【正文】 決的問題 本篇論文 以 “青島啤酒公司 XX 營銷大區(qū)內(nèi)部管理問題研究 ”為題，主要研究了一個啤酒企業(yè)在不能較迅速地提高 產(chǎn)品質(zhì)量，建設(shè)出有影響力的品牌形象，對市場完成進(jìn)一步布局的情況下，將方向調(diào)整到建設(shè)更高效的營銷渠道。求學(xué)歷程是艱苦的，但又是快樂的。本篇論文參考了大量的文獻(xiàn)資料，在此，向各學(xué)術(shù)界的前輩們致敬！本篇論文在 XX 商業(yè)大學(xué)高職學(xué)院完成。在此，也一并對你們 表示衷心地感謝。 本選題的意義和創(chuàng)新點 本篇論文分析的對象是青島啤酒 XX營銷大區(qū)，這是我實習(xí)的單位，在實習(xí)中的工作體會是深刻的，通過盡可能的還原實際問題，并參考快速消費品行業(yè)在渠道深耕方面做的較好的 “企業(yè)傳記 ”分析問題產(chǎn)生的原因，并給出較具有有針對性地改進(jìn)意見。 本篇論文的寫成依據(jù)了我在實習(xí)過程中的所觀所想，由于本人知識水平有限并且我在實習(xí)的時候所獲得的信息有限，提出的建議或許沒有觸及到深層次的原因，不能改變我所發(fā)現(xiàn)的那些問題，那是我所遺憾的。包括激勵機制內(nèi)容的革新、建設(shè)學(xué)習(xí)型組織和完善培訓(xùn)機制、營銷崗位人崗匹配的實踐與市場部的職能定位革新、信息全面管理的建設(shè)與各部門 的協(xié)同效能提升 第五部分是 結(jié)語部分，向本篇論文的讀者說明我的愿景：青島啤酒是中國本土啤酒品牌的龍頭，依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒又位居世界第六大啤酒廠商。 從青島啤酒簡介到渠道深耕25 與營銷大區(qū)再到 XX 營銷大區(qū)內(nèi)部管理情況介紹。 2 論文結(jié)構(gòu) 總體結(jié)構(gòu)設(shè)想 本篇論文將從以下幾個方面進(jìn)行闡述： 第一部分是導(dǎo)言。 22 參考文獻(xiàn) [1]侯春燕 .崗位管理中的人崗匹配問題的探討 [J].中國石油和化工 .2020(8):5759 [2]金志國 .一杯滄海 :我與青島啤酒 [M].中信出版社 .2020:2328 [3]周錫冰 .百年青島啤酒的品牌攻略 [M].中國物資出版社 .2020:1729 [4]夏光 .人力資源管理教程 [M].(第二版 ).上海 .機械工業(yè)出版社 .2020:1013 [5]周俊 ,陳小龍 .通路精耕「康師傅」行銷中國的利劍 “康師傅 ”中國市場二十年戰(zhàn)略與技術(shù) [M]. 電子工業(yè)出版社 .2020:2329 [6]康士勇 .薪酬福利管理 [M].(第二版 ).南京 .中國勞動保障出版社 .2020:78 [7]梁曉勇 .重構(gòu)企業(yè)報酬體系 [M].(第二版 ).北京 .北京理工大學(xué)出版社 .2020:3640 [8]周禹 , 杜賀敏 , 崔海鵬 .三星崛起之道 .東方式管控 +西方式變革 [M].機械工業(yè)出版社 .2020:2527 [9]胡偉 .企業(yè)發(fā)展模式 :協(xié)同進(jìn)化的觀點 .經(jīng)濟(jì)管理出版社 [M].2020:4650 [10]Peter :學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實踐 (新世紀(jì)全新擴(kuò)充修訂版 )[M].張成林譯 .中信出版社 .2020:4648 [11]王琦 .超級中層商學(xué)院之跨部門協(xié)同無障礙 [M].北京大學(xué)出版社 .2020:2932 [12]吳建武 .渠道營銷經(jīng)理手冊 .企業(yè)管理出版社 :1620 [13]趙濤 .人力資源工作制度規(guī)范與流程設(shè)計 [M].北京工業(yè)大學(xué)出版社 .2020:2633 [14]侯東 .第四級業(yè)務(wù)代表 .電子工業(yè)出版社 [M].2020:1822 [15] Peter : (學(xué)習(xí)型組織持續(xù)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn) )[M].王秋海譯 .東方出版社 .2020:2932 [16]嚴(yán)旭 、 屈波 .我奮斗在最殘酷的戰(zhàn)場上 :嚴(yán)旭前任青島啤酒全球營銷總監(jiān) [M].中信出版社 .2020:2628 23 [17]莊貴軍 .中國企業(yè)的營銷渠道行為研究 [M].北京大學(xué)出版社 .2020(09):133156 [18]張新瑞 ,張志喬 .快速消費品的營銷渠道管理 [J].企業(yè)經(jīng)濟(jì) .2020(08):3136 [19]黃明山 .對快速消費品行業(yè)市場營銷若干問題的分析 [ .2020(11):2830 [20]李薇 .現(xiàn)代營銷渠道的整合與創(chuàng)新 [J].經(jīng)濟(jì)論壇 .2020(05):0812 [21]郭洪仙 .深度營銷渠道競爭優(yōu)勢分析 [J].商業(yè)研究 .2020(12):1013 [22]百度百科 .青島啤酒 [EB/ 24 附錄：開題報告 青島啤酒公司 XX 營銷大區(qū)內(nèi)部管理問題研究 1 選題依據(jù) 研究目的 營銷模式和組織架構(gòu)可以被競爭對手的營銷大區(qū)復(fù)制，但擁有比競爭對手更有協(xié)同效率的營銷大區(qū)卻能在競爭中始終保有優(yōu)勢。這需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌訴求、地域布局、渠道深耕等各個方面全方位發(fā)力，但是產(chǎn)品質(zhì)量的提高，品牌的建設(shè)、地域的布局皆非旦夕之功能成。重新將市場部定義為協(xié)助新業(yè)務(wù)代表盡快熟悉定格、協(xié)助新老業(yè)務(wù)代表交接工作、協(xié)助業(yè)務(wù)代表對定格進(jìn)行市場調(diào)查（如調(diào)查竟培訓(xùn)、協(xié)助 核 查 結(jié) 果 核查結(jié) 果 方案、市場信息 大區(qū)運營情況 反 饋 21 品的經(jīng)銷商信息，調(diào)查定格內(nèi)主要消費主 體的信息）、對業(yè)務(wù)能力差的一線業(yè)務(wù)代表進(jìn)行培訓(xùn)、為大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行決策提供方案和信息支持的部門，市場部的工作重 心轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)行市場信息、技能知識的搜集、整理、保存、轉(zhuǎn)移（對業(yè)務(wù)代表的培訓(xùn)和為大區(qū)經(jīng)理或其它部門提供方案和信息支持）；管理部的工作重心放在對大區(qū)運營情況的全面掌控；核查組只向大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)并集中于核查工作。綜合之前分析結(jié)果，要革新營銷大區(qū)各部門的職能、職責(zé)（如圖 4），增強在信息管理及工作上的協(xié)同效能，來不斷提高營銷大區(qū) 提報工作報表、活動方案、市場信息以備核查 提 供 公正 的 核查、合理的費用管理；產(chǎn)品物流協(xié)調(diào)； 提供公正的級效考評和薪酬核算、提供優(yōu)質(zhì)后勤服務(wù) 為市場需要提供良好的服務(wù) 提供核查結(jié)果，并記錄績效考評 對業(yè)務(wù)部市場行為進(jìn)行追溯和考評 反映市場追溯過程中市場部存在的問題等。 圖 3 是 原大區(qū)架構(gòu)及各部門職責(zé)說明，現(xiàn)實工作中，市場部在追溯和核查市場情況時，市場部人員就不被業(yè)務(wù)代表所喜歡，業(yè)務(wù)代表不會向市場部匯報真實的市場信息，導(dǎo)致市場部不能真正協(xié)助業(yè)務(wù)代表開展工作。隨著各類市場競爭的日益激烈和殘酷，之前依靠 “渠道深耕 ”確立前期競爭優(yōu)勢的廠商由于缺乏先進(jìn)管理手段，當(dāng)同一市場中其他競爭對手輕易的模仿跟進(jìn)時，會因管 理技術(shù)水平不高，沒有壟斷性而很容易逐漸喪失掉原有市場份額，由于缺乏信息的收集、共享和處理的管理機制，很多廠商的中、高層領(lǐng)導(dǎo)不僅難以及時了解競爭對手的產(chǎn)品鋪貨情況，對于內(nèi)部產(chǎn)品銷售情況的獲悉也嚴(yán)重滯后，最后變成終端市場的營銷布局越是龐大，對于市場需求的反映越是緩慢，同時信息的使用效率太低，不能有力的支持一線業(yè)務(wù)代表，業(yè)務(wù)主管的工作。兼職講師由大區(qū)領(lǐng)導(dǎo)及各部門優(yōu)秀的人員兼職，如公司領(lǐng)導(dǎo)講公司文化，又如市場18 部的人員講營銷課（與終端老板的溝通技巧，渠道維護(hù)的注意事項等實際需要的能提高一線業(yè)務(wù) 人員素質(zhì)的課程）。 綜合青島啤酒 XX 大區(qū)的實際情況，因此對市場部職能進(jìn)行革新時應(yīng)保留 核查職能，將這個職能在市場部內(nèi)單列為 核查 組，并將管理部具有 核查 職能的部分劃歸市場部的 核查 組，同時在市場部內(nèi)增設(shè)教育組。而且能夠通過信譽度、投入 產(chǎn)出比等信息分析協(xié)助業(yè)務(wù)部門提高終端操作質(zhì)量。例如，一般的直銷部會有直銷部經(jīng)銷、片區(qū)主管、區(qū)域業(yè)務(wù)員。 營銷崗位人崗匹配的實踐與市場部的職能定位革新 規(guī)劃合理地員工上升通道并完善培訓(xùn)體系，對在業(yè)務(wù)代表崗位上工作了 3 年，17 并且在每個工作過的定格都能讓其業(yè)績進(jìn)步的優(yōu)秀社會招聘員工，公司應(yīng)該給與其更高的發(fā)展的空間。一個組織如果不學(xué)習(xí)新知識，是不可能取得進(jìn)步的，解決某種問題、引進(jìn)某項產(chǎn)品、重新設(shè)計一個流程等，都要求去認(rèn)真觀察變化著的世界，并采取相應(yīng)的行動。創(chuàng)建系統(tǒng)完整的學(xué)習(xí)組織分為五個步驟：(1)個人自我超越培養(yǎng)個人終身 “學(xué)習(xí) ”意識，夯實組織整體的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)； (2)改善心智模式，掌握市場的機會并推行組織變革，建立科學(xué)合理的決策模式； (3)建立共同愿景，將個人的愿望整合，融入到組織整體的愿景中去； (4)團(tuán)體學(xué)習(xí)采取 “深度匯談 ”等學(xué)習(xí)互動模式，激發(fā)團(tuán)隊學(xué)習(xí)，而并非單個人的學(xué)習(xí)； (5)系統(tǒng)思考，這是五個環(huán)節(jié)中最重要的一環(huán)，企業(yè)組織的智障最集中體現(xiàn)為組織缺乏系統(tǒng)思考能力。因此，創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織，實現(xiàn)組織持久的競爭力，將組織的能力與管理者個人的能力區(qū)別開來，使得一個組織成為一個不隨管理者或領(lǐng)導(dǎo)者的變更而變更的長壽公司。 1970 年列入世界 500 強的公司到八十年代已有 1/3 銷聲匿跡。同時，公司對銷售人員的業(yè)績完成情況也進(jìn)行比較嚴(yán)格的約束。 所謂晉升，是指員工轉(zhuǎn)入職責(zé)和職權(quán)更大，所需要的知識、技能和經(jīng)驗更多，相應(yīng)待遇更好的職務(wù)工作。因為這樣的實施，常會牽扯到財務(wù)的核算單位和科目要更加細(xì)致，需要將利潤追解到各個分公司和辦事處，甚至追解到各個銷售人員所負(fù)責(zé)的市場實現(xiàn)利潤狀況。表揚、贊美是正面的激勵，批評是反面的激勵，度的把握非常關(guān)鍵。所以激勵是業(yè)務(wù) 部門主管能做的事，每個主管都應(yīng)及時、適時地對業(yè)務(wù)團(tuán)隊進(jìn)行激勵工作。有效的薪酬制度，應(yīng)該將對各個業(yè)務(wù)部門的獎勵同大區(qū)的利潤目標(biāo)緊密結(jié)合起來，精確而又公正地度量創(chuàng)利業(yè)績，激勵每位銷售人員銳意進(jìn)取，為大區(qū)多創(chuàng)效益。業(yè)務(wù)代表按照經(jīng)驗、在職的時間、業(yè)績表現(xiàn)等指標(biāo)分為業(yè)務(wù)助代、業(yè)務(wù)代表、高級業(yè)務(wù)代表、資深業(yè)務(wù)代表等不同的級別，不同級別享受不同的工資等級待遇，并在市場部及管理部職員優(yōu)先在高級業(yè)務(wù)代表以上級別選拔。企業(yè)還對新區(qū)的開發(fā)規(guī)定，在一定時日內(nèi)不定計劃、不排任務(wù)，而到一定時限后再實際定額考核，先松后緊，自由過渡。因此，要解決業(yè)務(wù)代表考核問題首先應(yīng)通過對快速消費品業(yè)薪酬分配的原則和價值創(chuàng)造進(jìn)行分析，闡釋青島啤酒 XX 營銷大區(qū)的激勵機制革新問題。 市場信息的管理需要全面系統(tǒng)化，不僅要做好信息的收集和更新工作，還要加強信息的處理和傳遞及交接工作，信息只有得要正確而及時的處理和傳遞、交接后才能產(chǎn)生價值，提升團(tuán)隊?wèi)?zhàn)斗力。但是在一線業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)卻做的不夠好，基礎(chǔ)信息的收集、更新，及重要市場信息（如競品信息、協(xié)議進(jìn)程等）的向上或平級傳遞效率較低。 市場信息管理、返饋、使用效率低與市場信息全面管理不到位 2020 年 3 月青島啤酒集團(tuán)建立了信息化建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組并成立了信息化管理總部，負(fù)責(zé)整個集團(tuán)信息化建設(shè)的規(guī)劃和項目的具體實施，在項目實施過程中成立了集團(tuán)總部、營銷公司、生產(chǎn)廠、辦事處四級項目實施組織。 青島啤酒 XX 營銷大區(qū)成立的目標(biāo)是完全占領(lǐng) XX 的啤酒市場，從效率的角度看，如果一個人可以管理這個市場，那這個營銷大區(qū)沒 必要招聘第二個人，同樣如果一個部門的職責(zé)設(shè)定初衷不能達(dá)到，部門的職責(zé)設(shè)計就是不合理的，需要進(jìn)一步改進(jìn)。 如上所述，市場部人員大都不被一線業(yè)務(wù)代表所喜歡，然而他們的工作成果（對調(diào)查路線的改進(jìn)意見）最終還需業(yè)務(wù)代表去實踐，矛盾在于，聰明的業(yè)務(wù)代表早知道問題在哪（因為問題出現(xiàn)的背后是他們怠工），不聰明的業(yè)務(wù)代表聽到這 些改進(jìn)意見也沒有能力在實際工作中進(jìn)行改進(jìn)。最后對今天協(xié)同的路線的啤酒市場做個總結(jié)，對業(yè)務(wù)代表的工作做個總結(jié)。 10 圖 2 業(yè)務(wù)代表成長過程圖 資料來源：自制繪圖 對業(yè)務(wù)代表進(jìn)行協(xié)同拜訪行為的是其業(yè)務(wù)主管（或更高級別主管）或市場部人員。