【正文】 電話中誠懇的說道：對(duì)于最后企劃，我們是在長時(shí)間做了大量實(shí)地考察，并且也拜讀了你們的案例后的決定，相信你們?cè)?jīng)一次次創(chuàng)造了奇跡，也希望你們這次在 22 平頂山能再一次創(chuàng)出奇跡 。憑直覺我們感覺得到志源豪公司從上到下那份不可抵擋的必勝?zèng)Q心以及那種人定勝天的工作作風(fēng) ,我們深知如此一個(gè)“憑空造市”的項(xiàng)目 ,成敗關(guān)鍵在于“人和” 。而 對(duì)平頂山和平頂山的消費(fèi)者也是一場(chǎng)全新的沖擊。就如戰(zhàn)斗中搜集一切價(jià)值情報(bào)，精確定位敵軍坐標(biāo)，從而展開有效攻擊一樣。 一個(gè)月后，兩大包資料被運(yùn)回了總 部，公司項(xiàng)目組立即進(jìn)入緊急工作狀態(tài)。而對(duì)于商鋪這種投資回報(bào)率高的投資行業(yè)還尚未被認(rèn)可。而在房產(chǎn)投資上最為重視、也是一致公認(rèn)的一是地理位置，二是地理位置，三還是地理位置。自從接手這個(gè)項(xiàng)目以來，項(xiàng)目組的成員已有無數(shù)次這樣晝夜不分的會(huì)議和工作了，望著一個(gè)個(gè)熬紅眼睛的同事，誰也沒有異疑，因?yàn)榇蠹叶济靼?，客戶的利益高于一切，唯有一?zhàn)制勝方能全贏，而一戰(zhàn)制勝的方法只 有進(jìn)行精確定位，全力包裝 ,借以達(dá)到“無中生有 ,有而必勝”的結(jié)果 .況且誰都知道最后企劃的品牌是每一個(gè)人都在背后支撐的結(jié)果，作為國內(nèi)最早從事房產(chǎn)策劃的公司，深知對(duì)客戶負(fù)責(zé)是我們縱橫房產(chǎn)策劃市場(chǎng)十余年的立命之本：只要我們接手的任何一個(gè)項(xiàng)目都只許成功不許失敗。盡管在國家規(guī)范煤炭市場(chǎng)的政策下僅剩下 1000 多個(gè)。當(dāng)然，也不排除隱藏財(cái)產(chǎn)的可能性群體。 如此順利地就將目標(biāo)群體定位劃分歸納，令項(xiàng)目組的同事精神一振，接下來是項(xiàng)目定位，以及訴求思路和與定位目標(biāo)群的銜接問題。 一時(shí)間，會(huì)議進(jìn)入了死角。這也是公司人人常說的，做策劃是最苦的，因?yàn)樗怯肋h(yuǎn)不停止的；但是它又是思路不斷 更新的行業(yè)，因?yàn)槟愕拇竽X也是不停止的?? ● “憑空”造“航母”，包裝是關(guān)鍵 讓我們?cè)僦貜?fù)描繪一下此時(shí)的平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)：規(guī)劃設(shè)計(jì)剛剛完成，一期工程還尚未動(dòng)工，開始準(zhǔn)備建造的平貿(mào)廣場(chǎng)僅是有著 260 余畝的大片荒涼土地，未來的平貿(mào)廣場(chǎng)就是即將在這片土地上崛起的一個(gè)規(guī)模龐大的市場(chǎng)。而便宜、 便利則是任何一個(gè)普通的消費(fèi)者心向往之的。 關(guān)鍵還是沒有找到一個(gè)可 以托載平貿(mào)廣場(chǎng)的亮點(diǎn)。這是人人皆知的道理。若由此逆推理：先是消費(fèi)者由于方便、便宜而選擇此處批售商品，經(jīng)營戶則由于猜想到人氣即將旺盛和其它優(yōu)惠政策而入住經(jīng)營 ， 投資戶則因?yàn)榻?jīng)營戶入住而看到“錢”景無限而放心投資。而當(dāng)?shù)孛襟w也給予了極大的配合，一時(shí)間長途汽車站的遷移成了平頂山市民家喻戶曉的談?wù)撛掝}。 另外，我們又考慮到平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)由于地理位置偏僻，因而更適宜建立專業(yè)性、低利潤高流通的市場(chǎng) ,并由此市場(chǎng)為主形成新的虛擬商圈 ,由此虛擬商圈帶動(dòng)項(xiàng)目開盤的空間升值 ,從而在客戶心智之上建造一個(gè)美麗的“海市蜃樓”。此時(shí)雖時(shí)至凌晨，但項(xiàng)目組成員卻人人精神振奮，因?yàn)橛忠粋€(gè)不可能完成的任務(wù)在精確判斷分析后進(jìn)行了準(zhǔn)確定位，而且是符合平頂山區(qū)域人文、地理和經(jīng)濟(jì)狀況的功能定位。 很快，一個(gè)概念規(guī)模宏大的平價(jià)大市場(chǎng)氣勢(shì)磅礴的浮出了水面，而這個(gè)大盤子大手筆的大市場(chǎng)也必將是平頂山的一大獨(dú)特城市風(fēng)景，如此的 構(gòu)想讓我們激動(dòng)不已，我們已忘記了連日來的疲勞，仿佛看到一個(gè)燦爛的日子里市場(chǎng)內(nèi)人頭攢動(dòng)、商業(yè)活躍，一個(gè)嶄新的商業(yè)航母正拔錨起航。較低的文化水平?jīng)Q定了市民不可能太高的素質(zhì)，從平頂山的百姓愛看花邊新聞，扎堆湊熱鬧、迷信就能窺 出一斑來，甚至一條小道消息也能讓他們?cè)诓栌囡埡笃肺对S久。如《大河報(bào)》、《平頂山晚報(bào)》，由于小故事和趣味性較強(qiáng)的小文章多而訂閱率較高。一切的一切都告訴我們。朋友是最可信的，也是最難以防范的，這也是我們所要達(dá)到的教育目的。而這又一次充分說明：我公司對(duì)區(qū)域文化的把握程度還是非常到位的。原因是市電業(yè)局沒有及時(shí)將項(xiàng)目?jī)?nèi)的高壓線搬遷，雖經(jīng)多次協(xié)調(diào)，但搬遷“電老虎”畢竟是一項(xiàng)大工程，而且還要考慮工程的用電問題。 在討論會(huì)上，明顯的看出大家受到了打擊?！皼]錯(cuò)，我們還可以適當(dāng)設(shè)計(jì)一些禮品，另外在電影票背面設(shè)計(jì)上項(xiàng)目的燙金系列圖案，最好成套成系列免費(fèi)進(jìn)行贈(zèng)送，這樣不僅能引起轟動(dòng)，還能讓大眾在感受開發(fā)商實(shí)力的同時(shí)，有效的傳播項(xiàng)目信心，說不準(zhǔn)有人還會(huì)收藏呢。 相對(duì)于一般廠家 “五一”搞宣傳活動(dòng)都想大撈一筆，但這次不同 ,我們是為蓄勢(shì)而造勢(shì)，為造勢(shì)而匯聚人氣，從而達(dá)到傳播開發(fā)商的美譽(yù)度、項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注度的目的?！?”的平頂山電影節(jié)在黃金周期間成了一道獨(dú)特而又靚麗的城市風(fēng)景線，此后的日子里，眾多新聞?dòng)浾叩膱?bào)道更是讓此次活動(dòng)錦上添花。舉辦港臺(tái)明星文藝晚會(huì)，而文藝晚會(huì)的成功舉辦也將造勢(shì)活動(dòng)推向了高潮。李伽明主持的，光頭李進(jìn)、韓磊、杭天棋、香港的劉錫明、美少女組合?平頂山從來沒有搞過這么大的晚會(huì)！” ??? 電視里，廣播里，報(bào)紙上幾百家祝賀單位，跨街橫幅、公交車體廣告，都在向人們傳遞著一個(gè)大型商業(yè)新中心的興起，一個(gè)旺市的初現(xiàn)?決戰(zhàn)平頂山的時(shí)刻到了。 30 ● 勝兵追剩勇，接二連三 開盤的旺盛情形讓我們吃了一顆定心丸，我們決定乘勝追擊，挖掘潛在的觀望客戶。同樣需補(bǔ)充的是：擒賊先擒王的戰(zhàn)術(shù)，在此一 役中由于銷售環(huán)節(jié)控制得較好，許多“精神領(lǐng)袖”都成了我項(xiàng)目的良好傳播者。 因勢(shì)利導(dǎo)，口碑制造顯奇功，創(chuàng)造了全新的直效營銷的 實(shí)效途徑。 塑造了開發(fā)商的實(shí)力和美譽(yù)度，如人人流傳的“北京公司真有錢，一包電影就 ‘一年’”，為開發(fā)商進(jìn)一步?jīng)Q戰(zhàn)中原奠定了牢固的基礎(chǔ)。 經(jīng)過一年多的造市養(yǎng)市，平貿(mào)廣場(chǎng)日趨日盛，已經(jīng)成為平頂山百姓最受歡迎的平價(jià)大市場(chǎng)，開發(fā)商乘勝啟動(dòng)了平貿(mào)的二期市場(chǎng)，我公司戰(zhàn)鼓又起，不得不又一次奔赴市場(chǎng)前線。據(jù)萬達(dá)介紹，長春、沈陽、天津的三個(gè)項(xiàng)目都面臨了嚴(yán)峻的局 面。感受到風(fēng)險(xiǎn)的中小投資者一度不斷上訪，并把開發(fā)商大連萬達(dá)集團(tuán) (以下簡(jiǎn)稱大連萬達(dá) )告上法庭。 2020 年 2 月 1 日，業(yè)主經(jīng)過與開發(fā)商斡旋，在萬達(dá)同意出資提供三個(gè)月租金的情況下，116 家精品店又重整鑼鼓開業(yè)了。精品街上 零星的行人也都步履匆匆，這種景象與臨近的中興商業(yè)大廈及其主力店沃爾瑪、百盛等商場(chǎng)人頭攢動(dòng)的場(chǎng)面，形成強(qiáng)烈反差。大伙兒反復(fù)與開發(fā)商大連萬達(dá)交涉，起初只是要求萬達(dá)采取措施改善經(jīng)營環(huán)境、加強(qiáng)物業(yè)管理，慢慢地有人提出了 “ 退鋪 ” 的要求。這一決定得到了絕大部分業(yè)主的認(rèn)可，目前 70%以上的業(yè)主已經(jīng)從法院撤訴。他說，商鋪本身也是商品房的一種，作為開發(fā)商，萬達(dá)已經(jīng)完成了《商品房買賣合同》中的所有約定。 業(yè)主們認(rèn)為，萬達(dá)在銷售商鋪時(shí)承諾的商業(yè)氛圍并沒有真正營造出來，而商鋪的地段正是產(chǎn)權(quán)商鋪的核心價(jià)值所在。 ” 開發(fā)商則認(rèn)為，部分業(yè)主盲目投資、不能理性看待投資風(fēng)險(xiǎn)給產(chǎn)權(quán)商鋪的良性發(fā)展設(shè)置了障礙。其營銷人員介紹，許多投資者并不熟悉項(xiàng)目本身，看到廣告宣傳就投資，一方面廣告雖然發(fā)揮了 “ 最大功效 ” ，使得商鋪前期的銷售工作異常順利，另一方面最終也給項(xiàng)目增添了許多麻煩。一旦出現(xiàn)問題就 開始鬧，上訪、打官司，把原本通過溝通可以解決或者可以降低損失的問題擴(kuò)大至難以收拾的局面 ” 。而事實(shí)上除了沿街的少數(shù)商鋪，多數(shù)商鋪很難租得出去。但買賣合同是標(biāo)準(zhǔn)文本，無法明確規(guī)定規(guī)劃和管理的具體內(nèi)容，國家也沒有出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)對(duì)此進(jìn)行規(guī)范，一旦潛在的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)露頭，極易引起糾紛。業(yè)主們也大都覺得很無奈：折騰了大半年，手里商鋪能否從此走上良性發(fā)展還是未知數(shù) ” 雙方出現(xiàn)糾紛后，開 發(fā)商究竟該為商業(yè)廣場(chǎng)面臨的僵局負(fù)多大責(zé)任一度引起爭(zhēng)議。 今年 7 月，大連萬達(dá)提出將 所有精品商鋪實(shí)行整體返租，以業(yè)主所購商鋪全部款項(xiàng)的8%作為每年年租金 。眼看兩次開業(yè)市場(chǎng)不見起色，心里急得跟 “ 著了火似的 ” 。半個(gè)月后，這些商鋪不得不重新關(guān)起大門。 總投資十幾億元的沈陽萬達(dá)商業(yè)廣場(chǎng)是集休閑、購物、娛樂為一體的大型商業(yè)購物廣場(chǎng)，主要業(yè)態(tài)有沃爾 瑪、燦坤、歐倍德等世界知名企業(yè)組成的主力店和 354 家精品店組成的精品購物廣場(chǎng)。而在濟(jì)南、南昌、長沙的產(chǎn)權(quán)商鋪項(xiàng)目也不同程度地出現(xiàn)了投資者與開發(fā)商之間的沖突。現(xiàn)在，平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)正以 93%的入住率而迅速成為平頂山商圈的新商業(yè)領(lǐng)頭羊。創(chuàng)造了一期工程剛剛動(dòng)工便開始行銷的銷售前熾熱現(xiàn)象。 開辟了平頂山市的商業(yè)新格局，并形成龍頭商圈的地位，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的再發(fā)展。 總結(jié)此一役，平貿(mào)廣場(chǎng)的順利開盤創(chuàng)造了平頂山商鋪投資的幾個(gè)大轉(zhuǎn)變。 可以說這一役奠定了平貿(mào)廣場(chǎng)在平頂山商業(yè)龍頭老大的地位，這也是后來國美、華麗燈飾大戶紛紛入駐的原因。這其中還有一個(gè)小插曲，由于對(duì)如此火爆的銷售場(chǎng)面預(yù)料不夠充分，原定 8 名售樓小姐告急，不得已又匆忙追加了兩名，一個(gè)姓李的售樓小姐只經(jīng)過短暫培訓(xùn)后就馬上上崗，沒想到開門當(dāng)天就十幾個(gè)人圍著她，這種陣勢(shì)她哪里見過，急得光紅著臉說不出話來，還差點(diǎn)哭起來。 “今天上午，你沒去看嗎？在貿(mào)易廣場(chǎng)那里的人有好幾萬，人山人海的，交通都堵塞了?” “北京來的，省里來的各大班子頭頭，光主席臺(tái)就有一百多人?” “完了以后（指奠基活動(dòng)的結(jié)束），我聽說省里的、市里的領(lǐng)導(dǎo)都在神馬大酒店接受中央來的記者采訪。像平頂山的市民都在流傳“北京的公司真有錢，一包電影就‘一年’”，可見此活動(dòng)的影響力是多么巨大。 果不其然在經(jīng)過幾天宣傳后，“ ”期間的電影院人山人海驗(yàn)證了活動(dòng)的成功，甚至還出現(xiàn)了由于票源派送不及時(shí)而引起倒賣現(xiàn)象。說干就干，立即制定宣傳、執(zhí)行及包 裝影院的計(jì)劃。而且勢(shì)必 影響“五一”后的重新開盤。真是：人算不如天算。市場(chǎng)反 映良好，項(xiàng)目組成員人人振奮。同時(shí)也充分說明了市民對(duì)此項(xiàng)目的關(guān)注度，為后來的口碑制造和傳播埋下了伏筆?？磥砗臀覀兊哪繕?biāo)客戶認(rèn)真的溝通是十分有必要的。雖然如此，歷史環(huán)境熏陶下的平頂山市民雖保守卻并不是不希望進(jìn)步。而這種人常常以自我為中心，具有一種隨意地決定自己觀點(diǎn)的能力，相對(duì)于理性較強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們對(duì)顏色、聲音、溫度和大小所形成的視覺和聽覺的沖擊造成的氛圍把掌控度較低，有時(shí)他們會(huì)拋開一些顯而易見的特點(diǎn)而注意一些微小的部分并做出自己的判斷。因而“吃透”消費(fèi)者，也是我們整盤營銷的重中之重。在此值得一提的是：與處于市中心繁華商業(yè)區(qū)的商貿(mào)廣場(chǎng)比，此定價(jià)略次于它，但與平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)相距不遠(yuǎn)但位置較我項(xiàng)目?jī)?yōu)越的小商品城比，此定價(jià)則遠(yuǎn)遠(yuǎn)以三倍高于它。而在對(duì)廠方的招商上則采取“以大帶小，以小促大”的策略。事實(shí)證明此舉的成功不僅在整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作中起到了畫龍點(diǎn)睛的作用，而且也再次證實(shí)了我們的合 作伙伴超強(qiáng)的運(yùn)作能力，證明了我們當(dāng)初的選擇真的沒有錯(cuò)。這個(gè) 26 創(chuàng)意的車站就像給巨龍插上了翅膀，一下子神奇的活了。然而“點(diǎn)”到底在哪？ “能不能把平頂山市的長途汽車站搬過來？”一個(gè)同事小聲嘀咕了一句，但立刻，我們被這看似不可能的構(gòu)想振奮了。我們已經(jīng)找到了給予人們的一個(gè)想象的概念化市場(chǎng)，但這僅僅是個(gè)虛擬市場(chǎng)而已，它具體應(yīng)該是怎樣一個(gè)形神兼?zhèn)涞氖袌?chǎng)呢？我們還需要再給予人們一個(gè)具有火爆前景的豐富想象，才會(huì)豐滿此市場(chǎng)、吸引人們的注意，這就好比把一座美侖美煥的海市蜃樓放在人們眼前，然后讓人們盡情想象并充滿向往一樣。干脆我們就將平頂山貿(mào)易廣場(chǎng)定義為：絕對(duì)平價(jià)的一級(jí)百姓市場(chǎng)，創(chuàng)造一個(gè)有存在價(jià)值的大市場(chǎng)，并且符合平頂山市的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展規(guī)律。俗話說眼見為實(shí)，這樣一個(gè)只能憑空想象而沒有 25 實(shí)物依托的市場(chǎng)，怎么能讓人認(rèn)可 ?這樣一個(gè)無 法預(yù)見將來是否能做起來的市場(chǎng)，怎么能讓人踴躍購買？所以我們必須引入一個(gè)讓投資者可以想象的概念空間來提升貿(mào)易廣場(chǎng)的關(guān)注度，憑空創(chuàng)造一個(gè)可以“看得見”的繁榮大市場(chǎng)讓投資者信服，打消投資者心中所有的疑問，最終讓投資者們確信平貿(mào)廣場(chǎng)將是平頂山市有史以來最具發(fā)展?jié)摿Φ?、升值無限的大市場(chǎng)。這一說，大家才感到饑腸轆轆了，策劃總監(jiān)笑了：今天公司請(qǐng)客。會(huì)議中我們又仔細(xì)分析梳理了一下平頂山的項(xiàng)目市調(diào)資料，其優(yōu)勢(shì)仍乏陳可言。這類人群范圍較廣 ，有退休人員，有隱性收入的干部，有暴發(fā)戶，白領(lǐng)階層和商業(yè)成功人士。而且這類群體文化水平不高，感性力較強(qiáng)，早前從事的行業(yè)導(dǎo)致投機(jī)心理較重，應(yīng)該是項(xiàng)目的核心買家，也應(yīng)該是第一批客戶，即我們常常稱之的能夠在銷售中起到帶動(dòng)作用的“精神領(lǐng)袖”； 24 其二是商業(yè)流通領(lǐng)域的私營 業(yè)主，這類人群有一定的經(jīng)營和投資頭腦，并深知好商鋪不愁租的道理，因而與其掙錢給房東，不如自己投資買套鋪?zhàn)幼龇繓|的心理很強(qiáng)，尤其是具有經(jīng)營前景的商鋪會(huì)更受青睞； 其三是看好房產(chǎn)投資領(lǐng)域的富裕人士，這幾年的股票市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)、銀行存款的實(shí)名制和低利息使這類人群都在紛紛尋找新的投資途徑。 會(huì)議室內(nèi)煙霧繚繞，針對(duì)項(xiàng)目定位的討論異常激烈，除了市場(chǎng)因素、人文因素，平頂山市的整體行業(yè)布局與市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展趨勢(shì)，政法條律等都被列入了影響定位的考慮因素，首先我們?cè)谀繕?biāo)消費(fèi)群的定位上形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，根據(jù)平頂山的特殊地理狀況和經(jīng)濟(jì)狀況，我 們最終將目標(biāo)群體劃分為三類人群： 其一是擁有煤礦資源的小煤礦主。 烽火已起而狼煙未熄的中原戰(zhàn)場(chǎng)，天時(shí)，地利我們都不具備，唯有客戶的充分信任，給予我們些許振奮的力量，此時(shí)的我們，雖有絲絲憂患，但畢竟沖鋒的號(hào)角已吹響，必須以全力以赴的狀態(tài)迎接挑戰(zhàn)。憂的是整個(gè)城市商業(yè)氣氛淡薄 ,比如前面所提到的小商品城現(xiàn)在已是商去屋空 ,一蹶不振；還有地處繁華地段的商貿(mào)廣場(chǎng)，雖然居于平頂山最旺的商業(yè)中心區(qū)，但賣出率卻是極低，并且在為數(shù)不多的購房者中自經(jīng)營戶就占了多數(shù)；另兩處汽配城和商貿(mào)城也因?yàn)榉N種原因?qū)е伦庹叨噘I者少。最后歸納出的調(diào)研報(bào)告雖然只有幾十頁。事不宜遲，項(xiàng)目調(diào)研組人馬又一次奔赴市場(chǎng)前線。