【正文】 程分析，更好地了解當(dāng)?shù)? 市場情況，我們舉辦了兩場座談會，并對現(xiàn)場錄音磁帶進(jìn)行了整理： ? 用戶座談會 ? 非用戶座談會 以上兩場座談會分別由用戶、非用戶按不同的細(xì)分目標(biāo)市場組成，每組 8人。 ? 樣本量： 烏魯木齊市成功訪問 200人； 庫爾勒市和石河子市每市成功訪問 100人 ， 計 200人； 精河縣和呼圖壁縣每縣成功訪問 50人 ， 計 100人； 總計成功樣本量： 500人 ， 為了避免誤差 ， 在 500樣本外 ， 另作約 20個備份樣本 。 新疆區(qū)移動電話網(wǎng)的三個系統(tǒng) （ 800兆 、 900兆模擬網(wǎng)和 GSM數(shù)字網(wǎng) ） 已覆蓋了除三個邊遠(yuǎn)縣以外的所有地州市縣 ， 用戶總數(shù)到 8月底已達(dá) 13萬 。項目背景和研究目的 項目背景和研究目的 April 98 to June 98 1 項目背景與研究目的 隨著電信技術(shù)在新疆地區(qū)的廣泛應(yīng)用 ,新疆區(qū)移動通信市場已經(jīng)從市場導(dǎo)入期進(jìn)入成長期 。 作為一家專業(yè)的營銷顧問公司 ， 北京博峰營銷顧問公司 （ 即 Pinnacle Consulting Co.,Ltd， 下稱博峰公司 ） 在營銷研究 、 營銷戰(zhàn)略制定和營銷及銷售人員培訓(xùn)方面已有五年的歷史 。 ? 抽樣方式： April 98 to June 98 7 研究方法與過程 ? 受訪者： ? 18－ 55歲本地常住居民 ? 訪問方法： 由博峰公司委托的調(diào)研執(zhí)行方（新疆區(qū)統(tǒng)計局城市調(diào)查隊）訪問員持問卷入戶訪問，使用訪員讀錄法。 在項目執(zhí)行過程中，博峰公司還對樣本城市、縣的移動電話業(yè)務(wù)發(fā)展情況進(jìn)行了了解并結(jié)合此項目進(jìn)行了分析。城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入也以 4844. 72元，位居全國第 14位。目前全國移動電話用戶已超過 2023萬戶。 新疆維吾爾族自治區(qū)的移動電話系統(tǒng)始建于 1993年初，初建規(guī)模僅有 2個基站 112個信道。全國移動電話的滲透率為 1 新疆維吾爾自治區(qū)移動通訊業(yè)務(wù)發(fā)展概況： 各個系統(tǒng)設(shè)備容量7490025000130000020230400006000080000100000120230140000800兆 900兆 GSMApril 98 to June 98 13 項目摘要和市場概述 私營業(yè)主 一般職員 專業(yè)人士等 政府機(jī)關(guān)事 業(yè)單位干部 企業(yè)商務(wù)人員 公費 非商業(yè) 私費 商業(yè) ?購買和使用動機(jī)：商用（與客戶間的聯(lián)系） ?手機(jī)和話費付費者：個人 ?通話量：多 ?手機(jī)開機(jī)時間：長 ?手機(jī)功能趨向：強(qiáng) ?手機(jī)檔次：高檔 ?價格彈性：大 ?人員構(gòu)成：個體工、商、貿(mào)業(yè)者、私營業(yè)主等 ?個人收入：高 ?用戶數(shù)量：較多 ?購買和使用動機(jī)：非商用（私人間的通信工具） ?付費者：個人 ?通話量：少 ?手機(jī)開機(jī)時間：一般 ?手機(jī)功能：強(qiáng) ?手機(jī)檔次：高檔 ?價格彈性：大 ?人員構(gòu)成：企事業(yè)單位的一 般職員和 工作人員，律師、教師、醫(yī)生、工程師 等專業(yè)人士，自由職業(yè)者等。 通過對新疆地區(qū)用戶的調(diào)查研究，結(jié)合對潛在用戶的深入研究，我們將新疆地區(qū)用戶按照支付購機(jī)和話費方式（公費和私費）和手機(jī)用途（商業(yè)和非商業(yè)）的不同分為政府機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部、企業(yè)商務(wù)人員、私營業(yè)主和一般職員專業(yè)人員等四類消費人群。數(shù)字手機(jī)的數(shù)量呈現(xiàn)出增長趨勢，而模擬手機(jī)正處于逐漸遞減之中。 用戶在手機(jī)上的消費主要在兩個方面，一是購買費用，二是通話費用。從調(diào)查結(jié)果來看，個人支付購機(jī)費為新疆地區(qū)手機(jī)消費的主導(dǎo)方式。 二、用戶使用手機(jī)的狀況 話費是用戶在手機(jī)消費中的重要支出，也是電信部門的收入的主要來源之一。從不同群體的消費者的角度看，他們的月話費又有所不同，其中私營業(yè)主群體為高話費支出者。每天的通話最高峰為 11： 0014:00。只有這樣才有可能更好地開展電信服務(wù)。大約半數(shù)以上的 GSM用戶聽說過已開通的中文短信、呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫等待、語音信箱等業(yè)務(wù) ，并且多數(shù)認(rèn)為很有必要。這可能與這一消費人群的工作性質(zhì)和收看電視的時間有關(guān)。不同消費人群 更換手機(jī)的原因存在一定的差異，比如私營業(yè)主出于更換網(wǎng)絡(luò)的需求，而黨政機(jī)關(guān)干部主要在于對手機(jī)的功能和外型需求。了解手機(jī)更換市場的情況，將有助于從一個側(cè)面了解手機(jī)的潛在市場。這些都是我們關(guān)心的問題。以上不同消費群體對手機(jī)及移動業(yè)務(wù)的了解是不同的，對移動業(yè)務(wù)的需求也是相互區(qū)別的，他們的購買決策過程和價格的敏感度也有很大的差別。值得注意的是，由于近一年來諾基亞較大的市場投入和成功的營銷策略，諾基亞品牌的知名度越來越高，同時更多的消費者成為這一品牌的忠實用戶，諾基亞代表了新興消費人群的消費趨勢。在不同城市間，新興品牌會進(jìn)一步向更小城市滲透，挑戰(zhàn)摩托羅拉。 潛在用戶對移動業(yè)務(wù)的了解 移動電話業(yè)務(wù)可提供相當(dāng)多種類的服務(wù)，比如區(qū)內(nèi)自動漫游、全國自動漫游、中文短信、多方通話、呼叫等待、轉(zhuǎn)移、限制、語音信箱、手機(jī)帶機(jī)入網(wǎng)、租賃、過戶、以舊換新、移動傳真 /數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、手機(jī)選號服務(wù)等。從潛在用戶對移動電話業(yè)務(wù)的了解程度來看，各類城市，各消費人群間的差別并不明顯。較少的潛在消費者通過郵電局寄法發(fā)的材料、零售店銷售人員的介紹、招貼、路牌、雜志廣告和電臺廣告來了解有關(guān)移動業(yè)務(wù)的信息。由于新興消費人群比例的逐漸提高，潛在用戶的個人化聯(lián)絡(luò)意圖比手機(jī)用戶要強(qiáng)一些。除此之外，暫時沒有需要、有手機(jī)怕被人打擾等都是阻礙潛在用戶購買手機(jī)的原因。 影響潛在用戶購買決策的因素 從產(chǎn)品、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、市場宣傳和銷售場所等各方面，很多因素都在影響潛在用戶的購買行為。手機(jī)的靈敏度、技術(shù)和價格也是消費者考慮的重要因素。同時最看重的是其提供售后服務(wù)、可靠性。絕大部分購機(jī)者將由自己承擔(dān)購機(jī)、入網(wǎng)和通話費。計劃個人購機(jī)和個人付費的比例較高，所能承受的購機(jī)價格也稍低于中小城市。其中，有近六成（%）的新疆移動電話用戶用 6000元以上的價錢購買了他們手中的移動電話。 ? 新疆移動電話的網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化是發(fā)展的趨勢，模擬移動電話正處于逐漸遞減之中， CDMA網(wǎng)尚未進(jìn)入新疆移動電話網(wǎng)絡(luò)。 ? 在選擇購買移動電話場所時，消費者最看重的是其提供售后服務(wù)、可靠、及時解決用戶問題等。 ? 在新疆的各類城市中，電信局營業(yè)廳都是移動電話消費者的最主要的購機(jī)場所；相當(dāng)來說，城市越小在電信局營業(yè)廳購機(jī)的比例越大；城市越大在移動電話專營店購機(jī)的比例越大。 ? 在各類城市中用戶在購買移動電話時考慮最多的因素是“ 移動電話靈敏度高（搶線快）”。 April 98 to June 98 24 不同消費人群的特征分析 移動電話擁有狀況（分人群） ? 花費 5000元以上價錢購買現(xiàn)有移動電話者在不同消費人群中所占的比例按由大到小排列依次為：企業(yè)商務(wù)人員、私營業(yè)主、黨政機(jī)關(guān)干部，以及一般職員、專業(yè)人士、自由職業(yè)者等。 ? 在各類消費人群中，數(shù)字網(wǎng)移動電話占有率最高為企業(yè)商務(wù)人員（ %），最低為私營業(yè)主（ %） 。 ? 不同消費人群在購買移動電話時都看重親戚、朋友、同事等人的意見；在第二位因素中，一般職員、專業(yè)人士、自由職業(yè)者等較注意親自測試；黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位干部受廣告宣傳影響較大。 移動電話美譽度分析 新疆地區(qū)總的情況 手機(jī)美譽度%%%%%%%%%%%愛立信 摩托羅拉 諾基亞 飛利浦手機(jī)品牌美譽度總體上， 摩托羅拉 在新疆移動電話用戶中享有很高的美譽度（ ％），愛立信和諾基亞移動電話享有的美譽度基本上相同，處在第二位。 ? 對于一般職員、專業(yè)人士、自由職業(yè)者而言，摩托羅拉移動電話享有比較高的美譽度， ％的受訪者認(rèn)為摩托羅拉移動電話是他們最喜愛的移動電話； ? 諾基亞 移動電話的美譽度以％排在第二位； ? 愛立信移動電話的美譽度以％列第三位； ? 飛利浦移動電話的美譽度以 ％列第四位。 ? 較少用戶通過雜志廣告、招貼 /路牌廣告和電臺廣告來獲取有關(guān)移動電話的信息。 ? 在二類城市庫爾勒和石河子，用戶了解移動電話的前三種重要渠道為朋友親戚同事（ 69%）、 電視廣告（ 66%）和移動電話銷售點的材料（ 45%），郵局（新疆電信）寄發(fā)的材料列在第四位； ? 考慮到調(diào)研的誤差，在二類城市中，電視廣告是最好的移動電話知識的宣傳媒介。值得注意的是， 電視廣告是黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部的首要信息來源。 ? 大約有半數(shù)以上的用戶聽說過中文短信、移動電話租賃和移動電話以舊換新的業(yè)務(wù)。 ? 首府城市烏魯木齊的用戶對中文短信和語音信箱業(yè)務(wù)的知曉度相對較高，特別是 中文短信 業(yè)務(wù)， 80%以上的用戶已經(jīng)聽說過。這不僅和各類群體的使用、消費習(xí)慣有關(guān)，而且也表明了他們對移動通信業(yè)務(wù)的關(guān)注與需求。 ? 認(rèn)為 帶機(jī)入網(wǎng)和移動電話過戶 業(yè)務(wù)很有必要的用戶相對較多，分別為68%和 63%。 移動電話、電信局移動電話服務(wù)知名度及美譽度 不同地區(qū)對移動業(yè)務(wù)必要性的認(rèn)知0%10%20%30%40%50%60%70%80%中文短信移動傳真/數(shù)據(jù)呼叫轉(zhuǎn)移 手機(jī)過戶 帶機(jī)入網(wǎng) 手機(jī)租賃座機(jī)與移動電話尾號相同烏魯木齊 庫爾勒/石河子 精河/呼圖壁April 98 to June 98 37 現(xiàn)實用戶消費行為研究 私營業(yè)主 企業(yè)商務(wù)人員 一般職員、專業(yè)人士、自由職業(yè)者 ? 相對而言，黨政機(jī)關(guān)干部對移動業(yè)務(wù)的認(rèn)知最低。 不同人群對移動業(yè)務(wù)的必要性認(rèn)知30%40%50%60%70%80%中文短信 帶機(jī)入網(wǎng) 語音信箱 手機(jī)過戶黨政事業(yè)干部 企業(yè)商務(wù)人員 私營業(yè)主 一般職員April 98 to June 98 38 現(xiàn)實用戶消費行為研究 新疆地區(qū)總的情況 信息渠道 ? 調(diào)查表明，新疆地區(qū)移動電話用戶了解移動業(yè)務(wù)的渠道主要是朋友親戚同事、 移動電話銷售點寄發(fā)的材料 、電視廣告和郵電局（新疆電信）寄發(fā)的材料。 了解移動業(yè)務(wù)的渠道%%%%%%%%%% % % % % % %招貼/路 牌廣告雜志廣告電臺廣告報紙廣告零售店銷售人員郵局發(fā)的材料電視廣告銷售點的材料朋友親戚同事移動電話、電信局移動電話服務(wù)知名度及美譽度 April 98 to June 98 39 現(xiàn)實用戶消費行為研究 烏魯木齊 （一類城市） 石河子、庫爾勒 （二類城市） 精河、呼圖壁 （三類城市） 信息渠道 ? 如右圖所示，不同地區(qū)用戶了解移動業(yè)務(wù)的渠道差別較大。這是因為在三類城市郵電局是最主要的移動電話和業(yè)務(wù)的提供者。這與他們是否直接與零售店的銷售人員接觸有關(guān)。 ? 有 %受訪者購機(jī)價格 在50005999元之間； ? 有 %受訪者購機(jī)價格在 40004999元之間。只有 ％的受訪者的購機(jī)價格低于 5000元。 現(xiàn)實用戶購買手機(jī)價格（分城市）%%%%%%%%%%2 0 0 0 元以下 2 0 0 0 －2 4 9 9 元 2 5 0 0 －2 9 9 9 元 3 0 0 0 －3 9 9 9 元 4 0 0 0 －4 9 9 9 元 5 0 0 0 －5 9 9 9 元 6 0 0 0 －8 0 0 0 元 8 0 0 0 元以上一類城市 二類城市 三類城市? 在庫爾勒，有 %的用戶購機(jī)價格超過 5000元以上；只有%的用戶購機(jī)價格低于 5000元以下。 ? 在私營業(yè)主中，花費 6000－8000元的價錢買現(xiàn)有移動電話者，占 %； ? 有 %的受訪者購機(jī)價格在 8000元以上； ? 有 %的受訪者購機(jī)價位在 5000－ 5999元之間； ? 有 %的受訪者購機(jī)價格在4000－ 4999元之間 。 移動電話購買價格 政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位干部 現(xiàn)實用戶購機(jī)價格（分人群）%%%%%%%%%%%2 0 0 0 元以下 2 0 0 0 －2 4 9 9 元 2 5 0 0 －2 9 9 9 元 3 0 0 0 －3 9 9 9 元 4 0 0 0 －4 9 9 9 元 5 0 0 0 －5 9 9 9 元 6 0 0 0 －8 0 0 0 元 8 0 0 0 元以上一般職員、專業(yè)人士、自由職業(yè)者等 私營業(yè)主 企業(yè)商務(wù)人員 黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位干部移動電話擁有狀況和使用習(xí)慣 April 98 to June 98 45 現(xiàn)實用戶消費行為研究 新疆地區(qū)總的情況 移動電話購買付費者 ? 在新疆地區(qū)，個人自費購機(jī)占絕大多數(shù)，是移動電話消費的主要方式；當(dāng)然也有相當(dāng)數(shù)量的消費者用公款購機(jī)。 購機(jī)付費者%% %%%單位支付 家人支付 自己支付 朋友支付 其他移動電話擁有狀況和使用習(xí)慣 April 98 to June 98 46 現(xiàn)實用戶消費行為研究 烏魯木齊 （一類城市） 石河子、庫爾勒 （二類城市） 精河、呼圖壁 （三類城市