國(guó)際珠寶城產(chǎn)品策劃優(yōu)化報(bào)告(文件)
【正文】 一概念的時(shí)候曾說：“我們堅(jiān)信每一則廣告都必須被看成是對(duì)品牌形象這種復(fù)雜的象征符號(hào)做貢獻(xiàn)，被看成是對(duì)品牌聲譽(yù) 所做的長(zhǎng)期投資的一部分。 18 “品牌形象之父”的這三本著作，也展現(xiàn)了大衛(wèi)的幽默、敏銳和全然注重實(shí)際。有些讀者不是廣告人，而是從事行銷工作，是廣告人的客戶，對(duì)他們來講，這本書應(yīng)是最好了解廣告業(yè)及廣告人的一本好書。會(huì)講道理的人不少，講得好的卻不多。 但我想， D． O．花了許多時(shí)間讓我們了解，就是讓我們更有機(jī)會(huì)做得比他更好，這就是好玩的地方。 宋秩銘 T． B． Song 20 憶《一個(gè)廣告人的自白》在中國(guó)大陸的首次出版 在中國(guó)大陸醞釀出版廣告大師奧格威的書，還是挺早以前的事。所長(zhǎng)是我 1973 年就在日本結(jié)識(shí)的老朋友八木信人！電通的大和它現(xiàn)代廣告企業(yè)的作業(yè)方式；吉田秀雄和他的“鬼才十則”，成了當(dāng)年還算年輕的我，能在廣告路上堅(jiān)定走下去的鞭策與激勵(lì)。又過了幾日，公司管外事的干部安排宴請(qǐng)外商，記得晚上 6 點(diǎn)剛過， 21 一個(gè)大腹便便，身穿綴著銅扣藍(lán)西裝，內(nèi)著粉紅色襯衫，拎著黑色公文箱，早已與“北廣”上下打得火熱的“客戶”，掐著鐘點(diǎn)兒，就徑直走進(jìn)了事先安排好的包間。 “馬爺”外表“粗放”，內(nèi)在“集約”，感覺極其敏銳。這是“北廣”其他人在他那里很少得到的“待遇”。 當(dāng)初也想“好東西與好朋友分享”，把這些能讓人充足了“電”的好書，介紹傳播給為中國(guó)廣告 22 事業(yè)奮斗的廣告人，可當(dāng)?shù)牟皇悄欠輧翰?，就是有那心也沒那力。因?yàn)橘嚃|明先生翻譯的中文版本是從日文版翻譯過來的，過了“英一日一中”兩道程序，再加上臺(tái)灣的中文與大陸的中文其味道也不盡相同，擔(dān)心直接用來原意恐有衰減，所以決定用英文原本重新翻譯成中文。他英文極好，且博覽群書，自打接觸廣告，則一發(fā)而不可收， 任何廣告資訊都不放過。賓館里，我拿中文稿，他拿英文書；我念，他看。當(dāng)我又從頭至尾地讀完一遍之后，我和“馬爺”在廣州街頭都不約而同地品出了“皮蛋粥”和“蒸鳳爪”從未品出的美味！ “馬爺”把在香港做好的奧格威的照片以及書中兩幅廣告插圖的菲林片交給我；又把奧格威“為中文版序”的中、英文稿交我“審閱”。不同的行業(yè)自然也有不同的英雄。 坦率地說，廣告業(yè)經(jīng)過百年歷煉，早已從卑微、下等的“賤業(yè)”脫皮，挺身于知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的行列，換言之，成為服務(wù)業(yè)中最為尊貴的食腦族群之一。奧格威和他的著作依然光芒四射、魅力不減呢？ 可 能是他的奮斗經(jīng)歷、一代人的打拼，創(chuàng)下了全球聞名的奧美廣告，有組織且有觀點(diǎn)；也可能是他的專業(yè)操作、驚世駭俗的創(chuàng)意、充滿智慧的警語(yǔ)，為老槍所模仿，也給新丁予啟蒙；更有可能是他的人格和專業(yè)操守，為廣告成為一個(gè)專業(yè)奠下了重要的基礎(chǔ)。奧格威晚年的時(shí)候，這位廣告英雄不得不為業(yè)內(nèi)翻天覆地的變化所震撼，不得不驚嘆世道之無常：“咳，現(xiàn)在的廣告老大，連正經(jīng)的廣告詞還沒有寫過的呢！”這成為他有名的世紀(jì)之嘆： 的確如此，在資本力量的推動(dòng)之下，廣告業(yè)這十多年的振蕩重組令人眼花繚亂。問題是，在變化無常之中自己的基點(diǎn)在哪里？有一天，一個(gè)資深廣告人問我：“什么是廣 26 告？”我糊涂了。奧格威《一個(gè)廣告人的自白》入行的緣故，我對(duì)于奧美、奧美人物和與奧美有關(guān)的書一直都懷有一種傾慕的情結(jié)。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，《大衛(wèi) 1999 年蒙湛祥國(guó)先生介紹結(jié)識(shí)了奧美大中華區(qū)董事長(zhǎng)宋秩銘 (T． B． )先生，在他的幫助下，2020 年 10 月我們一口氣出版了三本關(guān)于奧美的書。 三是《奧美有情》，是北京奧美集團(tuán)董事長(zhǎng) (時(shí)任臺(tái)灣奧美集團(tuán)董事長(zhǎng) )莊淑芬小姐一本關(guān)于企業(yè)管理的著作，集結(jié)了莊小姐近年來每周堅(jiān)持一篇所積累的專欄文章，就企業(yè)文化、人才訓(xùn)練和處理人事問題提出了很多發(fā)人深省的想法。奧格威另外幾本著作的版權(quán)。 2020年奧美全球在中國(guó)召開董事會(huì)，經(jīng)宋先生介紹見到了奧美全球主席兼 CEO夏蘭澤女士，她表示會(huì)盡快幫助處理這件事。奧格威的著作，或者作為禮品送給朋友、客戶，裝幀精美的典藏版更能滿足這種珍愛之情。 1991 年出版的友誼版《一個(gè)廣告人自白》就是請(qǐng)他翻譯的。《廣告大師奧格威 —— 未公諸于世的選集》使用的是莊淑芬小姐的譯本， 1987 年臺(tái)灣天下出版公司和 1996 年三聯(lián)版使用的也是此譯本。 此外，我們今年還將出版《丑小鴨 —— 奧美的創(chuàng)意觀點(diǎn)》和《奧美的觀點(diǎn) 3》。奧美擁有獨(dú)特的企業(yè)文化和豐厚的專業(yè)思想，而且不憚?dòng)趥鞑?、分享? 我很高興我的中國(guó)同事認(rèn)為我的某些經(jīng)驗(yàn) —— 成功的和不成功的 —— 對(duì)發(fā)展你們的廣告業(yè)有所裨益。不過，我提出的原則仍然是有效的。這在世界任何一個(gè)國(guó)家都一樣正確。我心想可以賣掉 4000 冊(cè)。其次，檢驗(yàn)我們的股份公開上市時(shí)候的 33 市場(chǎng)條件。你會(huì)發(fā)現(xiàn)它充滿了規(guī)則條條 —— 做這個(gè)，做那個(gè)，別做其他的?！蔽覀冞@個(gè)社會(huì)贊同這種策略一些的說法。我遇到了營(yíng)銷世界的大腕，他們說，他們把他們事業(yè)的成功歸功于在他們起步的時(shí)候讀了我的《一個(gè)廣告人的自白》。我們現(xiàn)在不再只有 1 個(gè)辦事處和 19 家客戶，而有了 300 家客戶和 267 個(gè)辦事處，其中包括在美國(guó)的 44 個(gè)辦事處 。今天我就不會(huì)說，“不要把文案排成陰式的。它做到了一箭三雕。到現(xiàn)在為止，已經(jīng)售出了大約 100 萬冊(cè)。美國(guó)人心想我瘋了，一個(gè)蘇格蘭人懂什么廣告？ 我的公司在瞬息之間立馬得到成功。 這些廣告原則和技術(shù) —— 我指的并不是生產(chǎn)方面的技術(shù) —— 大部分仍然在今天的市場(chǎng)上起 32 作用。這一點(diǎn)很恰當(dāng)，因?yàn)閺V告本身就是傳播信息的媒體。 是為我的奧美書緣和將這套書奉獻(xiàn)給信賴《龍媒廣告選書》的同行時(shí)的心情。 感性的一面，是與我的“北大情結(jié)” 相類似的“奧美情結(jié)”，所不同的是，未名湖畔度過的4 年“北大人”時(shí)光，留下了虔誠(chéng)、莊重地執(zhí)著于理想的信念；而因?yàn)闊o緣做“奧美人”，所以幫助介紹“奧美書”就成了一件特別想做的事。奧格威的四本著作都有了中譯本，可以做成《大衛(wèi)奧格威另外兩本著作《奧格威談廣告》和《廣告大師奧格威 —— 未公諸于世的選集》的中文版權(quán)，我馬上去拜訪華章的李會(huì)武總經(jīng)理，在他和韓焱副總經(jīng)理以及責(zé)任編輯謝小梅等的共同努力下，此兩本書將以我們兩家名義在今年 7月共同出版。 這本書使用了林樺老先生的譯本。 經(jīng)過仔細(xì)編輯，我們這次將出版兩種版本，一種精裝典藏版，一種平裝版。宋秩銘先生也一直親歷親為，代為尋訪。 為了配合這些書的出版，我們邀請(qǐng)宋秩銘先生、莊淑芬小姐在無錫中國(guó)廣告 節(jié)上做了專場(chǎng)演講，還邀請(qǐng)宋秩銘先生在北京、上海、廣州、西安、濟(jì)南、沈陽(yáng)、武漢等地做了巡回演講。后版權(quán)到期，我們得以購(gòu)得簡(jiǎn)體字版權(quán)，重新出版，以饗尚無緣購(gòu)得的讀者。 27 1998 年想購(gòu)買《奧美的觀點(diǎn)》的 版權(quán)，無奈遲了一步。 1998 年得悉大衛(wèi)求變者在變化之中迷失了自我。 隨機(jī)應(yīng)變是廣告人生存的本領(lǐng)。奧格威正是在求變應(yīng)變之中鍛造了一支奧美團(tuán)隊(duì)。廣告專業(yè)的教育體系，也從本科向碩士、博士層次邁進(jìn)，廣告學(xué)理論的著作，簡(jiǎn)直可以說是汗牛充棟，無論 25 是公司操作，還是媒介業(yè)務(wù)，或者是創(chuàng)意百科等等，應(yīng)有盡有，不勝枚舉。奧格威和他寫的《一個(gè)廣告人的自白》、《奧格威談廣告》的肯定是多數(shù)。 不好意思，就這么個(gè)話題一說起來就剎不住車！而這些又全是昨天和前天的事。我再盡可能提出一兩種說法，馬爺也許就會(huì)迫不及待地叫道：“這個(gè)好！這個(gè)好！”我倆就是用這種近乎單調(diào)而重復(fù)的方法，在三天的時(shí)間里從頭至尾地把譯稿捋了個(gè)遍。功底深自然翻得快，再加之“內(nèi)賢”相助，不久，英文原書和一疊厚厚的中文譯稿就整整齊齊地?cái)[到了我 23 的辦公桌上。
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