【正文】 精英人群。他們所要求的教高品質的生活，是駿逸江南，樓盤本身不具有的，雖然說它的宣傳中是另外一翻描述。 Page 30 of 65 重新進行目標市場策略決策的必要性 企業(yè)現(xiàn)有的市場觀，很難解決起現(xiàn)實中的問題，因此有必要重新進行目標市場策略的決策。再次就是剛剛進入社會的青年，他們要求更獨立的生活空間，開始其全新的生活方式，他們剛剛開始創(chuàng)業(yè)，收入不豐，需要的生活空間不大。一是因為隆鑫臵業(yè)的經驗很少，二是其資金不夠雄厚，像隆鑫這樣的后起小輩是不能與華宇等這樣的老牌大房地產公司相比的。 3．企業(yè)的目標市場策略 對于駿逸江南的目標市場策略就是選擇特定的細分市場，進行營銷。 （ 1）以往產品的定位 小戶型與大配套：完善成熟的規(guī)模配套是駿逸江南品質小戶型的強力支撐。退 則書香人文，實現(xiàn)精致生活空間尺度之美結合的駿逸人生。往來皆是對品質生活毫不妥協(xié)，不離繁華又心向自然的城市精英人群，共同精心造化幽雅和諧的同質生活。 小戶型與大視野：駿逸江南每套戶型均可獲得超大視距的室外景觀和大面積綠化生態(tài)。 （ 2）定位的效果 從消費者調查和樓盤的實際銷售情況來看，這一定位 有失準確。這也導致后來的廣告宣傳策略上的一些模糊。他想用一個全新概念“純粹小戶型”來彌補不足，從而一越到高端一層上去，這是不現(xiàn)實的?；佚垶程m湖天的綠地面積率是 33%左右，離他最近的綠洲龍城的綠化率是 %，中天 陽光美地的綠化率也是在 40%以上。 2．產品的定位策略 產品的優(yōu)勢 消費者的需求 純小 戶型生態(tài)社區(qū) 全新的生活觀念 價格低 方便 適合的價位 較好的生活環(huán)境 定位出發(fā)點 定位表述 產品差異 江南水鄉(xiāng)的清新簡單，桃花圓的生活，又涵著文化底 Page 35 of 65 蘊，過靈秀的生活，做靈秀的人 使用者 20—— 35 歲， 45 以上的人群 獨立生活者或獨立的家庭 中等或者中等以下的收入者 生活方式屬樸素穩(wěn)定型 使用形態(tài)和使用時機 幫助人們追求更愜意健康美好的生活 競爭者定位 （ 1）消費者對小戶型的需要 （ 2）江南水鄉(xiāng)的清新簡單，桃花圓的生活，又涵著文化底蘊，過靈秀的生活，做靈秀的人。帖和每一種人群的需求。家是每個人心靈的停靠的港灣，無論在外面經歷了怎樣打拼，這里是沒有喧囂，沒有嘈雜，只要江南淡淡的，恬適的安寧生活，這里只有家庭的美好，生活的美好。 系列電視廣告文字腳本 ▲ 廣告導語： 繼江景名宅 —— 駿逸天下、都市景觀靚宅 —— 駿逸新世界之后，隆鑫地產憑借其超強實力和品牌保證，推出了純小戶型大型生態(tài)社區(qū) —— 駿逸江南。） 鏡頭二：吸氣呼氣后，女子慢慢睜開雙眼。畫面上最后出現(xiàn)的就是駿逸江南全景（屏幕上出現(xiàn)：深呼吸，寧靜致遠） 鏡頭五：白屏打出廣告口號 —— 駿逸江南 Page 38 of 65 一眼江南翠，小戶最貼心 ▲ 創(chuàng)意說明 ：寧靜致遠篇是計劃在春節(jié)的賀歲廣告之后推出，因為春節(jié)電視屏幕上充溢的全部是喜慶的紅色，人看久難免會膩，此時推出的寧靜致遠篇是以一種清新悠遠為主題，突出駿逸江南的“一眼江南翠”，以一種意境為廣告的主題，適合在樓盤還未正式推出時，給消費者加深品牌影響。通過人物的閑適姿態(tài)和畫外體現(xiàn)心與家的包含性，體現(xiàn)“ 小戶最貼心 ” 溫馨篇 —— 電視廣告篇（ 37 秒） 鏡頭一（ 2 秒）：黑屏白字（一樣小的房子同樣的樓層……） 鏡頭二（ 8 秒）：一個兩歲的小孩努力爬進屋里的一個搖椅中。（鏡頭隨搖椅的上下而上下）。 Page 40 of 65 賀歲篇 這是新春期間的隆鑫置業(yè)的賀歲電視廣告的最后畫面，該廣告是為了塑企業(yè)的形象，擴大其知名度，讓人們對隆鑫有 進一步的認知。 （廣告正文） 一眼江南翠，小戶最貼心 （廣告口號） ▲ 創(chuàng)意說明：此廣告文案突出駿逸江南生態(tài)社區(qū)的特點。想必處久了繁華鬧市，每天在喧嘩中煩悶的人們心中的夢想家園也不過是這樣的雅致。 此廣告文案是一個平面廣告的文案，文案背景配以駿逸江南實地景觀圖（綠色為主），以貼切“江南”翠，綠的感覺。呢呢話語，喃喃雅音。駿逸江南作為重慶市第一家提出“純小戶型”概念的社區(qū)，其創(chuàng)新性曾獲得了“最佳樓盤設計獎”，可見其“小戶型”的概念是其設計的核心。 此廣告文案是一個平面廣告的文案，文案背景配以帶有人文色彩的實景拍攝圖片，以貼切駿逸江南“純小戶型大型生態(tài)社區(qū)”的特點。 附文（略） 創(chuàng)意說明：因為工薪階層也是目標受眾之一。讓消費者更全面了解駿逸江南完善的設施，引起消費者的關注。 創(chuàng)意說明：對 45 歲以上年齡階層的消費者所做的廣告訴求，側重宣傳駿逸江南可以提供閑靜的生活空間。 （ 3）戶外廣告 風格：同上，畫面為主，居于醒目的位臵。同時傳達我們倡導的新的健康的獨特的個性的生活觀念。 （ 4） 重慶青年報 ：是重慶地區(qū)比較老資格的報紙，覆蓋面大，可信度高，擁有大批成熟的讀者。保持廣告的先入為主和一定的連續(xù)性，起到 持續(xù)的說服能力和提醒作用。 廣告發(fā)布時機：各媒介的廣告在廣告活動開始是、時同時發(fā)布。 2．媒介選擇的標準 （ 1） 選擇重慶地區(qū)對消費者生活最有影響的媒介 Page 46 of 65 （ 2） 選擇重慶地區(qū)消費者接觸最多的媒介 （ 3） 選擇家庭化的 /個性化的媒介 3．所選媒介 （ 1） 重慶有線 5 臺：是重慶地方電視臺，也是重慶地區(qū)收視率較高的 （ 2） 《重慶晚報》：是重慶地區(qū)比 較老資格的報紙，覆蓋面大，可信度高，有專業(yè)的地產專版。 六．廣告媒介策略 1．媒介策略 由于本 次廣告活動是駿逸系列有別與其他以前樓盤的定位而開展的廣告活動，所以我們建議采取全方位的媒介策略。 系列戶外廣告創(chuàng)意及文案 夢回江南系列戶外燈箱廣告 Page 44 of 65 說明：由于時間有限，更多優(yōu)秀創(chuàng)意待續(xù)。 曾有多少滄?zhèn)拢卸嗌俦瘹g離合，如今都已云淡風清。廣告訴求的重點就是要告訴他們駿逸江南考慮得很周到，滿足他們的愿望，充分把握目標受眾的心理，同時讓他們感受到駿逸江南 所傳達的一種清新簡單的生活觀念。 現(xiàn)在，我們可以在駿逸江南實現(xiàn)我們的夢想。誰不想坐擁繁華但有懷抱寧靜；不想鄰里融洽，友人相伴；誰不想家庭和睦美滿，其樂融融。如此雅景，與示相吸。江南處，玲瓏雅居。在這里最煩悶的心情會得到舒展，緊鎖的眉頭會慢慢的舒開。因此我們再次抓住“江南”這一特色做廣告。仰觀南山色，坐覺書聲起，院內景如畫，占江南一片鳥語。小孩就隨著這一上一下變換著臉上的表情。（如此反復持續(xù)兩次） 鏡頭三（ 8 秒）：另一個年齡相同的小孩努力爬上另一個屋里的一個搖椅中，隨著搖 椅的上下，無論搖椅是處在高處還是低處，小孩都是裂開嘴嘿嘿的笑，笑得十分開心，雙眼專注的盯向一個方向。） 鏡頭五：白屏打出廣告口號 —— 駿逸江南 一眼江南翠，小戶最貼心 創(chuàng)意說明：此廣告以水滴與駿逸江南的戶型做類比，水滴雖小卻能反映世界，可謂最大；而駿逸江南戶型雖 小，但卻能將屋外的風景盡收，同時給心一個歸宿。 鏡頭三：從女子的視線方向看過去，越過陽臺，下面出現(xiàn)的是充溢著整個鏡頭的松林頂端，風過，松濤陣陣，傳出唰唰的聲音。 寧靜致遠篇 鏡頭一：畫面出現(xiàn)一盤腿而坐雙眼閉合冥想狀態(tài)的素衣女子坐于自己家的景觀陽臺上。 五．廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題 從上面的訴求重點，我們可以發(fā)展出這個主題： 簡約但不簡單的生活觀念 追求個性空間 安靜恬靜的生活環(huán)境 駿逸江南的產品特點是小戶型，大生態(tài)社區(qū)，有傳統(tǒng)又有突破，給人以小家碧玉的清新之感，所以我們將以以上三個主題來進行廣告宣傳。 2．訴求重點 Page 36 of 65 主要是傳達一種清新簡單的生活觀念，營造一種文化氛圍，提高生活質量，但不提高生活的費用。青年人的要求的私密空間，小給人更加讓人有安全感；買得起好房子，經濟問題并不影響生活質量的提高，我們可以給您提供這樣的真正的家；閑靜的如世外桃源般的生活，會隨著年齡的增長而更加向往，江南水鄉(xiāng)的清新簡單的生活如何，足以讓您修生養(yǎng)性。這樣一來，駿逸江南的兩個王牌也就失去了其價值和吸引力。仔細研究一下，駿逸江南的戶型設計是非常一般的，并沒有什么新意，也沒有向他所定位的那樣高的品質?？墒蔷吐■闻Z業(yè)本身的實力來講，要達到如此高的境界是有一定難度的。其二，隆鑫臵業(yè)一心“打造”的高品 質高檔次的精品社區(qū)，在價格上始終上不去，只能在中低價位上徘徊。充分享受錯落有致，流水潺潺。其戶型設計以套內面積 6070 平方米的兩室一廳， 輔以 40 平方米的一室一廳和90100 平方米左右的小三室兩廳。無限可能潛伏，更多精彩已待。同時，駿逸江南位于學府大道四公里，濃郁書香。所以，我們建議企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)的目標市場。所以他應該降低調子，從長計議。 這一細分市場是很有發(fā)展?jié)摿Φ模驗?其規(guī)模的不斷擴大，畢業(yè)踏如社會的青年越來越多，還有城市老齡化，這些都會使這個市場無比有魅力。 年齡 —— 家庭細分市場 家庭 年齡 25—— 30 30—— 45 45 以上 未婚 需要獨立生活自己負責 事業(yè)有一定的成績 或者是家庭條件好 事業(yè)有成 對生活品質有一定的要求 已婚無子女 獨立生活 還處于創(chuàng)業(yè)階段 兩個人不需要太大的生活空間 已婚有子女 經濟上并不富裕 還處于創(chuàng)業(yè)階段 需要購房 子女成年 需要購房 收入和生活方式細分市場 收入 /生活方式 樸素 —— 穩(wěn)定 時尚 —— 注重品質 Page 31 of 65 低 傳統(tǒng)的生活方式 一切以價格為標準 不傾向過高的花費 想接近更高質量的生活 注重價廉物美 中 比上一 級更注重生活的質量 以質量為標準 不傾向高消費 但有時也會高消費 價廉物美是最好的選擇 追求更高質量的生活 看重產品的附加值 高 比上一級更注重生活的質量 以質量為標準 （ 2）對企業(yè)最有價值的細分市場 以上標出的都是對企業(yè)有價值的市場，但最應該爭取的是具有以下特征的群體。 主要問題在于目標市場定位不準確，沒有結合自身的條件來定。 這個市場不大，但很有發(fā)展?jié)摿?，可以用“精致”來形容。迎合現(xiàn)代消費熱點的汽車４Ｓ店將是重點吸納對象。 “ 城在山中現(xiàn)，校在林中顯 ” ，是學府大道標榜的特色開發(fā)模式，也成為南岸對 獨有的自然資源進行再包裝的經典范例。 學府大道的概念 “ 出爐 ” 距今不到兩年時間，它所產生的劇烈反響卻是大大出乎意料。而且在其 2020 年 11 月 15 日 — 20 日的渝報上面的廣告語“終于，我 Page 28 of 65 們可以與傳統(tǒng)劃江而治了”如果是提出他們的一種小戶型的創(chuàng)新理念，也不需要把一幫工人模樣的人站在一塊似乎在昂首挺胸迎接什么似的。它在廣告語中提出了“你怎么樣買房子呢？每天翻一二十版的報子廣告，去看三四個樓盤，收集五六個手提袋的資料，聽七八張嘴的意見 或者到回龍?zhí)m湖天看看好房子的標準。其既沒有中天陽光美地的“花園洋房”，又沒有駿逸江南的“純小戶型社區(qū)”的概念，也沒有固定的訴求對象而是針對愿意去他們那里購房的所有人，這一點從它的戶型結構就可以看出是照顧所有人的胃口的。所以真正到這里來享受花園洋房的高層次的消費群體并不會太現(xiàn)實。 它選擇以“ 純粹的全陽光版花園洋房” 為定位，其針對的購買群體自然受到局限。中間樓層戶戶擁有 8 平方米左右未計入銷售面積的空中露臺，這是許多高層住宅無法擁有的實實在在的享受。 分析 中天陽光美地的廣告少在重慶青年為消費對象的報子上刊登，如熱報、女報等，而在相對更廣的和更成熟的消費群體閱讀的報章上刊登是十分經濟的且準確的。 駿逸江南體量 萬方，周邊產品幾乎都是高品質大戶型， 而駿逸江南 針對出生在7080 年代的中青年主要客戶群，把主力戶型做到了 6070 平方米的適用房型，有別于周邊的大戶型。 但是 其東西走向的房屋陽光問題得到解決的同時夏季炎熱的問題又不能避免了，試想從早上起床便被太陽照射一直到太陽落坡，就算是空調普及率高了特別在是重慶如此炎熱的地方也不得不考慮這樣的問題 。餐廳與客廳既相對獨立而又緊密聯(lián)系，打破了常規(guī)的餐廳與客廳相連的模式，餐廳也擁有良好的采光和通風， 米面寬超大客廳 ， 及 米面寬 超大主臥 。順應原始的山行地脈，以貫穿社