【正文】 與之一道協(xié)同工作。最終報(bào)告的特定要求每當(dāng)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的工作結(jié)束后，承接這項(xiàng)工作的市場調(diào)查代理公司會(huì)向委托人提交一份終結(jié)性的市場調(diào)查報(bào)告。這樣做當(dāng)然是無可非議的，但由此而產(chǎn)生的一切費(fèi)用須由該公司承擔(dān)。整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目所需費(fèi)用開支的預(yù)算總額應(yīng)是多少，須在雙方開始接洽時(shí)加以明確限定，縱使預(yù)計(jì)有可能發(fā)生某些意外情況而需要增加預(yù)算開支，但增加的幅度最多也不能超過原定預(yù)算金額的10％，并且，應(yīng)在合同中相應(yīng)加列條款規(guī)定，以示明確。付款條件市場調(diào)查公司要求的付款條件通常是：簽約時(shí)先按雙方確認(rèn)的付款金額預(yù)付50％，其余部分在調(diào)查項(xiàng)目全部工作結(jié)束后付清。市場調(diào)查委托合同的基本內(nèi)容一般包括下列各項(xiàng)。在價(jià)錢和質(zhì)量的權(quán)衡上，需要重點(diǎn)考慮的是該項(xiàng)市場調(diào)查對決策的重要性如何，如果該調(diào)查結(jié)果將作為以后五年市場計(jì)劃和策略的基礎(chǔ)，那么該調(diào)查就必須委托給質(zhì)量最有保證的公司來做，以避免數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致公司的決策失敗。這一點(diǎn)在后面會(huì)再談到。這樣的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)使得研究人員對某行業(yè)的背景資料、存在問題等非常了解，對于該行業(yè)產(chǎn)品特性、客戶構(gòu)成、分銷渠道，促銷手段等也有深刻認(rèn)識，這種了解和認(rèn)識不僅有助于研究人員設(shè)計(jì)調(diào)查方案，而且在數(shù)據(jù)分析時(shí)也能夠從自身知識出發(fā)解釋數(shù)據(jù)，給出切實(shí)可行和建議。對實(shí)地執(zhí)行中易出現(xiàn)的問題能夠及時(shí)把握。? 人員素質(zhì)這里我們指的人員素質(zhì)是一些基本的素質(zhì)，比如受教育程度、責(zé)任心等。這里的順利不僅包括時(shí)間，也包括質(zhì)量。另外，辦公室的整潔程度，門牌也能反映一個(gè)市場調(diào)查公司的管理水平和部門設(shè)置情況。一般來說，在中國的市場調(diào)查公司的人員一般分為專職人和兼職人員兩種。所以聲譽(yù)還是要作為一項(xiàng)選擇市場調(diào)查公司的標(biāo)準(zhǔn)。二、如何評估調(diào)查公司？在評估市場調(diào)查公司時(shí)，一般要考慮的因素有以下幾個(gè)方面： ?市場調(diào)查公司的聲譽(yù)這是一個(gè)比較軟性的標(biāo)準(zhǔn)，任何一個(gè)公司的聲譽(yù)都不是一下子就能評估出來的，所以把這個(gè)因素作為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)仿佛有些說不過去。由于這些原因而導(dǎo)致的與調(diào)查公司的溝通不暢經(jīng)常會(huì)導(dǎo)致調(diào)查失敗。但如客戶覺得有必要，可以在向調(diào)查公司提供資料之前與之簽訂保密協(xié)議。有些客戶對市場調(diào)查很熟悉，也非常了解自己做某項(xiàng)市場調(diào)查的目的，甚至調(diào)查方法和需要哪些數(shù)據(jù)都一清二楚，這時(shí)他只需提供給調(diào)查公司一份書面的“調(diào)查綱要”(Research Brief)，對做這次調(diào)查的背景、目的、所需數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)的應(yīng)用作簡要說明就可以了。比如，你想要做的是關(guān)于顧客滿意度的調(diào)查，那么市場調(diào)查公司可以在提交的材料中重點(diǎn)介紹這方面的內(nèi)容和經(jīng)驗(yàn)。登門拜訪的客戶一般回到公司后，要把自己的考察結(jié)果向高層領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)，所以也要獲得書面材料作為自己做決策的依據(jù)。通過登門拜訪可以了解市場調(diào)查公司的規(guī)模（包括人員多少、辦公室面積和檔次、辦公設(shè)施等），與公司職員的面談可以了解他們的專業(yè)素質(zhì)、在市場調(diào)查行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、在統(tǒng)計(jì)方面的知識等信息。當(dāng)然，對于一些經(jīng)常做市場調(diào)查的客戶，他們很了解哪些市場調(diào)查公司比較符合他們的要求，他們（例如寶潔公司）甚至有自己的固定的市場調(diào)查代理公司。其他的手段就根據(jù)不同的情況而定，比如，在北京有不少公司在傳媒上發(fā)布調(diào)查結(jié)果，這就是一條找市場調(diào)查公司的渠道。第一步，是從現(xiàn)有的市場調(diào)查公司名錄中選出幾個(gè)重點(diǎn)的市場調(diào)查公司，以備進(jìn)一步的接觸用?！羲芯康南M(fèi)者：往往不是健康的人，其消費(fèi)行為是非理性的。醫(yī)藥市場調(diào)研的特點(diǎn)醫(yī)藥市場調(diào)研與一般的消費(fèi)品調(diào)研不同之處：◆專業(yè)性要求高：問卷設(shè)計(jì)、現(xiàn)場訪談、統(tǒng)計(jì)處理、分析研究等過程中往往涉及許多醫(yī)學(xué)、藥學(xué)、臨床治療等方面的專業(yè)知識，因此要求研究人員不但要有扎實(shí)的統(tǒng)計(jì)學(xué)和營銷管理學(xué)基礎(chǔ)，而且具有良好的醫(yī)學(xué)、藥學(xué)背景?！粼L談和研究對象：主要為醫(yī)生、藥師等專業(yè)人員。醫(yī)藥市場調(diào)研的分類◆醫(yī)藥產(chǎn)品調(diào)研（新產(chǎn)品市場測試、口味包裝測試、市場特征、市場潛力調(diào)研等）◆醫(yī)藥市場細(xì)分調(diào)研（目標(biāo)市場和產(chǎn)品的定位）◆定價(jià)調(diào)研（價(jià)格測試）◆促銷調(diào)研（促銷組合研究、廣告效果測試）◆分銷渠道調(diào)研（分銷商和代理商的調(diào)查評議）◆醫(yī)藥市場份額調(diào)研（分產(chǎn)品/廠商）◆品牌形象調(diào)研◆銷售分析調(diào)研（銷售績效行為分析與目標(biāo)控制）◆醫(yī)藥營銷趨勢調(diào)研◆藥品/OTC的銷售動(dòng)態(tài)監(jiān)測與跟蹤研究（醫(yī)院醫(yī)生和零售藥店的促銷效果、AUI變化）◆競爭結(jié)構(gòu)及對手的調(diào)查分析（基本情況、市場份額、銷售體系、商業(yè)政策和促銷活動(dòng)等信息）◆商圈調(diào)查（零售藥店、新廠、新醫(yī)院的合理選址）◆某一病種的醫(yī)生處方行為分析◆消費(fèi)者行為分析（尤其針對OTC藥物）◆顧客滿意度的調(diào)研如何與市場調(diào)研公司打交道？一、如何與調(diào)查公司接觸？與市場調(diào)查公司打交道的第一步是市場調(diào)查公司的遴選。在這一步中，獲得現(xiàn)在的市場調(diào)查公司名錄不是一件特別容易的事情。另外，朋友推薦也是一種常用的方法。第二步，在選出了為數(shù)不多的幾家市場調(diào)查公司作為侯選公司之后，與這些公司進(jìn)一步接觸。通過對市場調(diào)查公司的拜訪還可以了解其他一些比較微妙的信息，得出一個(gè)整體的印象。能夠得到的書面材料包括：調(diào)查公司簡介、人員簡介、項(xiàng)目運(yùn)作規(guī)程、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、公司的客戶名單等，有些市場調(diào)查公司甚至可以提供一些調(diào)查文件的范本，比如調(diào)查計(jì)劃書、調(diào)查問卷、執(zhí)行手冊、訪員工作記錄、抽樣圖、抽樣記錄表、編碼原則、調(diào)查報(bào)告等。如果你只是說想了解一下該調(diào)查公司，那么你得到的材料可能就比較簡單。但有些客戶對自已做市場調(diào)查的目的并不清楚，或者他心中只有一個(gè)大致的想法，但并不是很明確，這時(shí)與調(diào)查公司的面談就必不可少。在與客戶的交流中，市場調(diào)查公司通常要求客戶提供的信息有： 1)提供充分的背景材料；2)說明是什么問題促使他們考慮要進(jìn)行調(diào)查，即解釋調(diào)查的目的； 3)說明解決問題所需信息的類型，即解釋需要什么樣的數(shù)據(jù)；4)說明依據(jù)調(diào)查的結(jié)果可能要做的決策、選擇或行動(dòng)，即解釋調(diào)查結(jié)果的作用； 5)在考慮潛在危險(xiǎn)或花費(fèi)的基礎(chǔ)上，估計(jì)所獲信息的價(jià)值； 6)說明項(xiàng)目完成的時(shí)間要求及可能提供經(jīng)費(fèi)的一般水平。在問題的定義結(jié)束后，委托人可以要求市場調(diào)查公司根據(jù)具體調(diào)查項(xiàng)目的要求，提出一份“調(diào)查計(jì)劃書”(Research Proposal)，以便再作研究。但客戶在選擇市場調(diào)查公司時(shí)，確實(shí)能對聲譽(yù)作出自己的評判，盡管各自的信息來源不同，評判標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。? 公司規(guī)模公司規(guī)模是一個(gè)比較大的標(biāo)準(zhǔn)，它可以細(xì)分為人員多少，辦公室面積和檔次，專業(yè)設(shè)施，分支機(jī)構(gòu)多少等等方面。公司的研究人員、技術(shù)人員等一般是專職人員，而訪問員、復(fù)核員、編碼員、行業(yè)專家等一般是兼職人員，實(shí)地督導(dǎo)有些是專職的，有些則是兼職的。不同的市場調(diào)查公司要求的專業(yè)設(shè)施有所不同。有些公司在外地的執(zhí)行都由合作伙伴來進(jìn)行，有些公司則傾向于自已在當(dāng)?shù)卦O(shè)分支機(jī)構(gòu)。除受教育程度外，其他的指標(biāo)都很難量化，并且仁者見仁，智者見智，每人對個(gè)人素質(zhì)的判斷指標(biāo)都不一樣。對于定量調(diào)查如此，對于定性調(diào)查，從業(yè)經(jīng)驗(yàn)就尤為重要，定性研究最常用的方法是焦點(diǎn)團(tuán)體座談(focus groups)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人能夠從容地控制座談的進(jìn)程，調(diào)節(jié)氣氛，調(diào)動(dòng)每個(gè)參加者的主動(dòng)性，說出自己的觀點(diǎn)，一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的主持人與一個(gè)沒有多少經(jīng)驗(yàn)的主持人得到的信息不僅在數(shù)量上不同，在質(zhì)量上也不一樣。(5)報(bào)價(jià)市場調(diào)查公司的報(bào)價(jià)自然是客戶在做選擇時(shí)的一項(xiàng)重要考慮因素。以上幾個(gè)方面是客戶在選擇市場調(diào)查公司時(shí)主要考慮的因素，除這幾個(gè)主要方面外，其他還有一些因素會(huì)影響客戶的選擇，比如文本的制作水平、項(xiàng)目完成所需時(shí)間等等，在這里不再一一指出。三、如何訂立調(diào)查委托合同？委托人（顧客）和市場調(diào)查公司雙方的關(guān)系實(shí)質(zhì)上就是一種商業(yè)買賣關(guān)系。調(diào)查的范圍與方法（Terms of Reference and Methodology）可以參照“調(diào)查綱要”所提出的，將需要進(jìn)行調(diào)查的問題作為委托調(diào)查項(xiàng)目的調(diào)查范圍在合同上加以明文規(guī)定。如有其他費(fèi)用開支，需要另作安排結(jié)算償付的話，具體各項(xiàng)費(fèi)用的結(jié)算與償付的辦法，用什么貨幣進(jìn)行結(jié)算與償付，全部費(fèi)用累計(jì)總值的最高限額是多少，如此等等，均應(yīng)在合同中細(xì)加規(guī)定。人員配備市場調(diào)查公司指派負(fù)責(zé)完成這一調(diào)查項(xiàng)目的全體工作人員名單及各自擔(dān)負(fù)的職務(wù)均應(yīng)在合同中具體列明。實(shí)際上，這些費(fèi)用均已包括在合同規(guī)定的預(yù)算限額之內(nèi)，因此，無須另作償付。有些市場調(diào)查公司在所提交的終結(jié)性報(bào)告當(dāng)中，只是單純報(bào)告調(diào)查的結(jié)果；另一些市場調(diào)查公司不但報(bào)告調(diào)查結(jié)果，而且，還要從中引出結(jié)論，提出有關(guān)如何組織產(chǎn)品銷售行動(dòng)的建議或其他某種可行性的建議。委托人和市場調(diào)查代理公司二者的關(guān)系是“對等交換”的關(guān)系，應(yīng)該彼此相互信賴和配合。這時(shí)，作為委托人也就應(yīng)該預(yù)計(jì)到，為了擬定行之有效的市場調(diào)查方案，它必定會(huì)查詢有關(guān)本公司業(yè)務(wù)發(fā)展的詳細(xì)情況；甚至可能要求填交問卷一份，查詢關(guān)于本公司近期產(chǎn)品銷售業(yè)績、生產(chǎn)能力、分銷計(jì)劃等方面的具體情況。如果確實(shí)遇到這種情況，委托人就應(yīng)該要求對方采用經(jīng)常提交書面報(bào)告的方式，而不必采用多次直接聚會(huì)的方式進(jìn)行互通信息。 市場調(diào)查公司也能經(jīng)常得到委托人的必要指導(dǎo)，以利開展工作。所以，通過某種適當(dāng)方式保持雙方的經(jīng)常的接觸，及時(shí)互通信息，是不可缺少的 市場調(diào)研—感覺網(wǎng)上魅力一、因特網(wǎng)調(diào)研的主要類型(一)Email問卷調(diào)研問卷就是一份簡單的Email，并按照已知的Email地址發(fā)出。但是，它只限于傳輸文本，圖形雖然也能在Email中進(jìn)行鏈接，但與問卷文本是分開的。例如：當(dāng)訪問員問到被訪者是否有家庭影院，如果回答為“是”，接下去會(huì)顯示一系列有關(guān)選擇“家庭影院設(shè)備”的問題。例如，在一個(gè)長時(shí)間訪談的開始，訪問員可能會(huì)問到被訪者所擁有的所有汽車的制造時(shí)間、型號和款式。而現(xiàn)在，通過電腦就可以極其方便地解決了。例如，如果一道問題有三個(gè)備選答案A、B、C，而訪問員鍵入D，則計(jì)算機(jī)不接受，它將要求重新鍵入答案。以往傳統(tǒng)的訪談，都要在全部訪談樣本調(diào)查完成后的一周甚至更長的時(shí)間后才能開始統(tǒng)計(jì)工作，而電腦輔助電話訪談在這方面便很有優(yōu)勢。如果產(chǎn)品的某項(xiàng)用途在先前的調(diào)研中未被涉及到，則可以在訪談中加上這道問題。因特網(wǎng)服務(wù)器直接與數(shù)據(jù)庫連接，收集到的被訪者答案直接進(jìn)行儲(chǔ)存。作為不利的一面，網(wǎng)上CATI系統(tǒng)產(chǎn)品是為電話——屏幕訪談設(shè)計(jì)的。一種典型的用法是：問卷由簡易的可視問卷編輯器產(chǎn)生，自動(dòng)傳送到因特網(wǎng)服務(wù)器上，通過網(wǎng)站，使用者可以隨時(shí)在屏幕上對回答數(shù)據(jù)進(jìn)行整體統(tǒng)計(jì)或圖表統(tǒng)計(jì)。(二)過濾性樣本是指通過對期望樣本特征的配額，來限制一些自我挑選的不具代表性的樣本。最初問卷的信息用來將被訪者進(jìn)行歸類分析，被訪者按照專門的要求進(jìn)行分類，而只有那些符合統(tǒng)計(jì)要求的被訪者，才能填寫適合該類特殊群體的問卷。另外，選擇樣本對于已建立抽樣數(shù)據(jù)庫的情形最為適用，例如，以顧客數(shù)據(jù)庫作為抽樣框選擇參與顧客滿意度調(diào)查的樣本。然而，考慮到對因特網(wǎng)的私人信息，諸如信用卡賬號之類進(jìn)行擔(dān)保的商業(yè)目的，提高安全性仍是因特網(wǎng)有待解決的重要問題。例如，Info World（一家電腦使用者雜志）決定第一次在網(wǎng)上進(jìn)行1997年讀者意向調(diào)查。，主要通過Yahoo、Medline等獲取醫(yī)學(xué)及市場資料。2000年5月22日市場調(diào)研：小組座談的組織與實(shí)施小組座談是邀請一些消費(fèi)者以小組的形式在主持人的主持下討論他們對有關(guān)產(chǎn)品、概念、思想、組織等的感覺、態(tài)度，生活中是如何使用產(chǎn)品的以及對產(chǎn)品有怎樣的情感投入，從而了解消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與行為的一種調(diào)研技術(shù)。小組座談?dòng)捎诰哂行颖镜奶攸c(diǎn)，在組織實(shí)施過程中存在著許多潛在的誤差，為了盡可能減少誤差，小組座談的組織與實(shí)施應(yīng)遵循一定的步驟，這些步驟一般為：一、選擇小組座談實(shí)施二、招募小組座談參加者三、選擇主持人四、準(zhǔn)備討論提綱五、實(shí)施小組座談六、準(zhǔn)備小組座談報(bào)告下面我們對這六個(gè)步驟進(jìn)行一些討論。這個(gè)方法的優(yōu)點(diǎn)是觀察人員能來回走動(dòng)，并可以自由講話而不用害怕被小組成員聽到。大多數(shù)公司通過過濾性訪問來決定誰將參加某一小組。典型的小組座談?dòng)?個(gè)人組成，人數(shù)太少容易為一二人左右，人多了可能沒有足夠的時(shí)間使每個(gè)成員都發(fā)表他們自己的觀點(diǎn)。一般性的調(diào)研項(xiàng)目有4個(gè)小組就夠了，但也有多達(dá)12個(gè)的，指導(dǎo)準(zhǔn)則是后來的小組是否對研究中的現(xiàn)象產(chǎn)生額外的信息，當(dāng)報(bào)酬遞減時(shí)，小組就可停止。主持人需要理解問題的背景、熟悉調(diào)研目標(biāo)以及客戶希望從調(diào)研過程中收集到的最主要信息；主持人也需要了解小組的規(guī)模、小組成員的基本情況。在小組座談的討論中，能簡明扼要地說清客戶的要求與目的；能很快地理解和概括小組參與者的意見和觀點(diǎn)。若組員覺得主持人是這方面的專家，那么會(huì)對主持人提出很多詢問，而忘記討論他們自己的意見。5．好的傾聽者主持人必須是一個(gè)好的傾聽者，必須能找出且捕捉住每個(gè)成員回答的主要觀點(diǎn)，能仔細(xì)聽清組員所講的所有內(nèi)容與含義。7．應(yīng)變能力強(qiáng)主持人對于討論過程必須要有應(yīng)變能力，有些主持人太忠于預(yù)先設(shè)定的提綱，為了在討論下一個(gè)主題前，保證前一個(gè)主題的每一點(diǎn)都討論到，往往打亂討論過程的自然流暢性。當(dāng)參與者覺得主持人很理解他們的心情和處境時(shí)，他們在討論中會(huì)更加積極。四、準(zhǔn)備討論提綱任何小組座談都需要一個(gè)計(jì)劃好的小組討論提綱，討論提綱是座談會(huì)中將要討論的主題的輪廓，通常由主持人根據(jù)調(diào)研目標(biāo)和客戶信息產(chǎn)生，一般包括以下內(nèi)容：1．所要調(diào)研的問題。2．出示圖片、樣品的時(shí)間順序。在座談會(huì)開始之前，應(yīng)準(zhǔn)備糖果、茶點(diǎn)。當(dāng)出現(xiàn)走題時(shí)，要不露聲色地重新提起主題，使討論回到主題上來；當(dāng)出現(xiàn)冷場時(shí)，要鼓勵(lì)小組成員暢所欲言，這要求主持人利用職業(yè)、趣味等適當(dāng)?shù)脑掝}，形成團(tuán)體意識，并促使感情交流。當(dāng)有關(guān)問題都討論過后，可簡要地概括一下討論的內(nèi)容，并表示謝意，發(fā)放禮金或禮品。②在另一個(gè)極端，調(diào)研人員一遍又一遍的傾聽錄音，記錄下重要的引語，使小組成員的想法更適合于一般的分類(來自于調(diào)研目標(biāo)與調(diào)研人員在社會(huì)科學(xué)方面的廣泛培訓(xùn)而獲得的)，在這種情況下，小組成員的評論對最后報(bào)告所起的作用類似于病人自由聯(lián)想對心理醫(yī)生的病例報(bào)告所起的作用。實(shí)際報(bào)告的撰寫，通常以描述調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研報(bào)告尋求回答的主要問題、小組成員的性質(zhì)和特點(diǎn)以及他們是如何被招募來的等引言為開始，接著是2—3頁發(fā)現(xiàn)和建議的摘要，報(bào)告以調(diào)研發(fā)現(xiàn)的主體結(jié)束。調(diào)查的方法很多，其中以訪問面談?wù){(diào)查最廣，如入戶訪問，街上拉截訪問等。因此，訪問員必須保持本身端正的儀容、用語得體、口齒伶俐、態(tài)度謙和