【正文】 神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快。再舉 iPhone 的例子，其屏幕尺寸比黑莓手機(jī)更大，（虛擬）鍵盤的使用體驗更好，另外它還裝載了 GPS 地圖以及由互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、 iPod、日歷 等功能組成的獨特配置。這種藝術(shù)與技術(shù)的聯(lián)姻讓蘋 果從單一的電腦制造商升級為擁有多個拳頭產(chǎn)品的品牌廠商。蘋果在藝術(shù)與技術(shù)上的成功融合使其產(chǎn)品具備了一種 光環(huán)，能夠激發(fā)消費者的興趣，而這種作用通常又被產(chǎn)品的先期發(fā)布會所放大。 如何讓用戶體驗，第一步是演示。喬布斯在 Macworld 大會上推出 iPhone 的時候，他展示了谷歌地圖是如何在 iPhone 上使用的。 同時喬布斯擁有非常強(qiáng)大的煽動力，他有著傳奇故事，跌蕩人生，以及讓人愛恨交織的狠招。 ”而人性營銷則是故意控制供應(yīng)量，不讓顧客很容易就得到滿足： “你想要嗎？沒貨，下次再來試試吧。蘋果的 營銷已經(jīng)用精神和價值觀來號召和統(tǒng)領(lǐng)消費者了，超越了純粹的產(chǎn)品層面，這正是品牌營銷追求的至高境界。有國王讓兩個工匠比賽雕刻老鼠，有個工匠雕刻的栩栩如生，第二個工匠雕刻的老鼠不是很像。因為只有靠邏輯做事才能更符合事物本身的規(guī)律。這正是人性營銷的精髓，而喬布斯正是把人性營銷發(fā)揮到了極致。但是，如果成就讓人追逐的蘋果式的巔 “瘋 ”品牌，必須體現(xiàn)人性特質(zhì)，并將這種特質(zhì)發(fā)揮到極致，成為消費者高高舉起的符號。 第二節(jié)：目標(biāo)市場戰(zhàn)略與定位戰(zhàn)略 目標(biāo)市場戰(zhàn)略分析 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略：差異性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)能力：母品牌 apple 的強(qiáng)大影響力 在推出 iPhone 之前，蘋果公司的品牌價值，已經(jīng)在世界上名列前十，具有非常大的影響力，其成熟的產(chǎn)品出了 MAC 電腦之外，還有顛覆 MP4 世界的 40G大容量的 iPod 播放器，它因成功地在免費音樂交換和收費的音樂訂購服務(wù)之間架起一座橋梁的 iTunes 網(wǎng)上音樂商店，而獲選為《時代》 2021 年度最酷發(fā)明，截止 2021 年，已經(jīng)售出超過一億多部，這個驚人的數(shù)字幾乎讓整個原來被視為近乎飽和的 MP3 市場支離破碎，蘋果成功地在這個紅海中開創(chuàng)了新的藍(lán)海?？纯磫滩妓鼓且簧順?biāo)志性的行頭，圓圓的眼鏡，黑色高領(lǐng)衫，特征鮮明的牛仔褲和休閑鞋，這一切都在向傳統(tǒng)的 “ 企業(yè)制服 ” 說不。 ：營銷的核心是情感經(jīng)濟(jì)。喬布斯稱： “ 創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少沒有關(guān)系。 設(shè)計也是 “ 酷 ” 蘋果的另一個招牌動作，蘋果式設(shè)計也來源于喬布斯獨特的 “ 科技美學(xué)主義 ” 。蘋果也強(qiáng)調(diào)讓消費者參與到營銷活動中，蘋果在全球擁有眾多粉絲，他們開設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志。當(dāng)政初期，他曾采取措施大力削減產(chǎn)品品種，把原有的十幾個品種一口氣砍到只剩下四種，全然不顧華爾街的滿腹 牢騷。 渠道差異化。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。智能手機(jī)操作系統(tǒng)有 windowsmoblie、 symbian 和 plam，設(shè)計時均考慮了手機(jī)較低的 cpu 與內(nèi)存條件，存在過于復(fù)雜，速度較慢和不穩(wěn) 定等一些問題。中國目前只與聯(lián)通合作， “ 得不到的就是最好的 ” ，帶有蘋果味的 iPhone 以 及 “ 喬布斯式 ” 的營銷讓蘋果粉絲為 iPhone 瘋狂是再自然不過了。 ，通過批發(fā)商，向各地區(qū)的零售商供貨。好產(chǎn)品加上喬幫主的獨特營銷，成就了當(dāng)今的蘋果。因為這種情感，蘋果的客戶會原諒它的過錯，而義無返顧地繼續(xù)購買其產(chǎn)品。蘋果并沒有創(chuàng)造需求，因為沒人能夠創(chuàng)造需求。（ IPHONE 與中國聯(lián)通聯(lián)姻） 此時的 iPhone 宣傳主要由聯(lián)通完成，但廣告無論從文案還是配樂卻沒 有因為是一家國企發(fā)布而落入俗套，仍然保持著 Apple 的風(fēng)格，宣傳的側(cè)重點也十分鮮明： iPhone 的強(qiáng)大應(yīng)用功能。閹割掉 wifi 的設(shè)計令數(shù)碼玩家嗤之以鼻 。 ：（一機(jī)難求?。┤缃?， iPhone 4 在中國市場上市已半年之久，但是我們這次并沒有見到像 3GS 那樣的鋪天蓋地的廣告，我們更多的是聽到 “ 黃牛 ”“ 缺貨 ”“ 預(yù)定 ”“ 漲價 ” 這樣的詞語，但是他們所帶來的收效甚好。于是，不差錢的人們很爽快的掏了腰包，有點猶豫的人終于還是掏了腰包。我們認(rèn)為要想減弱這一矛盾，應(yīng)當(dāng)給蘋果中國下放適當(dāng)?shù)呢敊?quán)，使蘋果中國可以自己掌控業(yè)績 情況，積極地對各分銷商兌現(xiàn)返點，提高效率和分銷商營銷的積極性；同時承諾兌現(xiàn)的返點要與事實相符，這樣才能使分銷商對蘋果有很高的信任度，才會一直忠誠地代理蘋果的產(chǎn)品，只有分銷商的數(shù)量有了保證，才會使蘋果的產(chǎn)品在中國有很廣的銷路。為此， 我們建議，對于新款產(chǎn)品，在推向高端市場的同時，應(yīng)跟隨市場動態(tài)發(fā)展，根據(jù)居民消費水平合理制定蘋果產(chǎn)品在中國的售價，切忌高姿態(tài)過火；在節(jié)假日舉辦相應(yīng)的促銷活動，適當(dāng)降低銷售價格以刺激黃金期的銷售；對于過季產(chǎn)品，應(yīng)采取在美國及其他國家所采取的類似銷售辦法，從高檔品逐漸向正常品過渡，減少庫存的同時也讓蘋果產(chǎn)品走近更多的消費者，進(jìn)而以產(chǎn)品本身的優(yōu)質(zhì)服務(wù)得到更多顧客的青睞，打造蘋果中國的品牌形象。 .與聯(lián)通的合作只能在短期掩蓋 iPhone 在網(wǎng)絡(luò)制式支持上的問題，要想真正在國內(nèi)手機(jī)市場上收放自如，必要的技術(shù)革新是不可少的。這種超強(qiáng)的穿透力，甚至影響到蘋果的粉絲。這樣的做法并非偏執(zhí)，對蘋果而言，外界的各種雜音實在 太多了。早在蘋果設(shè)計第一臺 Macintosh 電腦之時，喬布斯就鐵了心，要將此前所學(xué)的美術(shù)字注入電腦，這也使之成為世界上第一臺使用了漂亮的印刷字體的電腦，并為蘋果的后續(xù)產(chǎn)品，鋪就了一條執(zhí)著追求美感的道路。這些人往往也是經(jīng)濟(jì)與時尚達(dá)人，不計成本購置這些精品，在物質(zhì)與精神的雙重領(lǐng)域，享受蘋果的甘冽。這就難怪蘋果從一個成功走向另一個成功。參與改革的人越多，成果也就更顯著。他每周都要會見一次開發(fā)人員，推動他們將自己的創(chuàng)意發(fā)揮到極致。我們有些 IT 企業(yè)，長期缺乏相 對穩(wěn)定的核心領(lǐng)導(dǎo)者，目標(biāo)漂忽不定，形不成統(tǒng)一的意志，不僅錯失機(jī)遇，遇到風(fēng)吹草動，還很容易土崩瓦解。蘋果就像是一家注重結(jié)果的企業(yè)，而非教條主義的大學(xué)教授。 追求簡約 意大利一位學(xué)生為蘋果設(shè)計了一款新式電腦，它可以彎曲，兼具筆記本電腦、13 英寸屏幕甚至是臺式機(jī)的功能。這不是蘋果的設(shè)計風(fēng)格， 蘋果追求的從來都是簡約。喬布斯說 “不 ”，因為他厭惡復(fù)雜的事物。筆者卻不這樣認(rèn)為，這正是蘋果追求簡約的一貫風(fēng)格使然。但是，總體而言，蘋果的顧客理念還算硬朗。他們花很少的錢將此業(yè)務(wù)外包，把用戶打發(fā)給那些只會照本宣科的接線生，更有甚者干脆讓用戶自己上網(wǎng)閱讀 “常見問題解答 ”。布蘭肯希普，在廣泛調(diào)查后他們發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費者都對酒店的服務(wù)臺有好感，受此啟發(fā)，蘋果的 “天才吧 ”應(yīng)運而生 在 “天才吧 ”，無論蘋果產(chǎn)品的購買地是何地，蘋果的客服人員都會為你免費提供服務(wù)，他們不僅會修復(fù)一些與蘋果無關(guān)的軟件問題，甚至?xí)陀脩敉瓿梢恍┡c技術(shù)支持無關(guān)的要求。 顧客至上，老生常談。結(jié)果卻不理想，有的企業(yè)甚至明知某款產(chǎn)品國外企業(yè)已經(jīng)停產(chǎn)，還在以較高的價格，從市場上淘尾貨，供應(yīng)客戶。事實上，蘋果的產(chǎn)品，就像一枚硬幣的兩面，有其成功的一面，也有不足的一面。 這種思路也延伸到了蘋果重大產(chǎn)品的發(fā)布會上。當(dāng)喬布斯登臺演講時，所有的海報都被換掉。唯有用心，才能留下心的印跡。但是，蘋果公司的發(fā)展戰(zhàn)略是建立在一個特定的環(huán)境下，而中國的情況與之不完全一樣，所以在學(xué)習(xí)蘋果的成功經(jīng)驗時我們也應(yīng)該加以選擇。站在市場前面引導(dǎo)市場是蘋果成功的關(guān)鍵。接受了蘋果品牌精神的消費群體成為蘋果品牌的一個有機(jī)成份，推動并保護(hù)蘋果的創(chuàng)新和競爭。在這個殘酷的持久戰(zhàn)的戰(zhàn)場上，唯有結(jié)果才是最重要的，除了結(jié)果，其他的，包括過程在內(nèi)，都不重要。目 標(biāo)要清晰，要想盡一切辦法，推出好的產(chǎn)品，帶來更好的用戶體驗，只有這樣，才能贏得客戶的青睞，謀求生存和發(fā)展。實踐證明，這也是一個成功的策略。最后，蘋果公司在中國市場上，需要對運營模式以及市場策略重新定位和把握，以便自身更好地發(fā)展。蘋果持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新使自己始終處于行業(yè)領(lǐng)先地位，蘋果的差異化組合形成的模仿障礙把對手擋在了后面，使自己的領(lǐng)先地位得以保持，為自己爭取到了獲取價值和開展下一輪競爭的時間。我們很難將移動電話定位于通訊產(chǎn)品，其身上融合了家電、通訊、計算機(jī)、娛樂等行業(yè)的先進(jìn)技術(shù)。蘋果堅信，其良苦用心不會白費，消費者會體查得到。蘋果深知媒體與消費者的心思。真正的發(fā)布日更會精心設(shè)計，就像檢閱軍隊一樣隆重。有網(wǎng)友發(fā)難：蘋果的手機(jī)打不了電話，筆記本用不了網(wǎng)線，臺式機(jī)打不了游戲， MP4 看不清視頻， MP3 音質(zhì)不行，平板電腦讀不了 U 盤 …… 實際上，蘋果一直通過一些巧妙的方式，培養(yǎng)其粉絲 (也稱信徒 )的宗教熱情，包括神秘感以及暗示用戶是被選定的人，更重要的可能還在于蘋果對于符號化信息的鐘愛。 注重營銷 酒香也怕巷子深?？上?，真正做到這點的不多。蘋果如此慷慨，只為招攬顧客。 十年前蘋果在設(shè)計零售戰(zhàn)略時，只有一個最重要的目標(biāo)：為用戶提供與傳統(tǒng)電腦行業(yè)的體驗截然不同的零售店， 為此蘋果分別從塔吉特百貨和美國服裝品牌GAP 挖來了高管羅恩 按照傳統(tǒng)的客服理論，只有這時，用戶才能真正看清一家公司。一個軟件界面，密密麻麻地羅列了數(shù)十個菜單、按鈕，有用沒用的信息，將屏幕塞個滿滿當(dāng)當(dāng)，用戶看上一眼，潛意識里不是渴望使用，而是望風(fēng)而逃。去掉某些功能也有利于為產(chǎn)品的下一代造勢，省略某些功能的最大好處是，消費者會對它們變得更加渴望，當(dāng)你在新版本中滿足了某些要求，甚至能讓他們更快樂。他就像個過濾器。只是，它無緣上市。第三方軟件開發(fā)者也滿腹牢騷，因為軟件要想進(jìn)駐蘋果應(yīng)用商店 ,必須獲得批準(zhǔn) ,而蘋果制定的規(guī)則又往往獨斷、不透明且頻繁更改。 奉行實用 針對蘋果的批評總是不絕于耳。 領(lǐng)頭的羊不在多，在于強(qiáng)。在這里，所有的產(chǎn)品設(shè)想均源自少數(shù)高層，甚至是喬布斯的一已之見。心浮氣燥，同質(zhì)低價，惡性競爭，慘淡經(jīng)營，也就在所難免。一個肯用心研制和生產(chǎn)，一個肯花錢選購和享用。難怪在許多專業(yè)美術(shù)人員的眼里，除了蘋果就沒有電腦 ! 看準(zhǔn)客戶則是蘋果用心獨到的另一種體現(xiàn)。這兩點又相互關(guān)聯(lián)。大門緊鎖的辦公室，保護(hù)著對這家公司來說至關(guān)重要的設(shè)計師以及研究人員。 第二節(jié)：蘋果式營銷對中國 軟件企 業(yè)的啟示 獨樹一幟 。 蘋果要想真正把握住中國市場，那么做出對中國國情的讓步勢在必行，要放下短視的以追求短期高額利潤的目標(biāo)。 以 MP3 市場為例，相關(guān)數(shù)據(jù)表明國內(nèi)消費者主要關(guān)注的價格水平還是在 500元上下，然而 iPod 的大多數(shù)產(chǎn)品價位都在千元之上，這使得相當(dāng)數(shù)量的消費者都更多的是持一種遠(yuǎn)觀態(tài)度。所以我們建議，要想全面打開中國市場，蘋果可以嘗試改變總代理的模式，而是針對分銷商的地域等各方面特點而采取相應(yīng)的代理模式，加強(qiáng)管理，加強(qiáng)蘋果與分銷商的互動和聯(lián)系，進(jìn)而增強(qiáng)其對渠道的控制力。 對于蘋果這個即將市值第一的公司而言，解決中國黃牛的問題應(yīng)該不會有什么困難，蘋果實際上也做了，但是我們看到的所謂 iPhone 4 的預(yù)定界面的美工風(fēng)格都和 其他頁面相比顯得那么的格格不入，當(dāng)預(yù)定的用戶一番努力走到最后的確定界面之后會發(fā)現(xiàn) “ 對不起，您選擇的日期沒有貨 ” 。但是顯然，優(yōu)美的工業(yè)設(shè)計、強(qiáng)大的應(yīng)用功能、藝術(shù)的宣傳文案，這些概念并不能打動那個能為這個產(chǎn)品掏腰包的階層中的大多數(shù)人。 2021 年中國聯(lián)通一季度收入同比增長 %，而凈利潤同比大幅下滑 % ，這一數(shù)據(jù)反映了聯(lián)通投入在 iPhone 宣傳上的代價，但是業(yè)界卻一直對其銷量持懷疑 態(tài)度，聯(lián)通內(nèi)部也一直對此保持沉默。無論以何種方式體驗蘋果產(chǎn)品，你總能享受到它所帶來的 簡單、充實、獨特及一致的體驗。這是合乎常理的。因為它重視人們的需求，人們便以金錢和感情（有時甚至不合情理）作為回報。二階渠道一般以省城為單位為 1。（ IPHONE 分銷渠道的壟斷控制導(dǎo)致 IPHONE4 長期缺貨）渠道長度： IPHONE 的渠道有三種方式并行 , APPLE 通過在世界各地開辟直營店，直接向消費者出售 IPHONE 產(chǎn)品，如在中國大陸共有 4 家 APPLE 直營店分別在北京的三里屯、西單大悅城，另外兩家在上海的浦東和香港城。不同于其它智能手機(jī)系統(tǒng)精簡后的辦公功能， iPhone 有功能完整的 軟件和 safari 網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。 6. UI