新華信咨詢：新飛冰箱_營銷渠道建議ppt56頁-wenkub
2023-03-29 10:00:07 本頁面
【正文】 。 伊萊克斯 批發(fā)業(yè)務(wù) 直供業(yè)務(wù) 鑫伊銳 消費者 20% 80% 40% 中煤秀通 國美 菜百等其他商家 40% 翠薇百貨等 北辰 藍(lán)島 雙安 長安 SOGO 西單 100% 郊縣 共 3萬臺 8 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 伊萊克斯天津銷售渠道現(xiàn)狀分析 伊萊克斯 批發(fā)業(yè)務(wù) 廣和工貿(mào) 消費者 正泰實業(yè) 國美 其他商家 部分天津市場 100% 唐山 三泰家電 華聯(lián) 勸業(yè) 秦皇島 64% 20% 共 9 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 今日議程 新飛銷售渠道建議 –競爭對手渠道概覽 –上海分公司銷售渠道建議 –浙江分公司銷售渠道建議 10 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛渠道整改總建議 1 必須加強一二級市場零售終端的控制力度，直接參與網(wǎng)點管理，收回品牌渠道和連鎖超市 2 深度參與三四級市場的開發(fā) 11 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題回顧：新飛現(xiàn)行渠道的五大主要問題 1 渠道適應(yīng)性不強 2 渠道的可控性不強 3 渠道透明度低 4 渠道成員界限不明 5 渠道運行效率低 12 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題一：渠道適應(yīng)性不強的解決方案 1 分公司經(jīng)營模式改變：設(shè)立兩個帳號 2 分公司經(jīng)理充分授權(quán)：年初必須作一個總預(yù)算，報總部批 從以下幾個方面： – 在總部制定的供貨價基礎(chǔ)上，經(jīng)總部銷售管理部批準(zhǔn)分公司可以上下浮動 1％ – 分公司對樣機(jī)的折價處理權(quán) – 分公司對滯銷機(jī)型削價處理的建議權(quán) – 市場突發(fā)情況的處理：競爭者降價對策 – 將總部銷售管理部批準(zhǔn)后，銷售政策的調(diào)整權(quán)，如區(qū)域內(nèi)的銷售政策 :扣率返利，付款條件 – 廣告促銷等營銷費用的支配權(quán) – 業(yè)務(wù)員、促銷員的直接考核 13 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題二：渠道可控性不強解決方案 把銷售獎勵從以往單純的銷量考核變?yōu)橥瑫r考核銷售質(zhì)量 把公司的銷售政策直接貫徹到零售終端 增加新飛與零售商溝通渠道 強化對業(yè)務(wù)員的過程管理，要求他們深度參與終端建設(shè) 堅決打擊竄貨亂價，維護(hù)市場秩序 14 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題三：渠道透明度解決方案 1 、一、二級市場引入第三方物流 三、四級市場強化促銷員、業(yè)務(wù)員匯報制度 3 、引入用戶檔案卡進(jìn)行管理 通過反饋折扣鼓勵零售商及時準(zhǔn)確提供信息 15 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題四：渠道成員界限不明的處理方案：設(shè)立特殊政策、產(chǎn)品，獲取更大的銷量 品牌渠道 連鎖超市 渠道成員 特殊政策 特殊產(chǎn)品 專業(yè)市場 形象百貨商場 一般百貨商場 家電專營店 代理商 16 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 問題五：渠道運行效率不高的解決方案 上海：重點解決品牌渠道、連鎖超市、百貨商場以及網(wǎng)點開發(fā)不足等運行方面的問題 浙江：重點解決單位網(wǎng)點銷量不高的方法，三四級市場提高渠道運行效率的方法 17 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場基本數(shù)據(jù)介紹 常住人口： 1400萬 流動人口： 300萬 區(qū)： 17個（一級市場） 縣： 3個（二級市場） 冰箱市場容量： 99年： 38萬； 2023年： 42萬 冰箱每百戶家庭擁有臺數(shù)： 103 新飛目前市場占有率： 5%左右 新飛目前在上海的零售終端總量： 52個（截止到 2023年 10月底） 新飛目前的代理商：新蓮和北翼 數(shù)據(jù)來源：上海統(tǒng)計年鑒，新華信分析 18 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場對冰箱產(chǎn)品需求的特點 購買方式 所占比例 價格承受度 品牌認(rèn)知度 購買特征 資料來源：新華信市場調(diào)研 新購 40% 更新 40% 二次購買 20% 中、高 中，低 中、低 高 中 中 實用為主 價格適中 節(jié)能型 新婚新房必須品 注重品牌 注重造型 一般放置于客廳 以冷藏飲料招待客人為主 造型優(yōu)美：透明門 19 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 上海市場渠道特點：超市和品牌渠道非常發(fā)達(dá) 超市 ：賣得龍 2，家樂福 4，農(nóng)工商 8，好又多 40，樂購 7， 大潤發(fā) 3，聯(lián)華 2，易初連花 2 品牌渠道 ：國美： 11家；永樂： 10家；華聯(lián)： 6家 專業(yè)市場 ：上海商務(wù)中心 新業(yè)態(tài) ：伴隨家居超市發(fā)展的家店超市：如好美家 百貨商場 ：已經(jīng)逐步退出家電的主銷渠道 家店專營店 ：在市區(qū)內(nèi)沒有，僅僅局限在周邊和郊縣地區(qū) 20 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 現(xiàn)在上海渠道分解圖 新飛上海 代理 直供 65% 35% 北翼 新蓮 專業(yè)市場 百貨商場 品牌渠道 超市 市內(nèi) 郊縣 國美 永樂 吉買盛 聯(lián)華 農(nóng)工商 大潤發(fā) 歐尚 27% 20% 10% 2個 1個 1個 3個 2個 5個 10個 3% 5% 60% 10家零售終端 區(qū)域品牌渠道 4家華聯(lián)家店 15% 20% 形象百貨 一般百貨 7% 20% 8% 12% 代表準(zhǔn)備收回直接管理的對象 注 家店專營店 一般百貨 3% 4% 代表形式上收回，但仍由代理商負(fù)責(zé)結(jié)算 21 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 收回部分渠道成員直接管理后的上海渠道分解圖 上海 代理 直供 80% 20% 品牌 渠道 形象 百貨 連鎖 超市 專業(yè) 市場 上海 市區(qū) 上海 郊縣 35% 10% 3% 32% 8% 12% 一般 百貨 商場 一般 百貨 商場 家店 專營 店 6% 6% 22 河南新飛電器有限公司 營銷管理體系咨詢 新飛的渠道改變必須結(jié)合各種渠道的發(fā)展方向 代理商 百貨商店 品牌渠道 專業(yè)市場 連鎖超市 家電專營店 渠道名稱 發(fā)展方向 隨著廠家的深度參與營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，會逐步萎
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