143先力廣告公司媒介計(jì)劃制定流程和方法(文件)
【正文】 制定媒體預(yù)算 ? 媒體預(yù)算編制 的原則 ? 媒體預(yù)算編制的步驟 ? 媒體預(yù)算編制的方法 媒體預(yù)算的原則 講究實(shí)用性為主 因地制宜，不會(huì)只采取一種固定的方法 (采用三種族方法組合取優(yōu)的原則 ) 會(huì)設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn) （ 1） . 設(shè)定一個(gè)基準(zhǔn) 全新類(lèi)別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí) 品牌在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的環(huán)境下 新品牌介入或市場(chǎng)容納量出現(xiàn)變化 媒體預(yù)算制定的步驟 從以往的廣告支出作為一個(gè)合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。 銷(xiāo)量數(shù)量 品牌在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不明顯時(shí)候 ,有較大的 成長(zhǎng)空間 ,但是當(dāng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)達(dá)到極限 ,持 續(xù)廣告的投資亦難使銷(xiāo)售起死回生。 使用者 有購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)者 銷(xiāo)售者 有實(shí)際行動(dòng) 有代銷(xiāo)意愿 確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來(lái)選定時(shí)段 看到幾次 由應(yīng)有的銷(xiāo)售額反算 GRP值 能積累印象 品牌 購(gòu)買(mǎi) 看到多久 覆蓋多大 才算有效能 速度 才會(huì)有意圖 預(yù)計(jì)銷(xiāo)量 覆蓋面積 接觸頻次 到達(dá)幾率 預(yù)計(jì)人數(shù) 有效人群 合理計(jì)算 理性建議 GRP值 投放費(fèi)用 F與 R 挑選時(shí)段 CPRP 綜 合 考 量 先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)期間內(nèi)各個(gè)環(huán)節(jié)因素作一全面檢討： 消費(fèi)者、購(gòu)買(mǎi)者、代銷(xiāo)者 再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用 ?完全從銷(xiāo)售產(chǎn)出制定各市場(chǎng)的媒體投資預(yù)算 ?品類(lèi)銷(xiāo)售量 /品類(lèi)媒體投資額 =比值 A ?成功品牌銷(xiāo)售量 /成功品牌媒體投資額 =比值 B ?依據(jù)策略 ,調(diào)整與平衡 A與 B得出適合的比值 C ?銷(xiāo)售目標(biāo)乘以 C得出媒體投資預(yù)算 廣告預(yù)算 = 銷(xiāo)售額 /市場(chǎng)總量的 % 僅能創(chuàng)造基本銷(xiāo)量 偏重促銷(xiāo)的結(jié)果 不構(gòu)成協(xié)銷(xiāo)的誘因 強(qiáng)勢(shì)品牌愈強(qiáng)反之愈弱 直覺(jué)式投入 量入為出法 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比 市場(chǎng) /媒體費(fèi)用測(cè)試 市場(chǎng)模式法 媒體預(yù)算制定的其他方法 從過(guò)去投放經(jīng)驗(yàn) 整體市場(chǎng)份額作考量 比照第一品牌的投量 由相似性產(chǎn)品 忽略還能創(chuàng)造更高的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 只是用資金的多寡來(lái)衡量自己的實(shí)力 盤(pán)算去年的利潤(rùn)還存多少 計(jì)算可投入資源還有多少 小看廣告還有其他目的 品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛(ài)度 效仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告量或銷(xiāo)量所占廣告花費(fèi)的比例 從強(qiáng)勢(shì)品牌的銷(xiāo)量就能夠大致估算出對(duì)手的廣告投量 難以精確計(jì)算對(duì)手的廣告量 只是成為一個(gè)跟隨性的品牌 不斷測(cè)試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動(dòng) 高投入度往往比低投入度效果更好 難以控制其他因
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