11_方正電腦品牌傳播溝通建議方案-wenkub
2023-03-18 16:57:41 本頁面
【正文】 % %%HP康柏IBMDECDELL浪潮聯(lián)想ACER同創(chuàng)方正其他資料來源：慧聰 ?國外品牌占主導(dǎo)地位 ?國內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地 方正 服務(wù)器市場各品牌的占有率 方正 對方正的啟示 ? 以臺式機的市場為主攻戰(zhàn)場，搶占更大的市場份額，拉近與聯(lián)想的距離 ? 以家用市場為突破口，建立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢 ? 瞄準聯(lián)想與 IBM為主要競爭對手 ? 適度加大在服務(wù)器和筆記本市場的投入，形成全方位的品牌形象 主要競爭品牌 方正 方正 IBM ? 國際 IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，電腦界的巨人 ? 全面搶占中國市場 ? 在 PC市場，臺式機、服務(wù)器、筆記本均衡發(fā)展，以高中端產(chǎn)品為主 ? 以電腦計算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng) (work puting)為企業(yè)核心事業(yè)概念 ? 大力推廣解決方案的概念，針對不同層次客戶的需要，提供量身定做的軟硬件組合和應(yīng)用方案 ? 在傳播上，以 “四海一家解決之道” 貫穿所有的傳播活動，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象 98廣告費分布圖%%%98臺式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額98 銷售份額%%%臺式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額?臺式機銷售占主要份額 ?筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告費分布比較均衡 ?比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額 數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰 方正 IBM的銷售與廣告份額 方正 聯(lián)想 ? 是國內(nèi)進入 IT市場最早和最大的品牌 ? 期望鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身世界十強 ? 以臺式為主，產(chǎn)品全方位覆蓋高中低端市場 ? 以 “龍騰計劃” 整合所有的市場推廣活動 ? 傳播上先后提出 “每一年、每一天，我們都在進步”“應(yīng)用之美” 和 “結(jié)聯(lián)世界，著想中國” 等口號，缺乏整體一致的品牌溝通主題 ? 以“幸福之家”和“聯(lián)想 1+1”主推家用市場 ? 推廣力度大，但缺乏獨特鮮明的品牌個性 98廣告費分布圖%%%98臺式電腦廣告份額98筆記本電腦廣告份額98服務(wù)器廣告份額98銷售份額%%%臺式電腦銷售份額筆記本電腦銷售份額服務(wù)器銷售份額數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰 方正 聯(lián)想的銷售與廣告份額 ?臺式機銷售占絕大部分 ?筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額 ?也在爭奪筆記本和服務(wù)器的市場 方正 方正 ? 國產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的第二大品牌 ? PC市場的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高 ? 目前以臺式電腦的市場占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場 ? 與政府、銀行部門的關(guān)系比較密切 ? 傳播中提出 “創(chuàng)造科技與文明”， 率先推出“電子管理 (EManagement)”的概念，主推商用市場 ? 以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場 ? 以“世紀航程”概念推廣售后服務(wù) 88%0%12%臺式機廣告份額筆記本廣告份額PC服務(wù)器廣告份額97%2%臺式機銷售份額筆記本銷售份額PC服務(wù)器銷售份額98年廣告份額 98年銷售份額 數(shù)據(jù)來源： IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額 方正 方正的銷售與廣告份額 ?臺式機銷售占絕對份額 ?服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額 方正 對方正的啟示 ? 一個鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵 ? 明確提出未來戰(zhàn)略目標 ? 品牌概念貫穿所有的傳播活動 ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展 方正 三、消費者分析 方正 家用 PC機的消費者特征 家用電腦的消費者可分為三群： 給兒女購買者 —— 3040多歲的父母，缺乏電腦知識，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦 —— 購買動機：孩子的教育、娛樂 —— 影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價格比和售后服務(wù)個人自用者 —— 2030多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識 —— 購買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上
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