫(kù)存，節(jié)省費(fèi)用，另一方面又要保持足夠的庫(kù)存水平以保證在顧客需要時(shí)能及時(shí)組織發(fā)貨。其內(nèi)容包括商品的裝上卸下，移動(dòng)、分類、堆碼，搬運(yùn)操作中要?jiǎng)佑酶鞣N機(jī)械設(shè)備及相應(yīng)的人力。是指生產(chǎn)企業(yè)利用倉(cāng)庫(kù)儲(chǔ)存產(chǎn)品，倉(cāng)儲(chǔ)決策包括是否使用倉(cāng)庫(kù)；若使用倉(cāng)庫(kù)，則決定自建還是租賃；若自建倉(cāng)庫(kù)，則須考慮選址。是指生產(chǎn)企業(yè)向商品購(gòu)買者發(fā)運(yùn)商品的活動(dòng)過程。(1)包裝。它以企業(yè)銷售預(yù)測(cè)為開端，在此基礎(chǔ)上來制定生產(chǎn)計(jì)劃和存貨水平。訂貨機(jī)通常被放在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)等地。 7．訂貨機(jī)購(gòu)物 有些企業(yè)已經(jīng)設(shè)計(jì)了一種專門用于顧客訂貨的裝置——訂貨機(jī)。觀眾可以打一個(gè)該公司提供的免費(fèi)電話訂購(gòu)商品，所訂貨物一般都在48小時(shí)內(nèi)寄出。(2)家庭郵購(gòu)頻道。 4．電視直復(fù)營(yíng)銷(Television Marketing) 電視(包括有錢電視和無線電視)是通過網(wǎng)絡(luò)和頻道不斷發(fā)展的直復(fù)營(yíng)銷媒體。研究顯示，直復(fù)營(yíng)銷人員獲得的直接反應(yīng)交易中，以來自直接郵寄和郵購(gòu)目錄者為最多，高達(dá)48％，其余來自電話營(yíng)銷的回應(yīng)7％，來自傳單者為7％，而來自雜志報(bào)紙的為6％。 2．直接郵寄(DirectMail)這是指企業(yè)通過選定的目標(biāo)顧客直接寄發(fā)郵件來推銷產(chǎn)品。在這個(gè)步驟中，如何與消費(fèi)者溝通，應(yīng)該在何時(shí)溝通，如何利用選擇出的媒體告訴消費(fèi)者產(chǎn)品信息，都是應(yīng)考慮的重點(diǎn)。(8)擬定媒體策略。即如何把確定的信息，通過選擇好的媒體渠道傳達(dá)給消費(fèi)者。(5)廣告目標(biāo)的決定。(3)溝通策略的制定。不同的企業(yè)，其任務(wù)和目標(biāo)不一，直復(fù)營(yíng)銷的目標(biāo)也有所不同。優(yōu)惠券或印刷標(biāo)志可