合景鷺江樓盤品牌策略-wenkub
2023-03-14 11:43:15 本頁面
【正文】 ? 銷售主張是策略性的核心概念，規(guī)定了“說什么” ? 創(chuàng)意概念 (Creative Idea)則解決“怎么說” ?40 對(duì) 并不富有的又求小區(qū)生活的廣州人 來說， (概念目標(biāo) ) 合景 (品牌名 ) 是 一個(gè)認(rèn)真用心思 的樓盤 是 公園一樣的家 是 廣州特色生活 它 一點(diǎn)一滴的創(chuàng)造廣州新生活 (銷售主張 ) 給予我 一種生活方式 因?yàn)樗? 擁有一個(gè)開闊的中庭 (支持點(diǎn) ) 獨(dú)具特色的生活配套 它 讓我感到自豪 。 ?31 ? 銷售策略 (Selling Strategy)的目的是發(fā)展出銷售主張 (Selling Idea)。（ 為下一代考慮 ） 根據(jù)麥肯的 PULSE研究，在對(duì)于家庭建立者 調(diào)查對(duì)該片區(qū)樓盤的要求 ?21 本項(xiàng)目基于“中庭”特色的品牌價(jià)值 它是一個(gè)什么樣的價(jià)值 ? ?它必須準(zhǔn)確傳達(dá)出“中庭”的特色并為之增色 ?它必須和消費(fèi)者的心里要求相吻合 ?引導(dǎo)人們對(duì)“中庭”的認(rèn)知 ,并產(chǎn)生生活其中的欲望 它像一個(gè)公園 ?22 ?合景鷺江項(xiàng)目意味著 (means) 廣州的生活 ?23 根據(jù)麥肯的 PULSE研究 在對(duì)已購房人士的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) 一個(gè)更重要的問題 雖然現(xiàn)在居住的小區(qū)擁有了良好的環(huán)境 ,生活質(zhì)素得到質(zhì)的飛躍 ,但是住一段時(shí)間后 ,越來越不適應(yīng) ,因?yàn)樵瓉沓ο喟榈膹V州生活情調(diào)已經(jīng)消失 : ? 原來天天光顧的米粉店 涼茶鋪 \甜品屋在小區(qū)里 找不到 ?原來空閑時(shí)就一起打牌聊天喝夜茶的人現(xiàn)在也找 不到了 ?買東西非常不方便 ?24 由此我們發(fā)現(xiàn) 以往開發(fā)商盲目追求豪華新奇的配套設(shè)施 , 忽略了廣州人從小熟悉的 并十分自豪與依戀的廣州特色的生活文化 ?25 忘記了 喜新但念舊是廣州這個(gè)城市永遠(yuǎn)的潮流 ?26 由此 ,我們認(rèn)為 ?由于規(guī)模上的原因，在生活配套方面與合生創(chuàng)展比較有我們處于劣勢(shì) (沒那么齊備和完善 ) ?但如果我們從特色上做文章 以廣州特有的生活特色作為生活配套的主題 自覺的為客戶營造一種生活氛圍 廣州的生活氛圍 這樣做，花費(fèi)不大， (一個(gè)樓盤總是需要生活配套的 ) 卻顯示了開發(fā)商獨(dú)具匠心的 ?27 品牌個(gè)性 ? 品牌個(gè)性 (Personality)： What the brand 合景 “ is” ? 與品牌價(jià)值相對(duì)應(yīng)的鷺江樓盤品牌個(gè)性是什么？ 鷺江樓盤的主要個(gè)性特征是什么？ ?28 合景鷺江品牌足跡 品牌價(jià)值 means(意味著 ) 品牌個(gè)性 is(是 ) 用心思的樓盤 認(rèn)真的 公園人家 精品的 廣州生活 溫暖的 ?29 鷺江樓盤銷售策略 The Selling Strategy ?30 ? 樓盤是具體的存在，而品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知里，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)樓盤。 ? 品牌足跡 (Brand Footprint)規(guī)定了品牌傳播的路向。 但假如沒有相適應(yīng)的 品牌價(jià)值 加以 強(qiáng)化并提升 ， 期樓銷售時(shí)的進(jìn)度將會(huì)較緩慢，難以凝聚人氣
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