《媒介經(jīng)營(yíng)與管理》ppt課件(文件)
【正文】 望閱讀證券分析和炒股技巧，從股市獲得回報(bào)； ? 還有的讀者是中小企業(yè)主，更關(guān)心企業(yè)管理之道和商情商機(jī)等。 針對(duì)“ 資本圈 ” 讀者， 《 新財(cái)經(jīng) 》 雜志的內(nèi)容必然要體現(xiàn)鮮明的 “ 資本 ” 特色。 ? 案例 3： 蓮花衛(wèi)視，商務(wù)臺(tái)的差異定位 ? 財(cái)經(jīng)頻道： ? 主要體現(xiàn)政策性、導(dǎo)向性，多關(guān)注資本市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)，重點(diǎn)傳播金融信息、證券行情等； ? 商務(wù)頻道： ? 主要體現(xiàn)實(shí)用性、服務(wù)性，重點(diǎn)關(guān)注商機(jī)、商事、商人、商情。 蓮花衛(wèi)視的內(nèi)容定位： ? 蓮花衛(wèi)視的 橋梁作用 ，決定其節(jié)目要充分滿足兩方面需求： ? 對(duì)內(nèi) ，給中國(guó)內(nèi)地各地區(qū)和企業(yè)提供傳播平臺(tái)，主要是希望引進(jìn)外資的開(kāi)發(fā)區(qū)、城市和正在計(jì)劃拓展海外市場(chǎng)的企業(yè)； ? 對(duì)外 ，要作給投資商務(wù)人士看，如海內(nèi)外投資機(jī)構(gòu)、貿(mào)易機(jī)構(gòu)等。 ?蓮花衛(wèi)視廣告會(huì)員制說(shuō)明： ? 1）會(huì)員單位可在本臺(tái)黃金時(shí)段免費(fèi)播放企業(yè)廣告（ 30秒）； ? 2）免費(fèi)獲取本臺(tái)出版的中英文版 《 蓮花商務(wù) 》 ； ? 3）蓮花商務(wù)網(wǎng)站推廣； 作業(yè)： ? 選擇一個(gè)熟悉的媒介個(gè)案。 ? 我們現(xiàn)在的媒介是什么？ ? 我們的受眾是誰(shuí)？ ? ——他們是誰(shuí)？分布在何處？他們買(mǎi)什么？他們的價(jià)值觀是什么？對(duì)本產(chǎn)品有何期待？為何接觸本媒介？如何接近他們？我們的媒介將來(lái)應(yīng)該是什么？即分析和確定潛在受眾。 ? 選擇一份熟悉的媒介產(chǎn)品，根據(jù)其廣告宣傳語(yǔ)、內(nèi)容設(shè)置和廣告投放情況分析給媒介產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。 蓮花衛(wèi)視的廣告策略 ： ? 由于受落地政策的限制，加之知名度和收視率較低（新創(chuàng)媒體），蓮花衛(wèi)視要吸引廣告商投放硬廣告難度較大，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)平衡比較困難。 ? 新的資訊需求 ：中國(guó)企業(yè)需要更加國(guó)際化的傳播平臺(tái)，境外投資者也需要了解國(guó)內(nèi)的商機(jī)、商訊） 蓮花衛(wèi)視的商務(wù)定位： ? 宗旨： ? 為中國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界服務(wù)、為中國(guó)西部加快開(kāi)發(fā)服務(wù)、為中國(guó)企業(yè)走向海外服務(wù)。 《 新財(cái)經(jīng) 》 欄目及內(nèi)容： ? 封面文章 ：報(bào)道公司及財(cái)經(jīng)人物，講述其興衰歷程及其背后的故事； ? 特別策劃 ：圍繞財(cái)經(jīng)潛在熱點(diǎn)進(jìn)行專題報(bào)道； ? 資本市場(chǎng) ：關(guān)注資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)，重點(diǎn)揭示上市公司基本面 ? 投資 ：關(guān)注新興行業(yè)、投資商機(jī)、策略和理念等； ? 經(jīng)營(yíng) ：企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力解密； ? 投資大師 ：介紹中外有影響的投資人物； 市場(chǎng)定位對(duì) 《 新財(cái)經(jīng) 》 發(fā)行、廣告、品牌推廣的影響： ? 1）通過(guò) 有效的發(fā)行 來(lái)影響這個(gè)群體（郵發(fā)比例，零售選擇以覆蓋特殊場(chǎng)所為重點(diǎn)）； ? 2） 再把對(duì)這個(gè)群體的影響力賣(mài)給 廣告 商（分離低端廣告而保留中高檔廣告）； ? 3） 品牌推廣 －－整合雜志的自身資源和社會(huì)資源以提升自我的知名度。 ? 《 新財(cái)經(jīng) 》 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)果，不求囊括財(cái)經(jīng)類媒體寬泛意義上的 “ 高端讀者 ” ，而將其目標(biāo)受眾鎖定為 “ 資本市場(chǎng)的核心 ” ，即 1216家上市公司，2021多家投資機(jī)構(gòu)、信托、銀行、證券公司和基金管理公司， 5000多家控股或參股上述公司的公司，100多家海外上市的公司和近萬(wàn)家投資機(jī)構(gòu)。 ? 細(xì)分市場(chǎng)首先遇到的就是如何細(xì)分讀者。 ? 從老牌的 《 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 》 、 《 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 》 、《 中國(guó)債券報(bào) 》 、 《 財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào) 》 等，到新興的 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 、 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 、 《 新財(cái)富 》 、《 財(cái)富 》 、 《 世界經(jīng)理人文摘 》 等，數(shù)十家財(cái)經(jīng)媒體構(gòu)成了中國(guó)傳媒界的財(cái)經(jīng)軍團(tuán)。 ? ——因此二次定位時(shí)要注重差異競(jìng)爭(zhēng)，尋找細(xì)分市場(chǎng)。 2） 根據(jù)廣告主的情況定位。 ? ——每屆大賽之后，由著名作家、教授、資深編輯點(diǎn)評(píng)，委托作家出版社出版獲獎(jiǎng)作品選，每年發(fā)行超過(guò) 30萬(wàn)冊(cè)。 新概念作文大賽： ? 新概念作文大賽成功原因分析： ? 1） 家長(zhǎng)支持 ? 2） 學(xué)生關(guān)注 ? 3） 大學(xué)對(duì)文科教育的理解 ? 該項(xiàng)大賽很快成為青少年文學(xué)愛(ài)好者青睞的重要活動(dòng)，參賽選手逐年增加（ 4000－ － 2 . 8萬(wàn)－ 3萬(wàn)－ 4萬(wàn)份） 。（可行性？） ? －－青年學(xué)生對(duì)文學(xué)的興趣。 《 萌芽 》 雜志與文學(xué)期刊： ? 《 萌芽 》 雜志 1956年創(chuàng)辦，長(zhǎng)期致力于培養(yǎng)青年作家，讀者群集中于業(yè)余文學(xué)愛(ài)好者。 ” 《 中國(guó)國(guó)家地理 》 的轉(zhuǎn)身 ? 內(nèi)容上 ：突破傳統(tǒng)的地理觀念，涉及各種有趣的話題，天文、地理、生物、人文、歷史諸領(lǐng)域最近發(fā)生的有價(jià)值的事件和重大考古發(fā)現(xiàn)、探險(xiǎn)的經(jīng)歷、旅游與生活方式等。隨著高考制度的改革，地理從高考科目中消失，以中學(xué)生為主體讀者的 《 地理知識(shí) 》 發(fā)行量急劇下降， 90年代已降至 2萬(wàn)余冊(cè)，雜志的影響力和市場(chǎng)份額降至低谷。雖然為中學(xué)生服務(wù)的刊物多如牛毛，但作為 “ 專門(mén)為高考生提供資訊指導(dǎo) ” 的刊物，它是第一家，市場(chǎng)空間就這樣被創(chuàng)造出來(lái)。于是與北京海淀區(qū)教師進(jìn)修學(xué)校合作創(chuàng)辦了 《 求學(xué) 》 月刊。表面上看，期刊市場(chǎng)已經(jīng)飽和，蛋糕已經(jīng)分割完畢。 ? 此舉產(chǎn)生了不打不相識(shí)的社會(huì)效應(yīng)，王蒙、劉心武、葉辛等名作家都誠(chéng)懇地表示支持這項(xiàng)活動(dòng)。 媒介企業(yè)選擇細(xì)分市場(chǎng)的原則 ? 1）可識(shí)別性 ? 2）可進(jìn)入性 ? 3）可贏利性 ? 4）可穩(wěn)定性 媒介市場(chǎng)細(xì)分的方法： ? 1） 地理細(xì)分 ? 2） 行業(yè)細(xì)分 ? 3） 人口細(xì)分 ? 4） 時(shí)間細(xì)分 媒介定位的方法： ? 1）受眾定位法：
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