【正文】 題；難點(diǎn)是指策劃過程中可能出現(xiàn)的困難與障礙；關(guān)鍵是指對策劃最為緊要并起決定作用的因素。廣告設(shè)計文案從形式上要規(guī)范、鮮明、具體，具有形象性和可操作性。以上十項(xiàng)內(nèi)容，是策劃書的一般內(nèi)容和格式。當(dāng)然，有的資料不必全盤托出，類似獨(dú)家新聞，有的只公布資料內(nèi)容，不談來源；有的只談資料來源的權(quán)威性，不談細(xì)節(jié)。8．預(yù)測策劃效果一個成功的策劃，其效果是可以預(yù)測的。費(fèi)用必須進(jìn)行科學(xué)、周密的預(yù)算，使各種花費(fèi)控制在最小規(guī)模內(nèi)，以獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)策劃要素的聯(lián)動優(yōu)化。實(shí)際就是調(diào)查報告、解決方案兩部分。因?yàn)槔麧櫬视谐杀尽N售、資金等多種，不同人對“大幅度增長，也有不同的理解，極容易產(chǎn)生誤解。4．策劃目標(biāo)目標(biāo)表達(dá)要求突出準(zhǔn)確性、挑戰(zhàn)性、現(xiàn)實(shí)性、可衡量性和時間性。2．序文序文主要描述策劃項(xiàng)目的來龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書內(nèi)容的概括等，一般要簡明扼要，讓人一目了然。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競爭力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。它也有著自身的格式結(jié)構(gòu)。廣告設(shè)計書中何法、預(yù)算以及預(yù)測是廣告設(shè)計書策劃書區(qū)別于營銷計劃書和其他報告的三個最顯著的特征。(5)何因——策劃的緣由與背景。策劃書八大要件：(1)何事——企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容。(2)何人——策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員。(6)何法——策劃的方法與措施。廣告設(shè)計書不易與營銷計劃書混為一談。一般來說，策劃書的內(nèi)容及格式有十個方面：1．封面封面一般由策劃書的名稱、策劃單位、日期、編號等內(nèi)容組成。當(dāng)然，策劃名稱要名副其實(shí)，不能金玉其外、敗絮其中。這里要注意策劃單位的“信譽(yù)”、“名氣”和策劃團(tuán)隊(duì)成員的“明星效應(yīng)”的運(yùn)用。盡量采用標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范的專業(yè)術(shù)語，避免概念含糊不清。如改為“截止到2003年12月31日企業(yè)資金利潤率提高20％”就表達(dá)準(zhǔn)確了。內(nèi)容的闡述要主次分明、具體明確，以讓讀者一目了然為原則。也可以根據(jù)企業(yè)的承受能力，給出幾種提供不同量的資金、人力、物力等約束條件和不同的時間進(jìn)度的不同結(jié)果，供企業(yè)選擇。所以，策劃者應(yīng)依據(jù)已有的資料，對策劃實(shí)施后的效果進(jìn)行科學(xué)的預(yù)測，并將分析成果體現(xiàn)于策劃書中，以增強(qiáng)其策劃力度。參考資料主要的目的是給委托企業(yè)提供一個資料平臺，以提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。不是所有的策劃書都應(yīng)如此千篇一律，一應(yīng)俱全。文案的篇幅要與策劃內(nèi)容的繁簡相一致，文案的形式要圖文并茂，文案的語言要簡約、流暢、生動、繪聲繪色，文案的結(jié)構(gòu)要嚴(yán)謹(jǐn)、完善、層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣、彼此照應(yīng)。總的要求是：突出重點(diǎn)，明確難點(diǎn)，抓準(zhǔn)關(guān)鍵。②地點(diǎn)環(huán)境。指明本專題開發(fā)項(xiàng)目、具體任務(wù)、主要創(chuàng)意及操作要點(diǎn)，并提出有關(guān)要求。⑤程序步驟。⑦人員責(zé)任安排。其內(nèi)容主要有：①對策劃案全文作出簡要總結(jié)；②對策劃案實(shí)施過程中可能出現(xiàn)的問題和最終效果進(jìn)行預(yù)測，并提出應(yīng)對的措施；③對策劃案的有關(guān)事宜及其操作提出意見和建議。廣告設(shè)計書具體格式一個完整的策劃案涉及到的方面比較廣，一般來說策劃案主要涉及下面內(nèi)容。如：公司接受公司的委托，就年度的營業(yè)推廣計劃進(jìn)行具體策劃。目錄目錄的作用是使廣告設(shè)計書的結(jié)構(gòu)一目了然，同時也使閱讀者能方便地查尋廣告設(shè)計書的內(nèi)容。因此，盡管目錄位于策劃書中的前列，但實(shí)際的操作往往是等策劃書全部完成后，再根據(jù)策劃書的內(nèi)容與頁碼來編寫目錄的。另外，概要提示不是簡單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見大海的效果。環(huán)境分析這是廣告設(shè)計的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有廣告設(shè)計都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^于龐大復(fù)雜的資料往往會減弱閱讀者的閱讀興趣。任何一個帶有結(jié)論性的說明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。企業(yè)的機(jī)會與威脅一般通過外部環(huán)境的分析來把握；企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢一般通過內(nèi)部環(huán)境的分析來把握。這里可以用醫(yī)生為病人診斷的例子來說明。所謂“因人制宜”是指要根據(jù)病人的健康狀況即承受能力下藥，藥下得太猛，病人承受不了，則適得其反?？刹僮餍允呛饬看瞬糠謨?nèi)容的主要標(biāo)準(zhǔn)。像電臺廣告、報紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價目表，以示準(zhǔn)確。行動方案控制此部分的內(nèi)容不用寫得太詳細(xì)，只要寫清楚對方案的實(shí)施過程的管理方法與措施即可。結(jié)束語中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見的。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問卷的樣本、座談會原始照片等圖像資料等等。二、活動主題：大學(xué)生廣告設(shè)計大賽三、活動時間：待定四、活動地點(diǎn)：待定五、活動對象：江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院全院學(xué)生六、參賽形式：個人參賽或組隊(duì)參賽（隊(duì)伍人數(shù)不限）七、參賽須知：作品及參賽要求：能夠突出創(chuàng)新、動手等能力，也可以是突出公益，如：道德、環(huán)保、健康、衛(wèi)生、安全等方面。以便評委們更好的理解作品的意境、發(fā)現(xiàn)作品的閃光點(diǎn)。（2分）b、演繹生動，能深刻表達(dá)該廣告的內(nèi)涵或主題，能打動人心或風(fēng)趣幽默。（3分）b、美工好，色彩搭配合理，生動逼真。一等獎一名，二等獎兩名，三等獎三名。報名工作：各班學(xué)生以小組的形式（35人），統(tǒng)一到班長處報