消費(fèi)對象認(rèn)知市場調(diào)研(文件)
【正文】 /7 來自 3 市場調(diào)研方法 一 、 消費(fèi)者座談會 二 、 街頭隨機(jī)問卷 三 、 可采用封閉與開放題相結(jié)合形式 封閉題：自擬問題與答案讓被訪 者選則 （ 例： A、 B、 C、 D） 開放題：自擬問題讓被訪者開放式答題這樣更有真實(shí)度例：問題 /回答 ） 2020/7/7 來自 4 消費(fèi)者座談會 座談會人數(shù)為 18人 （ 分為兩組 ） 座談會時(shí)間 2個(gè)小時(shí) /組 特點(diǎn)讓消費(fèi)者可以直接接觸 HONDA（ 本田 ） ， 讓我們更能清晰了解本田品牌所處的位置 。 品牌知名度的建立 品牌認(rèn)知度 品牌忠誠度 影響品牌認(rèn)知的因素 2020/7/7 來自 14 ? 關(guān)于目標(biāo)消費(fèi)群心態(tài)的討論： ? 向往 ? 面對生活與工作的壓力 ， 內(nèi)心深處存在對輕松 、 自在的環(huán)境的向往 。 需求 = 問題 現(xiàn)實(shí)狀態(tài)不能完全滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求 對于現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿導(dǎo)致對于新形態(tài)的追求 AICI的思考方式 2020/7/7 來自 17 AICI的求訴方式 發(fā)掘品牌 核心價(jià)值 創(chuàng)建獨(dú)特 品牌個(gè)性 提出獨(dú)特主張 滿足需求 刺激認(rèn)知 品牌 價(jià)值 的 實(shí)現(xiàn) 2020/7/7 來自 18 目標(biāo)受眾描述 ? 目標(biāo)消費(fèi)主群： ? 摩托車用戶： 1830歲男性為主 ? 汽車用戶： 2545歲有較高收入 ? 其他用戶： 30歲以上高消費(fèi)人士 ? 集團(tuán)消費(fèi)用戶 ? 生活追求：追求交通的便捷與舒適 ，追求生活安逸與豐裕 。 3. 培育潛在目標(biāo)市場 。 ? 第二階段：品牌傳訊持續(xù)階段。閱讀偏好會顧及媒體的編輯內(nèi)容， 印刷質(zhì)量 交通工具以私家車，公車或以出租車，地鐵為主， 經(jīng)常往返于城市主干線和機(jī)場高速路 電視：收視習(xí)慣也相對集中在某些習(xí)慣性電視欄目， 如周末的綜藝性，新聞性節(jié)目以及某些高收視的電視 劇 除工作地方外，會經(jīng)常光顧賓館，酒吧，茶座，保 齡球場等休閑場所 目標(biāo) 消費(fèi)者的媒介習(xí)慣 2020/7/7 來自 43 NP/ MG主干媒介DM Outdoor支持媒介廣告訊息媒體組合建議 2020/7/7 來自 44 ? 雜志 / 報(bào)紙 – 目的是將產(chǎn)品形象通過畫面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者除發(fā)行量和讀者目標(biāo)受眾為考慮因素外，更會顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 – 雜志因其編輯內(nèi)容豐富，閱讀人群集中，發(fā)行周期長，平面創(chuàng)意效果展現(xiàn)力等諸多特點(diǎn)， 對于品 牌形象的樹立，更具媒介優(yōu)勢 – 此外，創(chuàng)意性的 體現(xiàn)品牌蘊(yùn)涵的“高品質(zhì)，親和力”的企業(yè)理念，并 采取以整版為主的廣告形式 ,傳達(dá)HONDA 的品牌形象定位 – 報(bào)紙以綜合新聞類，科技類和汽車行業(yè)類為主 – 雜志選擇以經(jīng)營管理 ,綜合新聞類，運(yùn)動休閑和航機(jī)類為主的主題媒體 2020/7/7 來自 45 ? 戶外 針對目標(biāo)消費(fèi)者的交通、戶外活動習(xí)慣，建議選擇 城市主干線，東北三環(huán)沿線的大型廣告牌和機(jī)場高 速路沿途的擎天柱來傳訊廣告 . 令廣告訊息有效直 抵目標(biāo)受眾的生活 擎天柱優(yōu)勢的地理位置和醒目的視覺效果，重復(fù)并 加深消費(fèi)者對 HONDA國際品牌形象的印象，延展 廣告?zhèn)饔嵚曇? 可根據(jù)預(yù)算 , 可選擇長期的以年為單位的發(fā)布周期 20xx年 10月 20xx年 10月 2020/7/7 來自 46
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