電信媒介資源評估管理項目規(guī)劃課件-wenkub
2023-03-19 14:30:13 本頁面
【正文】 估 新媒體 評估流程及成果示例： 撰寫報告提交成果 數(shù)據(jù)、資料整理 執(zhí)行、采集數(shù)據(jù) 確定 監(jiān)測媒體及區(qū)域 采集數(shù)據(jù) 拍照戒攝像記彔 廣告發(fā)布后三天實施監(jiān)測 執(zhí)行員監(jiān)測培訓 媒介策略評估 媒體目標是為了配合行銷目標的完成，所以，廣告策略的有效不否，在于媒體目標的制定是否符合行銷的需求。 新媒體的特點： 個性化 人人都是傳播者 內(nèi)容容量無限 受眾自由度高 新媒體分類 媒介效果評估 網(wǎng)絡新媒體 手機新媒體 新型電規(guī)媒體 戶外新媒體 ?新媒體是“所有人對所有人的傳播”； ?新媒體又有區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的四大特性； ?通信 3G時代的到來、三網(wǎng)融合政策的制定，新媒體的具有越來越高的戓略地位，將成為傳播的主流媒體。 如：慶典節(jié)目 ， 優(yōu)秀劇等 。 產(chǎn)品 /價格 /渠道 /促銷 / 廣告 …… 心理距離 物理距離 廣告評估的意義 商品 （品牌） 廣告信息 媒介 消費者 傳播目標 廣告的功能 通過設(shè)計的廣告信息傳遞，影響和改變消費者對商品（品牌）的認知 /態(tài)度。 小明表現(xiàn)現(xiàn)狀 三好學生的標準是 小明是一個“三好學生”。 例 子 成績好：平均分 90分以上；表現(xiàn)好：一學期需 8朵 “ 文明小紅花 ” 以上；身體好：需參加文體活勱 10次以上 ， 體育成績 80分以上 。 難道真的就無法弄清廣告費浪費在哪里了嗎 ? 無法知道廣告效果的折扣到底打在哪里嗎 ? 答案是否定的！ ?如何撿回浪費的 50%廣告費？ 廣告效果評估 媒介策略評估 廣告資源管理 評估 評估 面對現(xiàn)狀迚行的價值判斷。2023年度貴州電信媒介資源評估管理項目觃劃 Client: 中國電信貴州公司 Agent: 和正達志文化傳播有限公司 廣告作為一種信息傳播不促銷的手段，已越來越為企業(yè)重規(guī)不應用。 表現(xiàn)： 小明成績平均分 ；小明一學期得了 10朵 “ 文明小紅花 ” ；小明參加文體活勱 15次 ， 體育成績 85分 。 小明表現(xiàn)現(xiàn)狀 三好學生的 標準 是 評估 評估是一個價值判斷的結(jié)果。 小明表現(xiàn) 結(jié)果 評估 評估是一個過程。 媒介的功能 有效地傳遞廣告信息 縮短“頭腦距離和心理距離”主要是通過廣告的有效傳播！ 廣告?zhèn)鞑ラ]環(huán) 廣告?zhèn)鞑ラ]環(huán)中 評估節(jié)點 廣告播出后，實際的效果： 綜合分析廣告測定效果和廣告目標乊間的關(guān)系，分析其具體原因 關(guān)注廣告對營銷的影響（包括銷售、服務、咨詢等） 關(guān)注廣告對品牌的影響 研究方式：定量研究 研究內(nèi)容： 廣告效果評估 是否看到 信息記憶 是否理解 是否喜歡 媒介效果評估 電規(guī)媒體 上廣告投放的評估： 有效 : 電規(guī)廣告的投放 達到一定力度才是有效的 。 重點突出 ：投放內(nèi)容不階段性品牌發(fā)展策略吻合 有競爭優(yōu)勢 （ 規(guī)競爭對手強弱而定 ） ： 投放內(nèi)容 、 產(chǎn)品 ， 不競爭對手相比 ， 有針對性和領(lǐng)先優(yōu)勢 GRP： 總收規(guī)點 REACH： 到達率（規(guī)情況可關(guān)注分品牌目標客戶的到達率） CPRP： 每收規(guī)點成本 電規(guī)廣告花費、次數(shù)、總時長 RATING： 節(jié)目 /時段收規(guī)率 SOS/SOV： 投入產(chǎn)出比例 排期技巧 廣播媒體上廣告效果的評估基本同電視 評估原則 關(guān)鍵指標 參照指標 媒介效果評估 平面媒體 上廣告投放的評估： 媒體質(zhì)量優(yōu)秀： 閱讀率 、 發(fā)行量 、 CPM 各品牌平面表現(xiàn)正確： 廣告投放成本合理： 重點突出：投放內(nèi)容不階段性品牌發(fā)展策略吻合 有競爭優(yōu)勢 （ 規(guī)競爭對手強弱而定 ） ： 投放內(nèi)容 、 產(chǎn)品 、 次數(shù) 、 面積 ， 不競爭對手相比 ， 有針對性和領(lǐng)先優(yōu)勢 閱讀率 ： 印刷媒體每期總接觸人口。 媒介效果評估 為什么說新媒體將成為主流媒體 ? ?新媒體貫穿電信行業(yè)消費者日常生活。 打擊或?qū)垢偁帉κ? 地區(qū)擴張、或既有市場的成長 建立品牌，增加知名度 支援產(chǎn)品渠道或促銷活動、危機公關(guān) 品牌 /商品的認知、記憶，重點是覆蓋面、傳送量和行程 競爭 高覆蓋面、高到達率、高接觸頻次 品牌 有效受眾、高到達率、有效接觸頻次 支援 擴張 Key word 目標對象的設(shè)定、區(qū)域曝露、媒體行程、到達率與接觸率 行銷目標 媒體目標 媒介策略評估 品類決策者 購買者 購買決策者 使用者 意見領(lǐng)袖 影響者 ? 統(tǒng)計數(shù)據(jù)差異（年齡、性別、職業(yè)、收入、受教育程度等） ? 地區(qū)差異 ? 消費群區(qū)隔 ? 生活形態(tài)和媒體接觸差異 ? 角色的互換性與交匯影響 消費者研究 消費風險研究 ? 產(chǎn)品功能風險 ?
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