【正文】 網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略? 導(dǎo)讀案例： B2C京東商城的整合營銷傳播策略分析本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 103總目錄? 一 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述? 二 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略? 三 網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品開發(fā)策略? 四 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品組合策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 104總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價目標(biāo)的選擇? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的方法? 三、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價的策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 105總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的特點? 三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的建設(shè)? 四、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 106總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)廣告? 二、網(wǎng)站推廣? 三、網(wǎng)上銷售促進(jìn)? 四、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 107總目錄第六章 網(wǎng)絡(luò)營銷工具與方法? 導(dǎo)讀案例：王老吉的網(wǎng)絡(luò)營銷方法本章目錄2023/1/24 108總目錄? 一、搜索引擎概述? 二、搜索引擎營銷的特點? 三、搜索引擎營銷的流程? 四、搜索引擎營銷模式? 五、搜索引擎營銷策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 109總目錄? 一、電子郵件營銷概述? 二、電子郵件營銷的基礎(chǔ)條件? 三、電子郵件營銷的基本方法? 四、電子郵件營銷策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 110總目錄? 一、博客概述? 二、博客營銷的操作模式? 三、博客營銷的應(yīng)用策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 111總目錄? 一、病毒性營銷概述? 二、病毒性營銷的模式? 三、病毒性營銷的實施本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 112總目錄第七章 網(wǎng)站建設(shè)? 導(dǎo)讀案例：黎明重工本章目錄2023/1/24 113總目錄? 一、網(wǎng)站的內(nèi)涵與構(gòu)成? 二、網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷中的地位? 三、網(wǎng)站的種類本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 114總目錄? 一、企業(yè)宣傳? 二、網(wǎng)上銷售? 三、客戶關(guān)系管理? 四、其他功能本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 115總目錄? 一、網(wǎng)上商店的內(nèi)涵與特點? 二、網(wǎng)上開店的流程? 三、網(wǎng)上商店的經(jīng)營本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 116總目錄第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃? 導(dǎo)讀案例：拯救 演繹網(wǎng)絡(luò)營銷本章目錄2023/1/24 117總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃概述? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的特點本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 118總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的原則? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的流程本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 119總目錄? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略策劃? 二、網(wǎng)上市場調(diào)查策劃? 三、網(wǎng)絡(luò)營銷 4PS策劃本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 120總目錄第九章 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書? 導(dǎo)讀案例：天恒防水建材網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書本章目錄2023/1/24 121總目錄 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的內(nèi)涵與要求? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的概念? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的構(gòu)成? 三、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的基本范式? 四、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的策略分析本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 122總目錄 網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編制與實施? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編制原則? 二、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書的編制內(nèi)容本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 123總目錄 網(wǎng)絡(luò)銷售與網(wǎng)絡(luò)采購策劃書? 一、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書? 二、網(wǎng)絡(luò)采購策劃書本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 124總目錄、方式與特點? 組織扁平化? 學(xué)習(xí)型組織? 合作型競爭? 動態(tài)性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 125總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的本質(zhì)變化– 真正以市場為導(dǎo)向；以顧客為營銷組織的核心；有利于企業(yè)營銷協(xié)調(diào)和信息溝通；具有彈性和快速反應(yīng)能力；有利于擴(kuò)大企業(yè)競爭優(yōu)勢? 網(wǎng)絡(luò)營銷組織的再造– 重建以營銷協(xié)調(diào)為特征的市場導(dǎo)向型企業(yè)組織；營銷溝通創(chuàng)新；建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)；組織營銷管理團(tuán)隊；建立核心營銷系統(tǒng)? 網(wǎng)絡(luò)營銷組織的再造中應(yīng)該注意的問題– 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)新精神至關(guān)重要；重視計算機和網(wǎng)絡(luò)信息的運用；充分發(fā)揮員工的積極性和能動性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 126總目錄? 研發(fā)系統(tǒng)? 生產(chǎn)系統(tǒng)? 物流系統(tǒng)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 127總目錄? 信息高速公路網(wǎng)絡(luò)連接? 成員間的相互信任與合作? 成員企業(yè)具有核心能力? 隨市場機遇而存在? 無嚴(yán)格的公司邊界本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 128總目錄? ? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 129總目錄? 營銷為本原則? 需求引導(dǎo)原則? 系統(tǒng)觀念原則? 資源重組原則? 流程改造原則? 復(fù)合優(yōu)勢原則本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 130總目錄? 營銷分析階段? 規(guī)劃設(shè)計階段? 建設(shè)變革階段? 整合運行階段本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 131總目錄? 信息平臺的設(shè)計? 制造平臺的設(shè)計? 交易平臺的設(shè)計? 物流平臺的設(shè)計? 服務(wù)平臺的設(shè)計? 網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的功能– 信息發(fā)布與溝通；電子單據(jù)的傳輸；網(wǎng)上支付與結(jié)算、貨物配送；網(wǎng)上售后服務(wù)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 132總目錄? 購買通用商用系統(tǒng)? 自行開發(fā)? 委托開發(fā)? 合作開發(fā)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 133總目錄? 企業(yè)信息發(fā)布? 信息交流溝通? 網(wǎng)上銷售? 售后服務(wù)? 個性化服務(wù)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 134總目錄? 確定企業(yè)網(wǎng)站的目標(biāo)? 確定訪問者? 確定網(wǎng)站提供信息和服務(wù)? 組織建設(shè)網(wǎng)站本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 135總目錄? 站點域名的申請? 站點建設(shè)的準(zhǔn)備? 站點的設(shè)計與開發(fā)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 136總目錄第七章 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品策略? ? ? ? 2023/1/24 137總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 138總目錄? 核心產(chǎn)品? 形式產(chǎn)品? 期望產(chǎn)品? 延伸產(chǎn)品? 潛在產(chǎn)品本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 139總目錄? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點? 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種和產(chǎn)品品牌的生命周期? 產(chǎn)品生命周期各階段的市場營銷策略– 介紹期：迅速掠??；緩慢掠?。谎杆贊B透；緩慢滲透– 成長期：產(chǎn)品改進(jìn)；市場滲透；營銷組合革新– 成熟期：市場改革；產(chǎn)品改革；營銷組合改革– 衰退期：繼續(xù)；集中；收縮；放棄本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 140總目錄? 商標(biāo)的作用? 商標(biāo)策略– 是否使用商標(biāo)– 采用制造者商標(biāo)還是經(jīng)銷者商標(biāo)– 使用統(tǒng)一商標(biāo)還是個別商標(biāo)– 是否采用多重商標(biāo)策略? 網(wǎng)上品牌與傳統(tǒng)品牌本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 141總目錄? 包裝的作用– 保護(hù)產(chǎn)品；促進(jìn)銷售；增加利潤；指導(dǎo)消費? 包裝策略– 類似包裝– 組合包裝– 復(fù)用包裝– 附贈品包裝– 改變包裝策略– 等級包裝或分類包裝本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 142總目錄? ? 本章目錄2023/1/24 143總目錄? 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的分類– 實體產(chǎn)品– 虛體產(chǎn)品? 網(wǎng)絡(luò)適銷產(chǎn)品的特點– 具有數(shù)字化特征的產(chǎn)品– 具有標(biāo)準(zhǔn)化特征的產(chǎn)品– 具有隱私化特征的產(chǎn)品本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 144總目錄? 網(wǎng)上品牌的特征– 表達(dá)性；信用性；價值性；受眾準(zhǔn)確性? 企業(yè)域名品牌內(nèi)涵? 商標(biāo)的界定與域名商標(biāo)– 商標(biāo)定義內(nèi)涵與域名的商標(biāo)特性；域名命名與企業(yè)名稱和商標(biāo)的相關(guān)性；域名商標(biāo)的商業(yè)價值；域名搶注問題? 企業(yè)域名品牌管理– 域名的選取；域名商標(biāo)注冊方式；域名商標(biāo)管理? 企業(yè)域名品牌發(fā)展– 多方位宣傳；通過產(chǎn)品本身的品質(zhì)和顧客的使用經(jīng)驗來建立品牌；利用公關(guān)造勢建立網(wǎng)上品牌；遵守約定規(guī)則；持續(xù)不斷塑造網(wǎng)上品牌形象本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 145總目錄? ? 本章目錄2023/1/24 146總目錄? 網(wǎng)絡(luò)時代新產(chǎn)品開發(fā)面臨挑戰(zhàn)– 在某些領(lǐng)域內(nèi)缺乏重要的新產(chǎn)品構(gòu)思– 不斷分裂的市場– 社會和政府的限制– 新產(chǎn)品開發(fā)過程中的昂貴代價– 新產(chǎn)品開發(fā)完成的時限縮短– 成功產(chǎn)品的生命周期縮短? 網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品應(yīng)具備的特點– 是否與計算機有關(guān)；是否需要學(xué)習(xí)；是否適合網(wǎng)上銷售；是否高技術(shù)；是否國際性本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 147總目錄? 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品構(gòu)思與概念的形成? 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的研制? 網(wǎng)絡(luò)營銷新產(chǎn)品的試銷與上市本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 148總目錄? ? (Email)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用? ? 本章目錄2023/1/24 149總目錄? 服務(wù)的概念和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的優(yōu)勢? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的特點? 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)分類? 網(wǎng)上顧客服務(wù)成功的要素? 服務(wù)項目決策? 服務(wù)水平?jīng)Q策? 服務(wù)形式?jīng)Q策本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 150總目錄 (Email)在顧客服務(wù)中的應(yīng)用? Email的分類管理? 自動應(yīng)答器? 利用 Email與顧客建立主動的 服務(wù)關(guān)系本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 151總目錄? 在企業(yè)站點上設(shè)立論壇或新聞組? 使用 List server軟件服務(wù)? 網(wǎng)上交談（ Web Chatting）本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 152總目錄? Frequently Asked Questions ? 內(nèi)容設(shè)計? 導(dǎo)航設(shè)計? 搜索工具本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 153總目錄第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷中的物流渠道策略? ? ? ? ? 2023/1/24 154總目錄? ? ? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 155總目錄? 連接產(chǎn)銷? 反饋信息? 促進(jìn)銷售? 承擔(dān)風(fēng)險? 融通資金本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 156總目錄? 企業(yè) →消費者? 企業(yè) →零售商 →消費者? 企業(yè) →批發(fā)商 →零售商 →消費者? 企業(yè) →代理商 →批發(fā)商 →零售商 →消費者本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 157總目錄? 垂直渠道系統(tǒng)– 公司式– 管理式– 合同式? 水平渠道系統(tǒng)? 多渠道系統(tǒng)本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 158總目錄? 直接渠道和間接渠道? 長渠道和短渠道? 寬渠道和窄渠道本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 159總目錄? 確定是直接渠道和間接渠道? 長渠道和短渠道的選擇? 寬渠道和窄渠道的選擇– 密集型分銷– 選擇型分銷– 專營型分銷本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 160總目錄? 網(wǎng)絡(luò)直銷? 網(wǎng)絡(luò)間接銷售? 雙道法 ——企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的最佳策略本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 161總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 162總目錄? 批發(fā)商與零售商? 經(jīng)銷商和代理商本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 163總目錄? 目錄服務(wù)? 搜索服務(wù)? 虛擬商業(yè)街? 網(wǎng)上出版? 虛擬零售店? 站點評估? 電子支付? 虛擬市場和交換網(wǎng)站? 職能代理本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 164總目錄? 傳統(tǒng)中間商的交易成本較高? 交易主體不同? 交易內(nèi)容不同? 交易方式不同? 交易效率不同本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 165總目錄? 成本（ Cost）? 信用（ Credit）? 覆蓋（ Coverage）? 特殊（ Character）? 連續(xù)性（ Continuity）本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 166總目錄? ? ? ? 本章目錄2023/1/24 167總目錄? 物流與網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)系– 物流是網(wǎng)絡(luò)營銷的基石– 物流是網(wǎng)絡(luò)營銷概念模型的基本要素– 物流是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的保證? 網(wǎng)絡(luò)營銷物流的特點– 信息化– 自動化– 網(wǎng)絡(luò)化– 智能化– 柔性化本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 168總目錄? 物流分層結(jié)構(gòu)系統(tǒng)? 物流直接結(jié)構(gòu)系統(tǒng)? 物流復(fù)合靈活結(jié)構(gòu)系統(tǒng)– 緊急物流處理– 客戶服務(wù)優(yōu)化– 物流渠道配送優(yōu)化– 物流儲存分布結(jié)構(gòu)優(yōu)化– 與第三方物流運作優(yōu)化本章目錄 本節(jié)目錄2023/1/24 169總目錄? 自營物流– 自營物流的優(yōu)勢分析（協(xié)調(diào)；簡潔；穩(wěn)定）– 自營物流的劣勢（規(guī)模與投入；物流管理能力）? 外包物流– 外包物流優(yōu)勢（節(jié)約成本；改進(jìn)服務(wù)；增加柔性）– 外包物流劣勢（第