上海市房地產(chǎn)上?；壑ズ▓@營銷策略調(diào)整提案地產(chǎn)策劃-wenkub
2023-06-14 17:25:50 本頁面
【正文】 原來的產(chǎn)品定位正確！ 符合區(qū)域市場發(fā)展的需要 符合當時的市場背景 針對投資型市場強化總價概念 原來目標客戶定位正確！ “ 新派時尚上海人 ” 區(qū)域分類占比 突破區(qū)域的局限觀念，全市范圍內(nèi)本地時尚年輕白領(lǐng) /60% 在滬置業(yè)的外地、外籍新上海人 /40% 用途分類占比 投資型 /60% 居住型 /40% （兼用型偏重投資型） 消費階層分類占比 追求產(chǎn)品具有獨特性、總價控制低的中高端投資類客戶 /60% 追求地段、品質(zhì)、規(guī)劃、配套均好的中端自住類客戶 /40% 市場變化導(dǎo)致原來的定位出現(xiàn)問題 政策調(diào)控導(dǎo)致市場發(fā)生重大調(diào)整 這不是開發(fā)商和代理商通過 企劃推廣和技術(shù)銷售手段可以控制和改變的 原來設(shè)定的目標客戶 因為受到市場變化的影響 與實際成交客戶產(chǎn)生差異 主力成交客戶特征 受到房型的限制，二房成為主力成交房型，三房的局限性較大 虹口、閘北的區(qū)域客戶占成交主體，區(qū)域性特征較為明顯 年齡主體呈年輕化，非主流家庭比例較高 從業(yè)職級處中高級管理層的為主力階層，支付能力相對較強 購房目的偏重居住，投資客淡出 原定目標客戶和實際成交客戶的差異表現(xiàn) 主力目標客戶比例 主力成交客戶比例 區(qū)域 全市范圍本地客 /60% 閘北、虹口區(qū)域客超過 /50% 用途 投資型 /60% 居住型 /97% 消費階層 中高端投資客 /60% 中高端居住客超過 /70% 市場發(fā)生重大變化后 形成客戶為導(dǎo)向的全新市場格局 本案產(chǎn)品定位的單一化導(dǎo)致其市場適應(yīng)能力不足 調(diào)整前市場：產(chǎn)品導(dǎo)向（投資型） 調(diào)整后市場： 客戶導(dǎo)向（自用型） 客戶分類 （物以類聚，人以群分） 為了激活消費，必須重新研究 客 戶 模 型 型態(tài) //需求 //分布 我們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)四種客戶分類 都市新銳 地位顯赫 健康養(yǎng)老 望子成龍 針對本案我們推導(dǎo)出 本案當前的主力客戶型態(tài) 第一類 :都市新銳型（中低端） 特征 :伴隨市政交通所覆蓋的工作和生活區(qū)域而形成 第二類 :望子成龍型（中低端） 特征 :依托本案周遍的豐富校網(wǎng)和相對優(yōu)越的市政環(huán)境而形成 地段 — 中心城區(qū) 配套 — 生活、交通、學(xué)校 規(guī)劃 — 發(fā)展?jié)摿ν? 品牌 — 名牌開發(fā)商
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