143先力廣告公司媒介計劃制定流程和方法(文件)
【正文】 制定媒體預(yù)算 ? 媒體預(yù)算編制 的原則 ? 媒體預(yù)算編制的步驟 ? 媒體預(yù)算編制的方法 媒體預(yù)算的原則 講究實用性為主 因地制宜，不會只采取一種固定的方法 (采用三種族方法組合取優(yōu)的原則 ) 會設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn) （ 1） . 設(shè)定一個基準(zhǔn) 全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時 品牌在競爭不激烈的環(huán)境下 新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化 媒體預(yù)算制定的步驟 從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。 銷量數(shù)量 品牌在競爭環(huán)境不明顯時候 ,有較大的 成長空間 ,但是當(dāng)銷售成長達(dá)到極限 ,持 續(xù)廣告的投資亦難使銷售起死回生。 使用者 有購買沖動 購買者 銷售者 有實際行動 有代銷意愿 確定消費目標(biāo)大眾來選定時段 看到幾次 由應(yīng)有的銷售額反算 GRP值 能積累印象 品牌 購買 看到多久 覆蓋多大 才算有效能 速度 才會有意圖 預(yù)計銷量 覆蓋面積 接觸頻次 到達(dá)幾率 預(yù)計人數(shù) 有效人群 合理計算 理性建議 GRP值 投放費用 F與 R 挑選時段 CPRP 綜 合 考 量 先對營銷期間內(nèi)各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討： 消費者、購買者、代銷者 再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費用 ?完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體投資預(yù)算 ?品類銷售量 /品類媒體投資額 =比值 A ?成功品牌銷售量 /成功品牌媒體投資額 =比值 B ?依據(jù)策略 ,調(diào)整與平衡 A與 B得出適合的比值 C ?銷售目標(biāo)乘以 C得出媒體投資預(yù)算 廣告預(yù)算 = 銷售額 /市場總量的 % 僅能創(chuàng)造基本銷量 偏重促銷的結(jié)果 不構(gòu)成協(xié)銷的誘因 強(qiáng)勢品牌愈強(qiáng)反之愈弱 直覺式投入 量入為出法 與競爭對手相比 市場 /媒體費用測試 市場模式法 媒體預(yù)算制定的其他方法 從過去投放經(jīng)驗 整體市場份額作考量 比照第一品牌的投量 由相似性產(chǎn)品 忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo) 只是用資金的多寡來衡量自己的實力 盤算去年的利潤還存多少 計算可投入資源還有多少 小看廣告還有其他目的 品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度 效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費的比例 從強(qiáng)勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量 難以精確計算對手的廣告量 只是成為一個跟隨性的品牌 不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動 高投入度往往比低投入度效果更好 難以控制其他因
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