康達(dá)爾花園策劃方案(文件)
【正文】 ，各功能區(qū)在不同時(shí)間段先后進(jìn)入推廣環(huán)節(jié)，使全案過程在各階段都能形成熱點(diǎn)。第三， 配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。在“以我為主”的前提下，對市場可能發(fā)生的變化也絕不可等閑視之，從某種意義上講，導(dǎo)入期的推廣工作是帶有一些試探性質(zhì)的，也可以這樣說，廣告商在此階段中對市場反饋的敏感程度和應(yīng)變能力是決定以后整個(gè)推廣計(jì)劃成功與否的關(guān)鍵。 積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動（如舉行開盤慶典），明星助陣。 第二階段：行銷期成功導(dǎo)入與山相伴的新郊居生活主義概念，以概念引導(dǎo)兩個(gè)階段的廣告運(yùn)動■ 引導(dǎo)階段（公開發(fā)售前期）階段特征：經(jīng)過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。體育館1+1健康生活訴求賣點(diǎn)：看山環(huán)境 + 新郊居主義 + 看山戶型工作內(nèi)容：投放項(xiàng)目的形象硬性廣告及電視形象廣告插投放賦予創(chuàng)意的賣點(diǎn)廣告對廣告效果進(jìn)行追蹤評估，及時(shí)調(diào)查策略工作建議：希望發(fā)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)省不必要的廣告投入。廣告目標(biāo)：依據(jù)物業(yè)進(jìn)入市場的時(shí)間階段強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。間歇性投放電視主題廣告?？紤]與媒體聯(lián)合舉行“與自然和諧共生的新郊區(qū)生活主義”研討會，再結(jié)合媒體炒作。應(yīng)用DM小冊子或電話單針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛?！?通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，避免不必要浪費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望?！?階段性實(shí)施□ 導(dǎo)入期Ａ、用口岸廣告牌、深惠公路廣告牌、現(xiàn)場公路邊戶外廣告牌（入口處）、圍墻、候車廳廣告和車體廣告互動造勢，引發(fā)社會關(guān)注。 引入階段Ａ、以報(bào)紙廣告為主，電視廣告輔助。B、增開看樓直通車，設(shè)置專門購房網(wǎng)站，提供更多便利購樓條件，吸收消費(fèi)者前來咨詢、看盤，提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)。F、投放香港媒體如《東方日報(bào)》、《太陽報(bào)》、《明報(bào)》□ 持續(xù)期Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、催促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。經(jīng)過分析、思考、取舍、確認(rèn)的廣告計(jì)劃和策略不應(yīng)一塵不變的加以墨守成規(guī)，而必須根據(jù)市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告計(jì)劃“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成?！ ? 作業(yè)循環(huán)如下圖 計(jì)劃 → 執(zhí)行 ↖修改↙現(xiàn)場觀察：廣告發(fā)布后，我公司的評估人員會及時(shí)到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀察及與售樓人員的溝通了解看樓人員的基本情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)心的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時(shí)的調(diào)整?！?促銷期利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾階段，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。D、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)聯(lián)合媒體召開專題性論談，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。178。C、臨近公開發(fā)售時(shí)投放電視專題廣告。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使康達(dá)爾花園盡可能短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。特此做一個(gè)簡單的聲明。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。協(xié)助發(fā)展商、代理商制定公關(guān)活動方案。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。成熟期階段，對推廣過程做全程跟蹤。對主要賣點(diǎn)繼續(xù)穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在變眾中的印象?！?強(qiáng)化階段階段特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升項(xiàng)目鮮明的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。在口岸設(shè)廣告牌、深惠公路廣告牌，建立形象通路。廣告主題： 與山為伴的新郊居生活主義訴求賣點(diǎn)：新郊居生活主義的生活觀點(diǎn)闡釋與山為伴的居住環(huán)境和自然環(huán)境 工作內(nèi)容：以“365天的親山情懷”為主題，在前期投放報(bào)紙軟性文章，新聞炒作同步。廣告策略的制定就是要解決在四個(gè)階段中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題?！? 總策略環(huán)節(jié)的時(shí)間安排上充分考慮到以下因素：第一， 搶占先機(jī)，針對桂芳園二期推出，率先拉開市場爭奪戰(zhàn)。 總策略設(shè)計(jì)啟動期 → 強(qiáng)化期 → 持續(xù)期 → 促銷期 ↓ 總結(jié)檢討 ↓ —↓ 總結(jié) ↓—↓ 總結(jié) ↓推出物業(yè)形象 引導(dǎo) 強(qiáng)化 調(diào)整 證言 形象記憶與調(diào)整 刺激引發(fā)關(guān)注
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