【正文】 目的 傳統(tǒng)觀念 企業(yè) 產(chǎn)品 推銷 通過擴大銷售額獲利 現(xiàn)代觀念 目標(biāo)市場 客戶需要 營銷組合 通過客戶滿意獲利 戰(zhàn)略觀念 環(huán)境（人文和自然） 競爭優(yōu)勢 戰(zhàn)略管理 使所有參與者獲利 第九章 市場分析 第一節(jié) 市場營銷環(huán)境 ? 一、概念： 與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存的和發(fā)展的各種外部條件。 ? 二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析 (邁克波特五力模型） ? 同行業(yè)的競爭 ? 潛在加入者 ? 替代產(chǎn)品 ? 購買者的成交能力 ? 供應(yīng)商的成交能力 四 、 市場競爭戰(zhàn)略 ? 高質(zhì)量競爭戰(zhàn)略 ? 低成本競爭戰(zhàn)略 ? 差異化競爭戰(zhàn)略 ? 集中化競爭戰(zhàn)略 五、競爭策略 ? 市場領(lǐng)導(dǎo)者策略 ? 市場挑戰(zhàn)者策略 ? 市場追隨者策略 ? 市場拾遺補缺者策略 第四節(jié) 市場細分與目標(biāo)市場 ? 一、市場細分的涵義 ? 根據(jù)不同客戶對產(chǎn)品需求的差異，把總體市場劃分為若干個在需求上具有某種相似特征的客戶群體。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、宗教、社會階層等。 ? 團體市場細分依據(jù) ? 按業(yè)務(wù)使用量 ? 重點客戶 ? 普通客戶 ? 潛在客戶 ? 按行業(yè)身份 市場細分的步驟 ? 選定產(chǎn)品市場范圍 ? 列舉顧客潛在需求 ? 了解不同客戶的不同要求 ? 確定市場細分標(biāo)準(zhǔn) ? 描述與命名 ? 篩選細分市場 ? 評估細分市場 目標(biāo)市場模式 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ? M1 M2 M3 ? 密集單一市場 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 選擇專業(yè)化 完全市場覆蓋 ? M1 M2 M3 P1 P2 P3 ? ? 目標(biāo)市場策略 ? ? ? 營銷組合 整個市場 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 差異化市場策略 無差異市場策略 營銷組合 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 集中化市場策略 影響目標(biāo)市場選擇的因素 ? ? ? ? ? ? 市場定位的含義 電信企業(yè)根據(jù)所選定目標(biāo)市場的競爭狀況和自身條件 ,從各方面為電信企業(yè)和電信產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色 ,塑造并樹立一定的市場形象 ,以求在目標(biāo)客戶心目中形成一種特殊的偏愛。 ? 產(chǎn)品 product ? 價格 price ? 分銷 place ? 促銷 promotion 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品：能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，是指實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。 ? 產(chǎn)品壽命周期 ? 1. 投入期 ? 2. 成長期 ? 3. 成熟期 ? 4. 衰退期 ? 運用產(chǎn)品壽命周期理論的三個目的： ? 縮短投入期 ? 延長增長階段 ? 以較慢的速度被淘汰 產(chǎn)品投入期的營銷策略 快速掠取 緩慢掠取 快速滲透 緩慢滲透 雙高 高低 雙低 低高 ? 快速 高促銷 ? 緩慢 低促銷 ? 掠取、取指、抽脂 高價 ? 滲透 低價 成長期策略 公司改進產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 。 改變促銷重點 。 產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中某一產(chǎn)品大類。 ? 售前服務(wù) 售中服務(wù) 售后服務(wù) 新產(chǎn)品開發(fā)過程 ? 根據(jù)新產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)等分為四類： ? 全新產(chǎn)品 ? 換代新產(chǎn)品 ? 具有新用途的新產(chǎn)品 ? 改進新產(chǎn)品 ? : ? 構(gòu)思產(chǎn)生 ? 構(gòu)思篩選 ? 概念建立 ? 營業(yè)分析 ? 產(chǎn)品開發(fā) ? 市場試銷 ? 產(chǎn)品上市 第二節(jié)、價格策略 ? 一、影響價格的因素 ? 市場結(jié)構(gòu) ? 成本 ? 需求（需求彈性大，低價；彈性小，高價） ? 市場購買心理 ? 競爭者價格 ? 國家政策 ? 二、定價方法 ? ? ? ? 成本加成法 P=C(1+R) ? 目標(biāo)收益定價法 ? P=【 總成本 （ 1+目標(biāo)收益率） 】 /總銷量 ? 損益平衡定價法 P=V+F/Q（非常時期使用） ? ? 理解價值定價法 ? 區(qū)分需求定價法 ? ? 隨行就市定價法（最常見的競爭定價法） ? 密封投標(biāo)定價法 三、定價策略 ? ? ? ? 新產(chǎn)品定價策略 ? （高價） ? （低價） ? (介于上述兩種中間） 系列產(chǎn)品定價策略 ? 替代品定價策略 ? 互補品定價策略 ? 分級定價策略 ? 心理定價策略： ? 尾數(shù)定價 ? 整數(shù)定價 ? 聲望定價 ? 招徠定價 ? 容量單位標(biāo)價 ? 折扣定價策略： ? 現(xiàn)金折扣 ? 數(shù)量折扣 ? 交易折扣 ? 季節(jié)折扣 ? 折讓 四、中國的電信資費管制 ? 政府定價 ? 政府指導(dǎo)價 ? 市場調(diào)節(jié)價 ? 電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者應(yīng)根據(jù)國務(wù)院信息產(chǎn)業(yè)主管部門和省、自治區(qū)、直轄市電信管理機構(gòu)的要求，提供準(zhǔn)確、完善的業(yè)務(wù)成本數(shù)據(jù)及其他有關(guān)資料。 ? 服務(wù)業(yè)、 ? 指以生產(chǎn)和銷售服務(wù)產(chǎn)品為主的部門和企業(yè)。 ? 至少包括三個層面內(nèi)容： C 客戶服務(wù)渠道管理 ? R 關(guān)系營造 ? M 一體化管理 ? 客戶關(guān)系管理的基本內(nèi)容 ? 以客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù) ? 智能化的客戶數(shù)據(jù)庫 ? 信息和知識的分析技術(shù) 四 客戶關(guān)系管理的職能 ? 客戶信息管理 ? 市場營銷管理 ? 銷售管理 ? 服務(wù)管理和客戶關(guān)懷 ? 五 客戶關(guān)系管理的實施 ? 收集客戶信息：客戶原始記錄；統(tǒng)計分析資料；企業(yè)投入記錄 ? 了解客戶需求 ? 建立并保持客戶忠誠度 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷 ? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容 ? ? ? ? ? ? ? ? 二 網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊與整合 ? 對傳統(tǒng)營銷的沖擊 ? ? ? ? ? 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合 第三節(jié) 關(guān)系營銷 ? 一、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 ? ? ? ? ? ? 關(guān)系營銷的核心價值：增強客戶忠誠度 ? 二，關(guān)系營銷梯度推進的三個層次 ? —— 財務(wù)層次 ? —— 社交層次 ? —— 結(jié)構(gòu)層次 ? （上述三層的深度是從淺至深） 第四節(jié) 整合營銷 ? 整合營銷的基本思路 ? ? ? ? 第五節(jié) 其他營銷新理念 ? ? ? 對電信大客戶的服務(wù)內(nèi)容： ? ，為大客戶辦理“電信大客戶服務(wù)證”。 ? 。 ? ，因為信息的快速傳遞將決定競爭者的有利地位。 ? 3G的標(biāo)志性業(yè)務(wù)包括：無線寬帶上網(wǎng)、手機電視以及視頻通話、無線搜索、手機音樂、手機購物、手機網(wǎng)游等。 ? 中國移動 TDSCDMA； ? 中國聯(lián)通 WCDMA； ? 中國電信 CDMA2021。 電信企業(yè)經(jīng)營對信息工作的要求： ? ，在任何時間和場合都能保持高度的信息意識。 ? 。 ? ，適用性，有效性和經(jīng)濟性等一般要求。 ? ? ? 零級渠道 /直接渠道 ? 一級渠道 ? 二級渠道 ? 三級渠道 ? ? 長度 ? 寬度 ? 企業(yè)在制定渠道寬度決策時面臨三種選擇：密集性分銷、專營性分銷、選擇性分銷 二、設(shè)計營銷渠道 ? ? 產(chǎn)品特性 ? 市場條件 ? 企業(yè)狀況 ? 水平 ? 市場覆蓋面 ? 批量大小 ? 等候時間 ? 商品品種 ? 地理便利 ? 服務(wù)支持 ? 的限制因素 ? 客戶 ? 商品 ? 渠道 ? 競爭 ? 營銷渠道的管理 ? ? ? 四 .營銷渠道的發(fā)展趨勢 ? ? ? ? 電信現(xiàn)有渠道 ? 直銷渠道（客戶經(jīng)理） ? 電子化渠道（ 10000號） ? 實體渠道（如自有營業(yè)廳和合作營業(yè)廳） ? 社會代辦渠道（代理機構(gòu)及人員） 第四節(jié) 促銷策略 ? ? ? ? ? ? 廣告目標(biāo)可以分為三種類型 通知性廣告 說服性廣告 提醒性廣告 ? 人員推銷的類別： ? 訂單獲取型推銷 ? 訂單收取型推銷 ? 銷售支持型推銷 人員推銷的基本過程： 尋找可能客戶 準(zhǔn)備工作 售后工作 接近方式 推銷陳述和演示 處理異議 成交 第十一章 營銷管理 ? 企業(yè)的營銷管理，也就是市場營銷的計劃、執(zhí)行和控制過程。 產(chǎn)品組合的廣度：電信企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品組合的深度：電信產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品花色品種的數(shù)目 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：電信企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度。 公司在適當(dāng)時候降低價格 ， 以吸引要求低價供應(yīng)的對價格敏感的購買者 。 公司進入新的細分市場 。 ? 產(chǎn)品使用壽命：是指產(chǎn)品的耐用時間。 市場定位的實質(zhì)是 差異化 。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。 恩格爾系數(shù) = 食物支出額 收入總額 100% ? 間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素 ? 經(jīng)濟發(fā)展水平 ? 地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ? 城市化程度 文化環(huán)境 ? 教育狀況 ? 價值觀