【正文】 示、項(xiàng)目開盤告知 周五 30 秒 19 硬廣告 皖江晚報(bào) 鋼城首座五星級概念住宅火爆熱銷中 周六整版 20 軟文 皖江晚報(bào) 周日半版 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 23 軟文 皖江晚報(bào) 周三 24 硬廣告 馬鞍山電視臺 項(xiàng)目形象展示 周四 15 秒 24 硬廣告 皖江晚報(bào) 項(xiàng)目形象展示 周五半版 25 硬廣告 皖江晚報(bào) 項(xiàng)目形象展示 周六 1/3 版 SP 活動計(jì)劃 ： 樂隊(duì)助興 時間安排 ： 項(xiàng)目開盤當(dāng)日 活動形式 ： 邀請樂隊(duì)到銷售現(xiàn)場演奏。 物業(yè)管理服務(wù)承諾專場茶會 時間安排： 2020 年 10 月 23日（星期日）、 2020 年 10 月 29 日（星期五）、 2020 年 11 月 4 日（星期四） 活動目的： 強(qiáng)化主題概念，奠定差異 化競爭基礎(chǔ) 活動形式： 每場邀請 300 名目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行互動式物業(yè)服務(wù)探討 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 活動安排： → 全面推介英式管家物業(yè)管理模式 → 著重展示 XX 嘉苑物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容 → 鄭重向目標(biāo)消費(fèi)群體承諾服務(wù) 第六章 開盤熱銷期廣告計(jì)劃 時 間 ： 2020 年 11 月 18 日至 2020 年 11 月 25 日 主 題 ： 演繹精彩新生活，盡享新都市人生 主題內(nèi)容 ： → 尊重人的價值，創(chuàng)造舒適居住空間 → 尊重自然，將自然元素引入小區(qū)，創(chuàng)造人與自然交流空間 → 精彩生活，如歌行板 XX 嘉苑，一輩子的珍藏 策 略 ： → 制造火爆銷售氣氛，限量 100 套發(fā)售 目 標(biāo) ： → 快速去化推出單位，實(shí)現(xiàn) 50%的銷售目標(biāo) 媒介組合 ： → 廣告形式以大眾媒體、公關(guān)活動為主。 → 媒體方面以平面廣告宣傳為主，配合新聞報(bào)道、軟性新聞炒作，實(shí)現(xiàn)開工典禮后的傳播效應(yīng) 。 → 在目前的營銷中心現(xiàn)場，以展板形式全面展示 XX嘉苑。 → 媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。在銷售階段 上來看，此兩期為最關(guān)鍵時刻，各種宣傳方式應(yīng)齊齊上陣，為本案熱銷強(qiáng)銷造勢。 報(bào)紙投放策略 ：→ 周五、周六是房地產(chǎn)廣告的最佳時機(jī)，宜整版或半版彩色廣告或軟文宣傳 → 周四、周日是可考慮的次佳房地產(chǎn)廣告投放時機(jī)，宜小版面的產(chǎn)品信息或活動信息的告知宣傳 → 上述兩條之理由：見“日常閱讀報(bào)紙時留意樓盤廣告信息的時間”圖 → 推廣預(yù)熱期與溫和銷售期的報(bào)紙廣告投放比例相對較低，開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期投放量增大 → 報(bào)紙廣告版面以 1/2 版為主，主 要選擇新聞版投放，以迎合目標(biāo)受眾者的閱讀喜好 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 日常閱讀報(bào)紙時留意樓盤廣告信息的時間3%13%20%27%10%4%4%3%0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%一般都不看星期日星期六星期五星期四星期三星期二星期一 資料來源：市調(diào)資料 電視廣告投放策略 ：→ 推廣預(yù)熱期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮 → 開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期則配合促銷活動和報(bào)紙廣告，采取間歇式策略，集中在周五、周六投放 戶外廣告投放策略 ：→ 針對目標(biāo)受眾群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放 → 充分發(fā)揮其靈活性的特點(diǎn)，堅(jiān)持靜態(tài)與動態(tài)相相結(jié)合方式策略投放 → 廣告表現(xiàn)風(fēng)格要色彩鮮明、大氣、有震憾力和吸引力，能誘導(dǎo)目標(biāo)受眾客戶強(qiáng)烈關(guān)注 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 第二部分 宣傳推廣計(jì)劃 第四章 宣傳推廣計(jì)劃總則 一、推廣目標(biāo) ● 強(qiáng)勢建立 XX 嘉苑的五星級概念住宅品牌形象 ● 開盤時取得市場強(qiáng)烈關(guān)注的效應(yīng)，使 XX 嘉苑成為馬鞍山市房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)樓盤 ● 配合銷售計(jì)劃，順利完成各階段性銷售目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)理想的銷售業(yè)績 二、廣告宣傳溝通定位 XX 嘉苑為業(yè)主提供的是一種充分尊重人性，尊貴一生，享受一輩子的都市新生活，這點(diǎn)是馬鞍山市其他樓盤從未充分提及的，理應(yīng)是我們樓盤銷售中 最大的差異化銷售主張，同時，又是我們可以直接給予目標(biāo)消費(fèi)者的承諾，在宣傳上具有重要的意義。 SP 活動與形象廣告、現(xiàn)場銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營銷體系 。XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 XX 嘉苑 廣告宣傳策略方案 第第 一一 部部 分分 宣宣 傳傳 推推 廣廣 策策 略略 第一章 目標(biāo)受眾分析 一、目標(biāo)受眾定位 綜合前面相關(guān)報(bào)告，本案主力目標(biāo)客戶在年齡上看，主要介于 35 歲至 45 歲之間，占比 55%；從文化水平上來看，主要是大中專以上高素質(zhì)群體，占比 75%；從來源上看，主要是項(xiàng)目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比 50%和 35%；從職業(yè)分布來看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務(wù)員，分別占比 35%和 30%，此外，項(xiàng)目周邊地區(qū)經(jīng)營店鋪?zhàn)錾獾膫€體經(jīng)營戶也是本案重要目標(biāo)群體，占比達(dá) 20%。 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 第二章 媒體效應(yīng)分析 一、媒體分類 報(bào)紙 ：主要是皖江晚報(bào) 電視 ：主要是馬鞍山電視臺 戶外廣告 銷售單頁 二、媒體特性分析 報(bào)紙?zhí)匦?：優(yōu)點(diǎn) → 時效性強(qiáng) → 可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長時間，產(chǎn)生深刻 印象 → 信息量大，傳播性強(qiáng) → 主動性、有選擇性閱讀，無閱讀時間限制 → 是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道 缺點(diǎn) → 生命周期短 → 彩色制作效果差 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 → 靈活性差 → 只有視覺效果 → 有選擇性的閱讀頁數(shù) 電視特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 聽覺、視覺和立體動感的全方位滲透 → 廣告的沖擊力理解度強(qiáng) → 強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) → 高普及率 → 能快速建立到達(dá)率 → 能提供品牌的形象訴求 缺點(diǎn) → 成本高 → 信息生命周期短 → 人口層面選擇性低 → 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺） → 較長的制作時間 → 受廣告 法限制大 XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 戶外廣告特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 覆蓋率廣泛 → 頻次高 → 沖擊力強(qiáng) → 位置可選擇性強(qiáng) → 能見度高 → 期限長，全天效應(yīng) 缺點(diǎn) → 受眾選擇性低 → 局限于簡單信息 → 自然因素會影響效果 → 較長制作周期 銷售單頁特性 ：優(yōu)點(diǎn) → 費(fèi)用低 → 到達(dá)率高 → 針對性強(qiáng) → 目標(biāo)性強(qiáng) XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 缺點(diǎn) → 信息含量不豐 富，訴求主張單一 → 信息生命周期短 三、媒體效應(yīng)分析 報(bào) 紙 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP活動信息 電 視 ：樹立品牌知名度和美譽(yù)度 戶外廣告 ：擴(kuò)大接觸面，輸出產(chǎn)品形象 銷售單頁 ：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、 SP活動信息 四、 SP 活動 SP 活動與媒體廣告投放二者是營銷工作中不可分割的要素，促銷活動可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對象，量化周期，使廣告訴求特色鮮明；媒體廣告又可以為促銷活動制造輿論氣氛和購買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。 三、媒介投放策略 整體投放策略 ： → 根據(jù)媒體特性及市調(diào)資料分析，選擇最佳的媒體組合方式，其中報(bào)紙是最主要的媒體選擇 → 報(bào)紙廣告在正式開盤前三至四個星期開始投放，電視廣告則在正式開盤前二至三個星期開始投放 → 推廣預(yù) 熱期以品牌形象廣告為主，開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告。 11 月下旬和 12 月為本案開盤熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期。 第一階段：推廣預(yù)熱期（ 2020 年 10月 15日至 2020 年 11月 17日）：文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入、品牌建立 第二階段：開盤熱銷期（ 2020 年 11月 18日至 2020 年 11月 25日）：情感訴求、品牌強(qiáng)化、強(qiáng)勢促銷 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（ 2020 年 11月 26日至 2020 年 12月 28日）：品牌提升、強(qiáng)勢促銷、公關(guān)互動 第四階段：溫和銷售期（ 2020 年 12月 29日至 2020 年 2月 28日）：品牌維持、慣性銷售、物業(yè)服務(wù) XX 嘉苑廣告宣傳策略方案 住宅地產(chǎn)營銷策劃 商業(yè)地產(chǎn)營銷策劃 最新房地產(chǎn)市場研究報(bào)告 房地產(chǎn)項(xiàng)目工程管理 房地產(chǎn)物業(yè)管理 房地產(chǎn)企業(yè)管理 房地產(chǎn)樓書文案 房地產(chǎn)銷售管理 三、媒體投放分布計(jì)劃表 媒體 種類 推廣預(yù)熱期 開盤熱銷期 持續(xù)強(qiáng)銷期 溫和銷售期 － － － 報(bào)紙 中 強(qiáng) 強(qiáng) 中 中 電視 弱 強(qiáng) 強(qiáng) 中 中 戶 外 廣