【正文】 銷售和費用數(shù)據(jù)在營銷調(diào)研中有幾種用處： ?可以分析一種產(chǎn)品或經(jīng)營單位的銷售數(shù)據(jù)，以衡量季節(jié)性波動并做短期銷售預(yù)測； ?產(chǎn)品的銷售可以和價格聯(lián)系起來，以估計需求的價格彈性 ?產(chǎn)品的銷售可以和廣告費用聯(lián)系起來，以估計廣告的反應(yīng)函數(shù) ?可以比較促銷前、中、后的銷售情況，以估量促銷的效果。 數(shù)據(jù)庫的規(guī)模 ? 福特汽車公司的數(shù)據(jù)庫中有 5000萬個名字； ? 美國運通公司 (American Express)能從其數(shù)據(jù)庫中調(diào)出過去 6個月中在高爾夫用品專賣店買過東西的 、云聽過交響樂的人 、 去年云歐洲旅行超過一次的人 ，或者以上三項活動都參加過的人的名單 。 根據(jù)王進喜在天安門前的照片推算出王進喜的身高，根據(jù)王進喜在鉆塔的照片，推算出鉆塔的高度，從而得知油田的產(chǎn)油能力。第二部分 設(shè)計調(diào)研方案 市場調(diào)研的主要方法 二手資料收集 內(nèi)部資料 外部資料 訪問法 電 話 訪 問 郵 寄 訪 問 人 員 訪 問 網(wǎng) 絡(luò) 訪 問 入戶訪問 攔截訪問 座談訪問 觀察法 購買現(xiàn)場 觀察 使用現(xiàn)場 觀察 實驗法 實驗室實踐 現(xiàn)場實踐 第四章 二手資料調(diào)研法 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 二手資料及其來源 ? 二手資料的優(yōu)缺點 ? 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針 ? 二手資料收集方式 ?課后習(xí)題 本章學(xué)習(xí)目的 ?掌握二手資料的來源 ?掌握二手資料的優(yōu)缺點 ?掌握如何判斷二手資料是否準(zhǔn)確的方法 ?掌握二手資料收集的方法 本章學(xué)習(xí)重點與難點 ?如何有效地進行二手資料的收集 ?如何有效地使用二手資料 (secondary data) 二手資料功效 ? 在市場調(diào)查中，二手資料是對市場信息收集的重要手段。 在此基礎(chǔ)上，日本人估算出我國將在隨后的幾年中急需進口大量設(shè)備，并按照中國的特點設(shè)計了有關(guān)設(shè)備，從而在談判中一舉擊敗了歐美各國的競爭對手。 ? 連鎖超市的俱樂部卡：自動對促銷商品進行打折的數(shù)據(jù)庫；將更有針對性的優(yōu)惠券寄到公司每個俱樂部成員的手中 。xx桔汁公司的促銷決策：促銷對銷量的凈效果是正的，但經(jīng)常不能彌補降價帶來的損失。 —— 歷史是否會重演？？？ ?銷售人員報告 第二類內(nèi)部信息是銷售人員報告。這種信息的提供者可能對你的決策有既得利益，并可能使所發(fā)布的信息稍有偏頗。 ? 主題 ? ? ? ? ， 以使調(diào)研報告更具說服力 ?局限性 ? 缺乏可得性 — 有些問題不存在二手資料 。 判定二手資料準(zhǔn)確性的方針 ? 1） 是誰收集的信息 ? ? 2） 調(diào)研的目的是什么 ? ? 3） 收集的是什么信息 ? ? 4） 信息是什么時候收集的 ? ? 5） 信息是如何收集的 ? ? 6） 所得信息是否與其他信息相一致 ? 二手資料收集方式 ? 有償收集方式 ?訂購 — 購買信息 ?交換 — 與對方互換信息 ?復(fù)制 ? 無償收集方式 ?各種交流會 、 交易會 、 展銷會 、 洽談會 、 參觀訪問 、 企業(yè)發(fā)送的各種產(chǎn)品介紹 、 樣品展示 、 說明書等 。 ? 掌握深度訪談?wù){(diào)研的方法、實施步驟、技巧及注意事項等，了解焦點小組訪談的優(yōu)缺點。 ? 如，調(diào)查某品牌大量使用者的感受。 應(yīng)該注意的是：在查明定量調(diào)研中被忽略的問題時 ， 定性調(diào)研具有一定的優(yōu)勢 。 ? 最后 ， 缺乏優(yōu)秀的調(diào)研人員 定性調(diào)研方法 ? 焦點小組訪談法 ? — 電話焦點小組訪談法 、 雙向焦點小組訪談法 、 電視會議焦點小組訪談法 、 名義編組會議法 ? 深度訪談法 ? — 一對一訪談法 ? 投射法 ? — 詞語聯(lián)想法、句子和故事完型法、漫畫測試法、照片歸類法、消費者圖畫法、第三人稱法等 ? 焦點小組 (focus group)由 8— 12人組成 ，在一名主持人的引導(dǎo)下對某一主題或觀念進行深入討論 。 ? 在群體動力中避免直截了當(dāng)?shù)膯栴}，而代之以間接的提問來激發(fā)自發(fā)的討論。 區(qū)分：單向鏡后的觀察室和不使用單向鏡的觀察室 2)征選參與者 ? 常見方法：街上隨機攔截 、 隨機選擇電話號碼 ? 調(diào)研者一般會為參與者制定一些資格標(biāo)準(zhǔn) 。 10人小組 ， 平均發(fā)言時間 6分鐘； 8人小組 ， 平均發(fā)言時間 。 ? 第二 ， 主持人必須具備良好的商務(wù)技巧 ， 以便有效地與委托商的員工進行互動 。 組織焦點小組訪談的關(guān)鍵個性特征和技巧 ? 對人 、 人的行為 、 情感 、 生活方式 、 激情和觀點真正感興趣 。 ? 具有廣泛的興趣 ， 能使自己完全融人所討論的話題 ， 能很快學(xué)會必需的知識和語言 。 ? 靈活性 ， 善于面對不確定性 ， 能夠迅速做出決策 ， 并且思維敏捷 。 ? 在調(diào)研過程的每一階段包括之前 、 之中和之后 ， 為客戶提供正確的反饋信息 。 ? 編制指南應(yīng)采取團隊協(xié)作法。我們?yōu)榇瞬啪墼谝黄?。方法?3 ? 感謝您的參與！ 實施步驟 4：編寫焦點小組訪談報告 ? 正式的報告形式取決于委托商的需要 、調(diào)研者的風(fēng)格以及調(diào)研方案中的規(guī)定： ? A調(diào)研者可以憑借記憶做一個簡要的印象性的總結(jié) 。 包括：調(diào)研目的 、 所調(diào)查的主要問題 、 參與者的個人情況 、 征選過程 、 總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn) 、 提出建議 焦點小組訪談法的優(yōu)缺點 ?定性調(diào)研的優(yōu)缺點同樣適用于焦點小組訪談法 ?此外還有： 焦點小組訪談法的其他優(yōu)點 ? A參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法；群體的壓力可以使激進者把自己的想法控制得更現(xiàn)實些；通過觀察焦點小組來獲得第一手的消費者信息比通過一對一的面談更為快捷和有趣 。 焦點小組訪談法的其他缺點 ? A對所得的表面性的理解或貌似很理解 ， 會產(chǎn)生誤導(dǎo)而不是指導(dǎo) 。 ? D主持人問題 。 ? 缺點：它失去了面對面的互動作用 ， 也不可能觀察面部表情 、 眼睛的運動 ， 對其他參與者的眼神和手勢及身體語言也無法觀察；而可視的材料可能沒有及時寄達 ， 或被提前打開了 ， 這樣就反映不出本能的反應(yīng) 。 ? 有助于使更多的員工有機會看到生動的調(diào)研過程 。 ? 討論所有的意見，進行分類、匯總和評價。 ? 由于群體壓力的作用 ， 一些人更愿意只說一些眾所周知的觀點 ， 導(dǎo)致趨于眾口一詞 。 另外 ， 大多數(shù)這種人都覺得找不到機會說話 。 ? 調(diào)研者必須具備更多的有關(guān)所調(diào)研的產(chǎn)品的知識 。 ? A公司決定把燕尾服的銷售作為新的增長點。 ? 要求面談?wù)咴诖烫胶驼T導(dǎo)詳細的 問答方面經(jīng)過嚴(yán)格訓(xùn)練 ， 有時會用心理學(xué)家來當(dāng)深度訪談的面談?wù)?， 使用臨床的不定向技術(shù)來揭示隱藏的動機 。 接下來的一步 ， 討論小食品的社交性 。 ? 在單個受訪者身上花的時間比較多 ， 這可以鼓勵他們吐露新的信息 。 ? 在一些特殊情況下 ， 深度訪談法可能是惟一可行的辦法 ，否則相互競爭的對手不會同處一室 。 ? 焦點小組訪談法使主持人可以利用群體動力的杠桿作用來刺激組員的反應(yīng) ， 這在一對一的會談中是無法實現(xiàn)的 。 ? 總之 ， 小樣本和無限制的會談使得難以進行相互比較 ， 解說又受到主持人的偏好的影響 ， 加上高昂的費用 ， 這些都影響了深度訪談法的普及 。 投射法經(jīng)常與印象調(diào)查問卷 、觀念測試法 ， 偶爾還有廣告效果預(yù)先測試法混用 。 詞語聯(lián)想測試法 示例 ? 一家化妝品生產(chǎn)商為了替一種新香水命名 ，可能會測試消費者對以下候選名稱的反應(yīng)： ? 無限 激情 珍寶 ? 遭遇 渴望 欲望 ? 其中的一個詞語或消費者建議的一個同義詞可能會被選做品牌名 句子和故事完型法 sentence and story p