【正文】 齡、職業(yè)、心理特點(diǎn)、家庭類別、家庭 規(guī)模、家庭生命周期等。應(yīng)對(duì)四類標(biāo)準(zhǔn) 的一般含義進(jìn)行必要的說(shuō)明。第三種是集中性策略，優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用較低，也有利用企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)性大。應(yīng)說(shuō)明每種策略的含義。 其次對(duì)明星類、現(xiàn)金牛類、問(wèn)題類及狗類產(chǎn)品采用相應(yīng)的管理方法。第二，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn)是已形成企業(yè)產(chǎn)品特色，成本下 降，銷售量與企業(yè)利潤(rùn)快速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)尚不激烈。第四，衰退期產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)銷量與企業(yè)利潤(rùn)迅速減少，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈。①應(yīng)正確認(rèn)識(shí)直接分銷渠道與間接分銷 渠道的不同特點(diǎn)。最后，還應(yīng)落實(shí)到對(duì)具體中間商的 選擇。其次 應(yīng)充分認(rèn)識(shí)產(chǎn)生矛盾的原因所在。 第四要加強(qiáng)必要的管理以解決矛盾。第三應(yīng)明確雙方職責(zé)以減少矛盾的發(fā)生。在選擇分銷渠道時(shí)還應(yīng)注意遵守顧客滿意、加速流通、適時(shí)變化、講求 效益等原 首先應(yīng)充分認(rèn)識(shí)生產(chǎn)企業(yè)與中間商之間可能發(fā)生的矛盾及后果。另一方面是選擇分銷渠道的寬度。⑤試銷階段，要注意對(duì)試銷范圍、時(shí)間、試銷階段等 作出正確決策，此前還應(yīng)首先對(duì)是否試銷作出判斷；⑥正式上市，注意對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、上市時(shí) 為提高新產(chǎn)品開發(fā)成功率應(yīng)做好八項(xiàng)工作：①深入進(jìn)行調(diào)查研究；②全面了解相關(guān)科技 動(dòng)態(tài)；③對(duì)企業(yè)能力作出全面、正確判斷；④認(rèn)真做好商業(yè)分析工作；⑤把好產(chǎn)品 研制關(guān)； ⑥對(duì)開發(fā)全過(guò)程進(jìn)行全面組織與管理；⑦強(qiáng)化全員創(chuàng)新意識(shí)；⑧從廣義產(chǎn)品概念出發(fā)來(lái)樹立 明星 現(xiàn)金牛 問(wèn)題 狗類 延伸 削減 無(wú)形資產(chǎn) 促銷活動(dòng) 生產(chǎn)者 銷售者 保護(hù) 便利 促銷 增利 早期采用者 √ √ B A C C D B 第五章 1 生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)中間商把產(chǎn)品銷售給最終消費(fèi)者和用戶的產(chǎn)品流通形式，與直接渠道相對(duì) 分銷渠道寬度的一種模式，指企業(yè)在某市場(chǎng)范圍內(nèi)只選擇一家中間商來(lái)銷售其產(chǎn)品，也 4 零售商的一種類別，以一家企業(yè)為特許人，以多家企業(yè)為特許代營(yíng)人，按合同關(guān)系建立 6 對(duì)商品儲(chǔ)存數(shù)量的控制與管理，具體包括進(jìn)貨點(diǎn)的確定和控制、進(jìn) 貨數(shù)量的確定和控制 分銷渠道具有六項(xiàng)基本功能：①儲(chǔ)運(yùn)功能；②編配功能；③促銷功能；④服務(wù)功能；⑤ 與間接渠道相比，直接分銷渠道具有四個(gè)優(yōu)點(diǎn)：①可使企業(yè)掌握銷售主動(dòng)權(quán)；②可為顧 客提供直接服務(wù)；③可使企業(yè)及時(shí)了解市場(chǎng)信息；④可簡(jiǎn)化流通過(guò)程并縮短時(shí)間。第三，成熟期產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)銷量與企業(yè)利潤(rùn)均 達(dá)到最大化，競(jìng)爭(zhēng)激烈。 第一，導(dǎo)入期產(chǎn)品的特點(diǎn)是穩(wěn)定性差，產(chǎn)銷量增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)利潤(rùn)低，一般尚無(wú)競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手。在進(jìn)行市場(chǎng) 定位時(shí)還應(yīng)注意幾點(diǎn)要求：①市場(chǎng)定 位要正確，避免錯(cuò)誤定位；②市場(chǎng)定位要適度，避免過(guò) 差異性 消費(fèi)者群 4 3 單一標(biāo)準(zhǔn) 綜合標(biāo)準(zhǔn) 系列標(biāo)準(zhǔn) 盡早 之前 供大于求 √ 3 4 5 C A D B C 第四章 一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品的構(gòu)成情況，可從產(chǎn)品組合的廣度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面特征 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品組合進(jìn)行分析的一種方法，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)引力大小與企業(yè)實(shí)力大小進(jìn)行分 3 商標(biāo)策略的一種，指企業(yè)不同產(chǎn)品采用同一種商標(biāo)的做法，有單一家族商標(biāo)策略和分類 商標(biāo)策略的一種，指對(duì)企業(yè)一種商品使用兩種或兩種以上商標(biāo)的做法，主要目的在于擴(kuò) 產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的全過(guò)程，通常被劃分為導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、 指某企業(yè)第一次向市場(chǎng)提供以滿足某種消費(fèi)需求的產(chǎn)品，屬于廣大新產(chǎn)品概念，包括全 相對(duì)于狹義產(chǎn)品而言，指任何一件產(chǎn)品都由核心層、外觀層和延伸層三個(gè)部分所組成 。應(yīng)對(duì)如 對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，可采用二向量圖法。第一種是無(wú)差異策略，最大優(yōu)點(diǎn)是費(fèi)用 較小，缺點(diǎn)是會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)消費(fèi)需求得不到充分滿足。 二、簡(jiǎn)答 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于營(yíng)銷管理的作用主要有四點(diǎn)：①有利于企業(yè)更好地了解市場(chǎng)，從中發(fā)現(xiàn)企 業(yè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)；②有利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)開展的針對(duì)性，提高經(jīng)濟(jì)效益；③有利于企業(yè)與市場(chǎng)的 市場(chǎng)細(xì)分的一般步驟有六步：①選擇產(chǎn)品市場(chǎng)范圍；②全面分析市場(chǎng)范圍內(nèi)的消費(fèi)需求； 為保證市場(chǎng)細(xì)分的有效性，應(yīng)遵循四項(xiàng)細(xì)分原則：①差異性原則，即使細(xì)分市場(chǎng)之間具 有 明顯的需求差異；②可進(jìn)入性原則，指細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)可以到達(dá)的；③可獲利 企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)考慮以下標(biāo)準(zhǔn)：①選擇具有適度規(guī)模的細(xì)分市場(chǎng)；②選擇尚存在未 滿足需求的細(xì)分市場(chǎng)；③選擇尚未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所控制的市場(chǎng)；④選擇具有相到穩(wěn)定性的細(xì)分 企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)做好三項(xiàng)具體工作：①選擇恰當(dāng)?shù)娜胧袝r(shí)間，首先應(yīng)盡早入市 ，同時(shí)注意淡、旺季；②確定好入市方式，如展銷、代銷、借用商標(biāo)、營(yíng)業(yè)推廣等；③確定 密集型增長(zhǎng)策略是指在 企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍不變的情況下，擴(kuò)大生產(chǎn)與銷售規(guī)模，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增 長(zhǎng)的一種策略。從購(gòu)買動(dòng)機(jī)看其特點(diǎn)是：復(fù)雜，易變，情感性動(dòng)機(jī)重要，具有可啟發(fā)性、可 誘導(dǎo)性、群組性 和時(shí)代特色。應(yīng)說(shuō)明報(bào)告 可借助“ 4O研究法”來(lái)說(shuō)明。應(yīng)簡(jiǎn)要說(shuō)明信息收集方式及要求。第二步是制定調(diào)查計(jì)劃。常用的市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法有數(shù)十種，其中最簡(jiǎn)單實(shí)用的有五種：①購(gòu)買意向調(diào)查法；②綜合意見(jiàn)法；③專家意見(jiàn)法；④移動(dòng)平均法；⑤指數(shù)平滑法。可適當(dāng)補(bǔ)充對(duì)其他權(quán)利的說(shuō)明。說(shuō)明營(yíng)銷組合的 含義及四項(xiàng)基本策略的主要內(nèi)容。 第二步，選擇目標(biāo)市場(chǎng)。①負(fù)需求與扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷；②無(wú)需求與刺激性營(yíng)銷；③潛在需求與開發(fā)性營(yíng)銷；④衰退需 求與再次性營(yíng)銷；⑤不規(guī)則需求與同步性營(yíng)銷；⑥飽和需求與維護(hù)性營(yíng)銷；⑦超負(fù)荷需求與 三、論述題 (答案要點(diǎn) ) 第一步，分析市場(chǎng)環(huán)境，尋找營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 ( ) 企業(yè)將國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷往國(guó)外是一種 ( ) A、對(duì)外營(yíng)銷 B C、全球營(yíng)銷 D 美國(guó)消費(fèi)者的需求水平高又富于冒險(xiǎn)精神，因此 ( ) A、求實(shí) B、求康 C、求新 D 在國(guó)際市場(chǎng)上容量最大的市場(chǎng)是 ( ) A、美國(guó) B、西歐 C、日本 D 在國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式中企業(yè)利潤(rùn)最小的是 ( ) A、直接出口 B C、許可貿(mào)易 D 在國(guó)際市場(chǎng)上適于采用標(biāo)準(zhǔn)化策略的產(chǎn)品是 ( ) A、服裝 B、電器 C、食品 D 在各國(guó)分銷模式的眾多差異中，主要受經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平制約的是 ( ) A、服務(wù)項(xiàng)目 B C、中間商地位 D 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合所獨(dú)有的策略是 ( ) A、產(chǎn)品 B、價(jià)格 C、分銷 D 在國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)施欺詐行為的多是 ( ) A、大 規(guī)模的 B C、單獨(dú)的 D、合謀的 企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理專業(yè) (二、三年制 ) 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng) 經(jīng)營(yíng)者為滿足消費(fèi)者的某種需要而進(jìn)行的一系列社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有微觀、多樣、綜合、 企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求而將各種可控因素優(yōu)化組合后制定的綜合營(yíng)銷方案，主 企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)所遵循的基本指導(dǎo)思想，主要有生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)觀念的一種類別，指以消費(fèi)需求為中心開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的觀念，也稱作消費(fèi)者導(dǎo) 針對(duì)無(wú)需求狀況而實(shí)施 的一種營(yíng)銷策略，目的是將無(wú)需求變成有需求，具體手段有多種。( ) 在企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式中，直接出口方式要比間 接出口方式簡(jiǎn)便。 ( ) 職能式營(yíng)銷組織的首要優(yōu)點(diǎn)是 ( ) A、管理集中 B C、層次簡(jiǎn)化 D 產(chǎn)品式營(yíng)銷組織的缺點(diǎn)之一是 ( ) A、橫向聯(lián)系 弱 B C、組織結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜 D 經(jīng)營(yíng)家用電器產(chǎn)品的企業(yè)，其營(yíng)銷機(jī)構(gòu)中重要的部門應(yīng)當(dāng)是 ( ) A、推銷部門 B C、客戶服務(wù)部門 D 為提高對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)性，企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)是 ( ) A、適應(yīng)性強(qiáng)的 B C、結(jié)構(gòu)完善的 D 與企業(yè)營(yíng)銷部門之間存在矛盾最多的企業(yè)其他部門是 ( ) A、研究開發(fā)部門 B C、采購(gòu)部門 D 在選拔營(yíng)銷人員的工作中，對(duì)于招聘條件必須 ( ) A、嚴(yán)格執(zhí)行 B C、僅供參考 D 第十章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 2 國(guó)際市場(chǎng)