【正文】 只要一躺下就做夢 ， 醒了還能記住 ” ； – “ 睡覺的時候老做夢 ， 醒來覺得睡得很累 ” ， “ 睡覺總是迷迷糊糊的 ， 腦子里一直在竄東西 ” 。 – 中草藥需煎服的服用方法因過于繁復(fù) ， 現(xiàn)已逐漸被服用中成藥所代替 。 %%%%%0. 0% 20 .0 % 40 .0 % 60 .0 % 80 .0 % 10 0. 0%毒副作用小，可長期服用標(biāo)本兼治有調(diào)理作用成分天然對慢性病及疑難病癥效果較好優(yōu)點對中藥的態(tài)度 – 而中藥的見效時間較長也是為被訪者所一致認(rèn)可的事實 ， 并因此使被訪者較少將中藥用于治療急性病癥 。 – 上海：商業(yè)、企業(yè)人員較多，主要有： 商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員； 一般企業(yè)職工； 企業(yè)管理人員 – 哈爾濱：工業(yè)、生產(chǎn)業(yè)人員較多，主要有： 工人； 各類專業(yè)技術(shù)人員； 商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員 調(diào)查方法 – 第二階段：小組座談會（ Focus Group Interview）（定性），每個城市分 8組，每組 6人，共 16組，具體的分組情況如下： 被訪者要求： ? 當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢? ? 中等月收入及以上，高中及以上文化程度； ? 較常服用中成藥或滋補品； ? 過去 6個月內(nèi)沒有接受過任何市場調(diào)查活動，且不在相關(guān)行業(yè)工作。 ? 確定 “ 太圣牌 ” xx丸的傳播概念 調(diào)查方法 ? 調(diào)查地點：根據(jù)客戶要求 ， 調(diào)查在上海和哈爾濱兩個城市進行 。 ? 了解消費者對 “ 太圣牌 ” xx丸的看法 。 ? 另外 ， 由于 xx制藥新近收購了南陽仲景制藥廠 ， 所以將其本身的 “ 太圣牌 ” 與仲景制藥的 “ 仲景牌 ” 進行品牌重組也是 xx制藥所面臨的緊迫任務(wù) 。“ xx” 市場調(diào)查報告 調(diào)查背景 ? 河南省 xx制藥股份有限公司 （ xx制藥 ） 是一家知名的中成藥生產(chǎn)廠家 ，它生產(chǎn)了一系列以 “ 太圣牌 ” 命名的中成藥 。 ? 為了達(dá)到上述兩個主要目標(biāo) ， xx制藥委托奧美廣告有限公司幫助其進行策略企劃 。 ? 探討 “ 太圣牌 ” 與 “ 仲景牌 ” 品牌重組的可能性 。 ? 為了更好地完成調(diào)查任務(wù) ， 本次調(diào)查共分兩個階段進行： – 第一階段：分層隨機入戶訪問（定量），各城市 N=300，共 N=600 被訪者要求： ? 當(dāng)?shù)爻鞘芯用瘢? ? 文化程度： 3040歲：高中 /中專 /中技及以上； 41歲以上：初中及以上； ? 過去 12月內(nèi)有耳鳴、盜汗等“體虛”癥狀，并不拒絕采取滋補或藥物方式進行改善； ? 過去 6個月內(nèi)未接受過任何市場調(diào)查活動； ? 不在相關(guān)行業(yè)工作。 組別 性別 年齡 藥品的使用情況 第一組 用戶組 男 4155歲 xx丸的使用者 ， 其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻?―太圣牌 ‖xx丸的使用者 第二組 3040歲 第三組 非用戶組 4155歲 非 xx丸的使用者 ， 但有耳鳴 、 盜汗等 ―體虛 ‖癥狀 第四組 3040歲 第五組 用戶組 女 4155歲 xx丸的使用者 ， 其中包括當(dāng)?shù)馗髦饕放频氖褂谜呒爸辽僖幻?―太圣牌 ‖xx丸的使用者 第六組 3040歲 第七組 非用戶組 4155歲 非 xx丸的使用者 ， 但有耳鳴 、 盜汗等 ―體虛 ‖癥狀 第八組 3040歲 調(diào) 查 結(jié) 果 對中藥的態(tài)度 被訪者服用藥品情況（各年齡組N = 1 0 0 ，合計N = 6 0 0 ）%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%5 6 6 5 歲（上海）4 1 5 5 歲（上海）3 0 4 0 歲（上海）5 6 6 5 歲（哈爾濱）4 1 5 5 歲（哈爾濱）3 0 4 0 歲（哈爾濱）合計較常服中藥 較常服西藥 差不多在兩城市被訪者服用藥品時 ， 均以西藥為主 中藥在哈爾濱較在上海更受被訪者的歡迎 ， 這在高年齡層被訪者組中表現(xiàn)得尤為明顯 年齡越大 ， 中藥越受被訪者的歡迎 對中藥的態(tài)度 ? 較上海被訪者而言 ， 哈爾濱 的被訪者更愿意將中藥作為首選藥物使用 。 – 但也因此在服用中藥時 ， 被訪者所能接受的預(yù)期見效時間通常較西藥長 ， 可達(dá)到三個月至半年左右 。 腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法 %%%%%%%%%%%%%%%%腰膝酸軟、易疲勞 頭暈、耳鳴、健忘失眠、多夢口干舌燥睡眠時易出汗頭發(fā)易脫落手足心熱、夜晚低熱遺精N=600? “ 腰膝酸軟 ， 易疲勞 ” 、 “ 頭暈 、 耳鳴 、 健忘 ” 以及“ 失眠 、 多夢 ” 是被訪者主訴的主要癥狀表現(xiàn) 。 腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法 ? 腎虛的各種癥狀給被訪者在工作和生活上都帶來了負(fù)擔(dān)和壓力 ， 其中對男性在工作上的影響較大 ， 而對女性則是在家庭上的影響較大： 給上級造成錯覺，覺得我工作 能力差，辦事又不夠盡心，以后 就不會派我重要工作，漸漸 就被甩在別人后面了?！? 我們的夫妻感情和夫妻生活也受 到了影響?？偸怯X得很煩。 愛人覺得我老得比別人快， 讓我趕緊吃點什么補補。 %%%%%%%%% %%%上海(N=300)哈爾濱(N=300)合計(N=600)鍛煉身體 服用藥物 服用滋補品/保健品 飲食調(diào)節(jié)工作： 精力集中、工作效率提高、干事順手、領(lǐng)導(dǎo)表揚 生活： 精神煥發(fā)、能夠參加各種活動、生活充滿活力 家庭： 有更多精力關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)，對家庭有更大的幫助，夫妻生活更加美滿 生活美滿、身心愉快， 象換了一個人 腎虛的癥狀表現(xiàn)及對應(yīng)方法 ? 而被訪者將出現(xiàn)這些癥狀的原因則主要歸結(jié)為： – （工作）過度勞累：由于現(xiàn)在的生活節(jié)奏加快， 工作負(fù)擔(dān)加重，且受訪者家中多“上有老、下 有小”，又要負(fù)起家庭的責(zé)任，因此“過度勞 累”成為他們經(jīng)常需要面對的問題，而他們 也易將自身的不適與此聯(lián)系起來； – 身體狀況走向衰老，“特別是過了 35歲， 就覺得不行了，什么毛病都出來了”； – 休息不好； – 體質(zhì)差。 ? 較上海 （ 157人 ， 占被訪者的%） 而言 ， 哈爾濱有更多被訪者 （ 248人 ， 占被訪者的%） 把 xx丸作為能夠改善自身癥狀的產(chǎn)品之一 。 ? 在定量調(diào)查的被訪者中 ， 上海有37. 0 %（ 即 1 1 1人 ） 、 哈爾濱有%的被訪者 （ 即 188人 ） 服用 xx丸 。 ? 由于價格便宜 ， 從制藥廠家直接批發(fā)藥品成為哈爾濱被訪者獲取 xx丸的獨特途徑 。 如他們六味藥的構(gòu)成 、 原材料產(chǎn)地 、 劑型與產(chǎn)品效果的關(guān)系等均知之甚少 ， 特別是在劑型方面： – 被訪者對于中藥劑型的種類及其區(qū)別缺乏了解； – 而且在一些被訪者的觀念中 ， “ 大藥丸比較傳統(tǒng) ” ， 而 “ 中藥 ， 傳統(tǒng)一些的總是好的 ， 而且 ” 大藥丸 “ 可以通過咀嚼服用 ， 所以認(rèn)為 “ 大藥丸比小藥丸吸收更好 ” ， ” 效果也好些 “ 。 對“ xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度 ? 產(chǎn)品的價格雖然是被訪者考慮并重視的因素，但目前 xx丸的價格并未對被訪者的購買產(chǎn)生明顯影響，因為： – 現(xiàn)有產(chǎn)品價格基本能夠為被訪者，特別是用戶組所接受； – “太圣”的價格與現(xiàn)有產(chǎn)品的價格基本在同一水平，因而較易為被訪者所接受。 對“ xx丸”的認(rèn)識及態(tài)度 ? 用戶對于 “ xx丸 ” 所能改善癥狀的認(rèn)識明顯高于非用戶 ， 提示缺乏對 xx丸療效的了解有可能成為被訪者未使用該藥的原因之一 。 – 其品牌認(rèn)知度在上海僅占 %， 在哈爾濱僅占 %。相比較而言，有 更多哈爾濱的被訪者 較上海被訪者能堅持 服用 xx丸。 其中，上海被訪者較 常使用濃縮丸，哈爾 濱則較常使用蜜丸。 – 服用品牌：兩地的差異較大 ? 哈爾濱：以世一堂制藥廠生產(chǎn)的世一堂牌為主； ? 上海： 服用的品牌不如哈爾濱集中； 以蘭州佛慈制藥廠生產(chǎn)的產(chǎn)品及上海雷允上制藥廠的產(chǎn)品為主。 ? 對 xx丸的藥效及對應(yīng)癥狀缺乏了解 。 – 另外，如被訪者僅求診于西醫(yī)，則易得到如“神經(jīng)衰弱”等西醫(yī)的診斷，而非“腎虛”這一中醫(yī)診斷，因此也會在一定程度上阻礙被訪者將自身癥狀與腎虛聯(lián)系起來。 長年服用6%可以堅持兩個月或更長23%可以堅持一個月27%可以堅持兩周14%可以堅持一周13%可以堅持服用83%沒有固定的服用規(guī)律17%哈爾濱N=188 煎中藥我很在乎到可靠的藥店買純正的藥材 。 就像你一樣在乎 。 – “ 選用最純正的草藥 ” ：對消費者來講很重要； – “ 就像你一樣的在乎 ” ：提醒消費者同樣也該重視中成藥的藥材來源 ， 對被訪者有 一定吸引力 。 仲景牌濃縮 xx丸 ， 特別針對我腎虛的狀況 ， 滋陰補腎 ， 養(yǎng)生固本 ， 根本改善 “ 亞健康 ” 狀況 。 ” ? 利益：仍難以改變非用戶的固有觀念 – 滋陰補腎 ， 養(yǎng)生固本 ， 根本改善 “ 亞健康 ” 狀況：與其它補腎產(chǎn)品相比 ， 該利益不夠獨特 。 概念測試 ——“ 透支”篇 消費者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 透支”篇 （ 在年輕組測試 ） ? 內(nèi)心感受： – 總體來講 ， 男性較女性對這段描述更有感觸 。 – “ 由內(nèi)而外的虧損似乎每天都在警告著我：是時間了 ， 健康這筆經(jīng)常不受注意的帳該還了 ” ：對于知道自己腎虛但沒有采取措施的被訪者來講敲響了警鐘 ， 可以引起他們的共鳴 。 身外之物尚且如此 ， 無價的健康 ， 特別是五臟之首 ， 先天之本的腎臟我更應(yīng)該從每一件小事細(xì)心作起 ， 防微杜漸 。 概念測試 ——“ 財富”篇 消費者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 財富”篇 ? 內(nèi)心感受： – 對于身外之物十分愛護 、 在意 ， 例如侍弄花草 、 愛護收集等 ， 這種生活態(tài)度在各城市 、各年齡段 、 不同性別的被訪者中都有部分人有相同經(jīng)歷 。 “ 我們以前從來沒意識到腎臟有這么重要 ， 通過此番講述 ， 我們覺得確實應(yīng)該重視對腎臟的保護了 ” 。 人到中年 ， 自感身體不如前 。 概念測試 ——“ 人到中年”篇 消費者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 人到中年”篇 ? 內(nèi)心感受： – 這段內(nèi)心感受對于兩城市 40歲以上的男性 、 女性 ， 用戶和非用戶來講都具有很強的相關(guān)性 ， 特別是 “ 人到中年 ， 自感身體不如前 ， 精力不再充沛 ， 不耐疲勞 ” 。 – “ 尤如潤物細(xì)無聲的春雨 ” ：這個比喻很形象地講出了 xx丸的特性 。 仲景牌濃縮 xx丸來自醫(yī)圣故里 ， 素有 “ 天然藥庫 ， 道地藥材 ” 美稱的八百里伏牛山 。 概念測試 ——“ 天人合一”篇 消費者的 內(nèi)心想法 可獲得的 利益 概念測試 ——“ 天人合一”篇 ? 內(nèi)心感