【正文】 問題反映出來，但對各行各業(yè)的個性問題無法覆蓋，這還留待以后逐步的完善。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪不遠(yuǎn)的將來一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)（如年度），包括 4P等。它有賴于制定， 1）一個任務(wù)或戰(zhàn)略方向， 2）階段性目標(biāo)， 3）增長戰(zhàn)略， 4）由不同市場和商品構(gòu)成的企業(yè)經(jīng)營組合。 核心競爭力對每一個公司來說可能不同 ， 甚至是在同一個行業(yè)內(nèi)的公司。 一項專利 ，一個算法 ， 甚至根深蒂固的技術(shù)積累可以形成堅固的競爭力 。二、競爭戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先 /差異化 /集中化。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具備下列條件： ? 有自己的相對獨立的市場、客戶和競爭者。 16 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位界定 每一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有其自己的業(yè)務(wù)界定。分析的手段有多種，這里主要使用波特五因素分析法。 強(qiáng)調(diào)重點和解釋假設(shè) 。 36 顧客審核 ? 顧客分析是戰(zhàn)略營銷計劃過程的核心部分。2,次要弱勢 。有效營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)是在組織（優(yōu)、劣勢）與環(huán)境（機(jī)會和威脅）之間達(dá)到戰(zhàn)略上的適應(yīng) 48 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會 威脅 分析 49 分析 ? 將環(huán)境與顧客因素列表中的每一項進(jìn)行評估： ? 出現(xiàn)的可能性： 1——10分 [對應(yīng)最小 ——最大的出現(xiàn)概率 ] ? 潛在的影響： 5——+5分 [對應(yīng)最不利 ——最有利的影響 ] ? 進(jìn)行主觀打分（可以邀請企業(yè)內(nèi)各方面人士參與），并按分值排列、畫圖。 可以用它來體現(xiàn)企業(yè)在市場、財務(wù)、生產(chǎn)和組織結(jié)構(gòu)等方面的優(yōu)點，還有員工相關(guān)的品質(zhì)、知識、背景、教育、信譽(yù)和溝通技能等，也包括資產(chǎn)類的，比如可用資金、設(shè)備、信用卡、系統(tǒng)信息和商業(yè)資源。劣勢通常是你存在于公司內(nèi)部的競爭中的不利因素，如果能克服劣勢將使你在競爭中占據(jù)有利位置。 55 分析 威脅 ()分析 啟示 T 威脅是超越了你所能控制的商業(yè)風(fēng)險。最好你能識別潛在的威脅，并且能提前考慮到你的計劃當(dāng)中。市場細(xì)分過程的重要性在于它為后來的選擇目標(biāo)市場和定位提供了舞臺。這種戰(zhàn)略一般適合于供不應(yīng)求的市場或不同的細(xì)分市場沒有實質(zhì)差異或獨家壟斷市場 差異目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 例如 ， 某軟件的 1994年定位聲明是： “ 對正開始一個新公司 、開始新產(chǎn)品或?qū)で笕谫Y或合作伙伴的生意人 ， 本軟件可以幫你快速和容易的編寫專業(yè)的商業(yè)計劃 。 ? 如果這是一家有較大規(guī)模的且雄心勃勃的公司，這個戰(zhàn)略方向可能使公司的發(fā)展受到限制。 競爭戰(zhàn)略是相對高層次的戰(zhàn)略，需要優(yōu)先制訂。關(guān)鍵是這些獨特的產(chǎn)品和服務(wù)在顧客看來確實不同且很有價值。 ? 一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位未必只有一項業(yè)務(wù)。增長率 。競爭水平 。退出壁壘 。 獲利能力 。 其它環(huán)境因素 。 產(chǎn)品與服務(wù)的賣點 企業(yè)能力 管理強(qiáng)度和深度 。 生產(chǎn)能力 。其 5. 內(nèi)容主要有：定位、銷量 6. 目標(biāo)、價格、預(yù)算分配和 7. 未來的營銷組合。你的分銷戰(zhàn)略是什么？是否集中于一個特定的渠道、分銷區(qū)域、或者分銷方式？是否存在一些特殊的想要強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢同競爭對手區(qū)別開來？在分銷計劃中有沒有獨特的地方是競爭對手無法模仿的？分銷計劃是怎樣來強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢并避免劣勢的呢？ ? ? 106 分銷戰(zhàn)略建議 渠道方式 運作狀態(tài) 建議 特殊渠道 直效營銷 傳統(tǒng)渠道 107 促銷戰(zhàn)略 廣告戰(zhàn)略 廣告目標(biāo) 撥款水平 創(chuàng)意方向與媒體 與營銷戰(zhàn)略其它方面的相互配合 促銷 促銷目標(biāo) 促銷對象 促銷投入 公關(guān)等 108 促銷策略 廣義的促銷不僅僅是銷售促進(jìn) 。將職能分配到各專業(yè)部門。每個產(chǎn)品大類或品牌由一個產(chǎn)品經(jīng)理負(fù)責(zé)。營銷部門服務(wù)顧客，公司其它部門為營銷部門服務(wù)。更關(guān)鍵的是，由于它不是人們熟悉的模式，并且它將帶來各部門權(quán)責(zé)的變化，同時要求公司形成全員營銷觀念，確立 “以顧客為中心 ”的理念，大部分公司需要進(jìn)行變革才能適應(yīng)和運用好這種組織形式。 120 營銷戰(zhàn)略實施步驟 ? 將確定的各項企業(yè)營銷戰(zhàn)略按照邏輯關(guān)系和市場需要列出分時間段的實施步驟。要列舉特定的與營銷計劃相關(guān)信息，用計劃鞏固營銷戰(zhàn)略，并使其可操作、具體和明確。可以查詢花費和日期，還可以將表按負(fù)責(zé)人、日期、預(yù)算和部門分類。銷售涉及怎樣把握住銷售機(jī)會、怎樣給予銷售人員報酬、怎樣使訂單處理和數(shù)據(jù)庫管理最佳化、怎樣運作價格、運輸和銷售條款。 集中力量：資源有限，要向 “成功的關(guān)鍵 ”集中使用。 2）按地區(qū)分解計算方法： 每個地區(qū)首先按市場增長潛力劃分為新市場、成長市場、成熟市場或衰退市場，不同類型市場對其銷量增長和費用投入設(shè)置不同的系數(shù)。 注：營銷目標(biāo)分解下達(dá)時，最好將銷售量和銷售額目標(biāo)加上 5%—10%，而營銷費用最好留 10%機(jī)動資源，以應(yīng)變可能的市場變化。 運營成本和收款時間是越少越好 。 , March 17, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :08:4420:08:44March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 17日星期五 8時 8分 44秒 20:08:4417 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :08:4420:08Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 17日星期五 8時 8分 44秒 20:08:4417 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 17日星期五 下午 8時 8分 44秒 20:08: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :08:4420:08Mar2317Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 17日星期五 8時 8分 44秒 20:08:4417 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :08:4420:08:44March 17, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 17, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :08:4420:08Mar2317Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 為什么一些因素比其它變化大 ？ 變化的程度有意義嗎 ？ 是否意味著戰(zhàn)略的成功或失敗 ， 解釋背景 。 銷售收入和運營成本是以總量衡量的 ，毛利是以百分比 ， 收款時間以天 （ 你需要等待多少天才能收到錢 ） ，存貨每年的周轉(zhuǎn)次數(shù) （ 售出的貨物成本除以以平均庫存 ） 。 例如：廈門屬于一個成長市場，總部與廈門辦事處商定的銷售額增長率是 30%，即銷售凈額為 8000萬元 X（ 1+30%） =10400萬元，那么，廈門市場營銷費用為： [8000萬元 X（ 1+30%） ]X[]=萬元。在此，我們參照青島，藍(lán)帶的營銷費用率來確定 營銷預(yù)算示例 2023 2023 2023 銷量 銷售總量（萬噸） 45 55 70 高檔比例％ 10 12 13 中檔比例％ 60 65 70 中低檔比例％ 30 23 17 銷售凈額（萬元） 118000 145000 185000 營銷費用（萬元） 14160 17400 20350 年 指標(biāo) 124 營銷預(yù)算示例 總量按職能、地區(qū)和按月份分解： 1）按職能分解： 廣告宣傳（ 2%）、零售店展示（ 2%）、買場（ 2%）、促銷活動（含贈品物料， 2%）、營銷隊伍和促銷小姐薪資獎勵（ 2%）、差旅通訊辦公費（ %）、儲運費（ %）。市場可能影響形象和認(rèn)知度以及購買傾向，而銷售則包括了完成交易和獲得訂單。 ? 注意銷售工作不同于市場工作。每一個里程碑對應(yīng)相應(yīng)的行動計劃，給它一個名字，一個負(fù)責(zé)人，一個重要日期以及預(yù)算。每一個里程碑中的營銷項目應(yīng)當(dāng)有相關(guān)的細(xì)節(jié)。重要的是無論選擇怎樣的方案，企業(yè)都必須采取具體的措施來加強(qiáng)對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的管理，提高戰(zhàn)略執(zhí)行能力 措施如 : 強(qiáng)化高級管理層對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的認(rèn)識和支持 具體方案 : 實現(xiàn)服務(wù)部門的資源共享，精簡機(jī)構(gòu) 具體方案 : …… 119 營銷組織 有組織的努力 公司管理層的全面支持和全公司的齊心一致 找出關(guān)系公司興衰的 “關(guān)鍵 ”，注意這個 “關(guān)鍵 ”處在不斷遷移之中 把 “關(guān)鍵 ”落實在組織上，保持一定的穩(wěn)定性 關(guān)鍵在實質(zhì)的組織安排，即對于必要力量的調(diào)配使用和使用的效力。但是，同樣存在管理難度大，運行成本高，對經(jīng)理的素質(zhì)要求高，由于在同一時間，不同市場要使用公司的同一資源 /貨源，協(xié)調(diào)難度高，會導(dǎo)致沖突。 111 營銷組織 組織類型： 營銷導(dǎo)向型。是目前最常見的組織形式。 促銷策略與其它的策略配合得怎樣？ 檢查所傳播的是否與整體戰(zhàn)略相匹配 ？ 戰(zhàn)略性的溝通的策略是什么 ？ 是在大眾媒介上使用昂貴的廣告 ， 還是在專業(yè)的刊物上使用目標(biāo)營銷 ， 或者甚至更加有目標(biāo)的使用直接郵寄？ 是否有辦法利用新媒介 ， 或者評論家 ？ 你是否更有效率的通過公關(guān)事件做廣告 ， 或者貿(mào)易展覽會 、 報紙 、 電臺 ?你利用了電話 、 網(wǎng)絡(luò)或者甚至多級營銷了嗎 ？ 109 營銷戰(zhàn)略 營銷組織發(fā)展 戰(zhàn)略實施步驟 七 營銷審核 三 目標(biāo)市場 與定位 五 概述 一 營銷戰(zhàn)略與組合 六 公司使命 / 任務(wù) /目標(biāo) 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 二 營銷預(yù)算 八 分析 四 110 營銷組織 組織有兩個含義：組織結(jié)構(gòu)與有組織的努力，前者是 “形 ”，后者是 “用 ”，二者同樣重要。 ? 產(chǎn)品競爭：產(chǎn)品是營銷的基石 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品設(shè)計：避開價格戰(zhàn)的關(guān)鍵 ? 新產(chǎn)品 /新服務(wù)：常常是重大轉(zhuǎn)折點，關(guān)系公司興衰 104 定價戰(zhàn)略 ? 撇脂定價戰(zhàn)略 ? 滲透定價戰(zhàn)略 ? 心理定價戰(zhàn)略 ? 跟隨定價戰(zhàn)略 ? 成本加成定價戰(zhàn)略 ? 降價戰(zhàn)略 ? 分段定價戰(zhàn)略 ? 彈性定價戰(zhàn)略 ? 優(yōu)先定價戰(zhàn)略 ? 逐步撤出定價戰(zhàn)略 ? 讓價定價戰(zhàn)略 105 分銷戰(zhàn)略 ?長期投入規(guī)模 ?市場覆蓋率 ?渠道選擇 /組合：直銷 /特殊渠道 /商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分銷 ? 戰(zhàn)略的原則之一是集中，發(fā)揮優(yōu)勢并保護(hù)你的劣勢。 技術(shù)與產(chǎn)品的結(jié)合情況 。 產(chǎn)業(yè)鏈一體化能力 。 市場份額的變化率 。 政策取向 。 技術(shù)要求難度 。 差異化程度 。消費者討價還價的能力 季節(jié)對消費的影響 。 ? 最著名的評價方法是波士頓成長 份額矩陣、組合矩陣。 ? 要避免同時采用多種競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略 83 產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略 產(chǎn)品生命周期分為四個階段： 導(dǎo)入期成長期