清華大學經(jīng)濟管理學院-wenkub
2023-03-29 22:28:41 本頁面
【正文】 欲望 （ Wants） —— 對具體滿足物的愿望 。 ? 90年代 ， 顧客導向和驅(qū)使 公司最終認識到在它的所有活動中 ， 顧客導向和驅(qū)使是最重要的 。清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 Chapter 1 營銷學基礎 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 本章要求 ? 市場營銷的核心觀念是什么 ？ ? 營銷經(jīng)理的主要任務是什么 ？ ? 何謂營銷觀念 ， 它與其他經(jīng)營哲學有何不同 ？ ? 營銷學在不同行業(yè)、非營利組織和在不同國家里所起的作用是什么？ 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一、當前企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn) ? 全球化的經(jīng)濟 ? 收入差距 ? 環(huán)境要求和社會責任營銷 ? 技術進步 ? 強有力的顧客 ? 其他問題 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷理論的發(fā)展 ? 60年代 ， 《 Y理論 》 公司對待它的員工不能像對待機器零部件一樣 ， 而應該通過啟發(fā)管理活動 ， 激發(fā)他們各人的創(chuàng)造力 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 二、什么是營銷？ ? 營銷是個人和集體通過創(chuàng)造 ， 提供出售 ， 并同別人交換產(chǎn)品和價值 ， 以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程 。 ? 需求 （ Demands） —— 對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望 。） ? 教學 —— 較少的實體商品（酒、水）和較多的服務（布道、唱贊美詩、教育、勸告和創(chuàng)意（社團組織、救濟）。 ? 交換發(fā)生的條件： ? 至少要有兩方； ? 每一方都有被對方認為有價值的東西； ? 每一方都能溝通信息和傳送貨物； ? 每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品； ? 每一方都認為與另一方進行交易最適當?shù)姆Q心如意的 。一旦達成協(xié)議 ， 我們就說發(fā)生了交易行為 。 ? 營銷網(wǎng) ：由公司與所有它的利益攸關者 —— 顧客 、 員工 、 供應商 、 分銷商 、 零售商 、 廣告代理人 、 大學科學家和其他人 —— 建立互利的業(yè)務關系 。 交換 市場 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 一個簡單的營銷系統(tǒng) 行業(yè) （賣方的集合） 市場 （買方的集合） 商品 /服務 貨幣 傳播 信息 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 政府市場 資源市場 制造者市場 消費者市場 中間商市場 稅金 商品 稅金 商品 服務 ， 資金 稅金 ， 商品 稅金 服務 資源 貨幣 資源 貨幣 貨幣 商品和服務 貨幣 商品和服務 服務 資金 服務 資金 現(xiàn)代交換經(jīng)濟中的流程結(jié)構(gòu) 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 營銷者和預期顧客 ? 在市場的交換雙方中 ， 如果一方比另一方更主動 ， 更積極地尋求交換 ， 我們就把前者稱之為營銷者 （ Marketer） ， 后者稱之為預期顧客（ Prospects） 。 ? 在一般意義上 ， 營銷者是指面對競爭者 ， 服務于市場的企業(yè) 。 營銷者的任務是分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品 ， 以及是否可以通過產(chǎn)品重新設計 、 降低價格和更積極推銷的營銷方案來改變市場的信念和態(tài)度 。 營銷任務便是衡量潛在市場的范圍 ， 開發(fā)有效的商品和服務來滿足這些需求 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 各種需求狀況及其營銷任務 5. 不規(guī)則需求 許多組織面臨著每季 、 每天甚至每小時都在變化的需求 。 營銷任務是在面臨消費偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時 ， 努力維持現(xiàn)有的需求水平 。 一般的低營銷就是不鼓勵需求 ， 它包括下列步驟：提高價格 ，減少推銷活動的服務 。 營銷的任務是勸說喜歡這些產(chǎn)品的消費者放棄這種愛好 ， 采用的手段有傳遞其為害的信息 ，大幅度提價 ， 以及減少供應 。 于是 ， 供應者將要集中力量想方設法擴大生產(chǎn) 。 ? HP：買者欣賞精心制作的產(chǎn)品 ， 他們能夠鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能 ， 并且愿意出較多的錢買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品 。 ? First：使用各種推銷技巧來尋找潛在顧客 ， 并用高壓式的方法說服他們接受其產(chǎn)品 。 ? 推銷以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金；而營銷則考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關的所有事情，來滿足顧客的需要。 ? 真正的需要 ：顧客需要的汽車是運營成本低 ，而不是首次購買的價格 。 清華大學經(jīng)濟管理學院 胡左浩 響應營銷與創(chuàng)造營銷 ? 響應營銷是尋找已存在的需要并滿足它； ? 創(chuàng)造營銷是發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求 ， 但他們會熱情響應的問題 。顧客對該組織投訴得到妥善解決后，他們每人就會把處理的情況告訴 5個人
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