【正文】 告戰(zhàn)略使廣告策劃中的企業(yè)目標、營銷目標得以補充和明確也使廣告的目標、目標市場、媒介 發(fā)布等環(huán)節(jié)的資源信息得以整合發(fā)揮，維護了全局利益。這些都是廣告策略要解決的問題。企業(yè)廣告經(jīng)理則要從以下方面審核把握廣告公司提交的廣告策略方案 : 廣告策略和市場策略存在著必然的聯(lián)系，廣告策略往往服務和支撐 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 市場策略。資訊廣告策略 針對理性消費者，以真實可信的手法，讓消費者獲得產(chǎn)品的資訊信息知識，對產(chǎn)品獲得信任，從而產(chǎn)生購買。此策略適用于強勢實力型企業(yè)。如借助名人效應提高知名度等。保證廣告策略 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 為贏得消費者依賴在廣告中做出來承諾的策略。如上海一家空調(diào)廠因?qū)ο募咎鞖夤烙嫴蛔?，對消費者空調(diào)安裝需求量判斷失誤，致使承諾的安裝服務無法兌現(xiàn)，引起消費者強烈不滿，對企業(yè)形象造成嚴生損害。要事先征詢證言人意見并獲得同意后方可實施。 注意：我國廣告法禁止刊發(fā)以貶低否定競爭者為目的的比較廣告或變相比較廣告，只容許事實依據(jù)的自我比較廣告。 注意：此策略適時慎用，否則會因擴大了偽冒影響而產(chǎn)生負作用。 誠實廣告策略 貌似否定產(chǎn)品，實則強化宣傳產(chǎn)品的策略。如企業(yè)如實宣傳自己不如對手，但決心努力趕超，以誠實贏得消費者。 撰寫廣告策劃計劃書，形成文本。監(jiān)控調(diào)整階段 :對實施中的廣告作情況進行監(jiān)控，評估其效果，修正偏離目標的內(nèi)容，補充、調(diào)整新內(nèi) 容。廣告公司進行工作組織準備，成 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 立工作組，初步分析掌握企業(yè)和市場基本情況。廣告公司對調(diào)查內(nèi)容進行歸納整理分析，對企業(yè)的營銷環(huán)境以及經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)政策、政治、法律、文化等方面進行定性、定量分析，找出對企業(yè)營銷的干擾影響因素和企業(yè)嘎待解決的問題點，提出解決方案思路和結(jié)論性意見，書寫調(diào)研報告。 如提高知名度、抑制對 手、品牌價值宣傳、勸服消費者、改變消費者觀念、短期的銷量提升等。 廣告訴求與創(chuàng)意策略 提煉確定廣告所傳遞的中心 思想，針對訴求的對象、內(nèi)容、要 點和方法，提出創(chuàng)意的概念和具體操作要求。廣告信息表述中，訴求賣點較 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 易表達，而更重要的利益點往往被忽略，必須找準，區(qū)分清楚。確定廣告的創(chuàng)意方案、媒體的發(fā)布策略、促銷組合策略等。內(nèi)容包括簡要的背景介紹、市場、產(chǎn)品分析說明，廣告運作的目標、內(nèi)容、時間、媒介計劃、創(chuàng)意表現(xiàn)方案、與公關(guān)等手段的配合方法等。廣告預算分配方案一般由廣告合作公司制定提出。所以在制定廣告方案時要根據(jù)費用情況量力而行。廣告計劃實施的效果評估 為確保廣告計劃的有效實施，企業(yè)廣告部應在事前的廣告策略定位、事中的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略以及事后的廣告實際目標達成上，對廣告效果進行評估監(jiān)控，及時反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 在企業(yè)實際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗證正確，故在操作中應加以取舍，靈活運用，突出重點地進行廣告策劃運作。 企業(yè)廣告可從時間長短上劃分。以企業(yè)的營銷計劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計劃的方向指南。廣告計劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎上。廣告計劃的最終目標是打動消費者，所以首先要找準和了解目標消費者。在制定廣告計劃時想當然地對產(chǎn)品做出判斷。 序號 廣告計劃主要步驟內(nèi)容 主要思考問題點 1 調(diào)研階段： 分析產(chǎn)品，確定定位 包裝及名稱怎樣？ 與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？ 產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？ 市場發(fā)展機會點在哪里，潛在市場在哪里？ 4 消費者分析， 確定廣告受眾 潛在消費者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？ 告之性廣告目標提高多少，如知名度、認知度。競爭性廣告目標是否達成指標，如抑制競爭者。怎樣評估和選擇細分市場？ 廣告的主題是什么，訴求點是什么？ 廣告的主題是什么，訴求點是什么？ 選擇哪些媒體，怎樣組合作用？ 新聞宣傳怎樣支持？ 廣告設計、制作費用多少？ 廣告活動展開后，實施中如何監(jiān)控廣告效果？ 各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計劃有何意見 建議？ 廣告計劃書分發(fā)或呈送哪 些有關(guān)部門領導審定或執(zhí)行？ 15 廣告作品活動實施 如何書寫本次計劃總結(jié)報告，何時完成？ 以上表格所列為企業(yè)廣告計劃實施中的基本程序步驟，在實際工作實施中不一定完全照搬運用。 從營銷角度出發(fā)，廣告投資應圍繞營銷目標來制定，把廣告預算列入營銷預算的一部分。這種 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實需求。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進行概括說明。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進，才能達成企業(yè)期望的目標。廣告公司的服務水平主要是以 人 為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務的營銷目標發(fā)展策略，進而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實施，接受企業(yè)指導督審。 當然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應的選擇權(quán)利。 難侍候 :企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當做工作合作者，而是以簡單的 我花錢，你服務 或 我先賺錢，你才賺錢 的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計較、粗暴、反復無常，聽不進正確意見。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時間的 磨合 及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。企業(yè)可能對廣告公司實施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。剛開始合作時，雙方水平相當，彼此欣賞， 但經(jīng)過一段時間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 平衡被打破，合作自然解體。當廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時，容易產(chǎn)生競爭服務上的沖突。 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。企業(yè)想 少花錢多辦事 和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。 要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費用確認和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務費用，其余單項的策略創(chuàng)意或顧問服務則可免收費 。但在價值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是 :一分價錢一分貨。所以當廣告公司人員流動時，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認可的人走。對人員若有不滿時，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進，提高服務水平 。不同的廣告創(chuàng)意認識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認為廣告公司的刨意 不好 ，沒效果或不能促進銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。 廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上 此時，企業(yè)要向廣告公司明確表達自己的意見，提出 好 的標準是什么，這才有利于工作改進，且不可含糊其辭，模棱兩可。不滿意廣告公司的服務 這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。如 量 的概念上企業(yè)要求的服務人員是多少 ?是誰 ?何時 ?以什么方式 ?程序規(guī)定怎樣的 ?而非個人利益上的請吃飯、送禮品 服務上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認為廣告公司效率 太 慢 ，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出 慢 的原因，是不干還是干不了，或是時間不夠等其它因素影響。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領導對廣告工作的關(guān)注，多邀請領導參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時，往往都是由企業(yè)最高領導層決定。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風，簡化程序，加強考核管理，提高效率。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務費用等級，制定一 些操作規(guī)則 竄實上企業(yè)獲得的服務可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務，刨意人員業(yè)余時間的創(chuàng)作投人等。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應該是差的創(chuàng)意了。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得 不倫不類 、平庸難忍。 這種危機存在時，雙方都要認真檢討，如 :企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠 ?是否明確了廣告公司應該做什么 ?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高 ?原因是什么 ?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。因此，當企業(yè)認為廣告公司安排的服務人員 水準 不夠時，矛盾自然 產(chǎn)生。廣告公司的人員安排不當 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 企業(yè)很清楚所花費的廣告服務費用實際上買的是 人 而非其它。二是雙方從大局出發(fā)，不要過于計較繁瑣事務，要 算大帳，不算小帳 ，從長期共同的利益出發(fā)考慮處理費用問題。比如杰 出的創(chuàng)意不一定會產(chǎn)生在企業(yè)的會議室里，相反平庸的廣告意念往往可能耗費大量時間來進行反復的修正、評估。 結(jié)果往往是對對方提出的新觀點 麻木 ，或因?qū)Ψ教岵怀鍪裁葱碌暮献靼l(fā)展思路，創(chuàng)作不出有激情的作品雙方都難以得到熱情的回報時，關(guān)系就會日漸淡化，直到結(jié)束合作 。如有強弱兩個同類 產(chǎn)品競爭服務情況，強勢企業(yè)的異議反應會比弱勢企業(yè)強烈一些。 企業(yè)更換廣告合作公司一般有以下幾種情況 : 更換廣告公司不是件輕松容易的事，不應該草率行事。論件的計費方式較難真正衡量廣告創(chuàng)造的價值。 產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后、無市場前景 :產(chǎn)品質(zhì)量差、技術(shù)落后意味著廣告的根本虛假，無宣傳推廣價值。 企業(yè)對廣告公司的作業(yè)內(nèi)容、服務特點有了充分了解后，就可決 (海量營銷管理培訓資料下載 ) (海量營銷管理培訓資料下載 ) 定是否選用廣告合作公司。廣告公司與企業(yè)之間是合作 伙伴 關(guān)系，而非簡單的性意 關(guān)系，平等的合作地位有利于正確意見的確定實施。廣告公司都有各自的特點，每 家公司提供給企業(yè)的服務結(jié) 果和合作方式都會不同。 新產(chǎn)品廣告份額一般要兩倍于目標市場份額 廣告份額與市場份額關(guān)系清晰 重視廣告費用的市場效果 忽略了廣告質(zhì)量、營銷組合等的作用及協(xié)同作戰(zhàn)重要性 6 任意支出法 不考慮廣告目標、目的，由企業(yè)最高管理者或管理層以某種形式或經(jīng)驗的主觀判斷來確定廣告預算額度 靈活主動，決策迅速 符合現(xiàn)實狀況 決策不科學，易偏差 強調(diào)短期利益，忽視長遠利益 7 定量法 以統(tǒng)計分析及運籌學為理論基礎把與廣告相關(guān)的各營銷要素以定量方法加以分析，來確定廣告費用預算 計算科學合理 適用于較高管理水平的大型企業(yè) 計算復雜、繁瑣，使用困難 在不成熟，不規(guī)范的市場環(huán)境中作用有限 8 銷售單位法 以產(chǎn)品銷售單位為依據(jù)，確定用于單件產(chǎn)品的廣告促銷費用數(shù)額 適用于單件易統(tǒng)計的大件產(chǎn)品 廣告費直接與銷售掛勾 計算操作 簡單方便 被動支付