104頁(yè)的-產(chǎn)品經(jīng)理手冊(cè)-總有有用的-wenkub
2023-03-11 16:36:02 本頁(yè)面
【正文】 爭(zhēng)環(huán)境 ? 分析市面上場(chǎng)需求和機(jī)會(huì) ? 如何選擇市場(chǎng)調(diào)查的公司 ? 如何分析利用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告 ? 如何辨別分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 分析市場(chǎng)需求和機(jī)會(huì) ? 市場(chǎng)大小 ? 市場(chǎng)增長(zhǎng)率（ １５％） ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn) ? 市場(chǎng)中潛在的需求 ? 國(guó)家的政策法規(guī) 市場(chǎng)調(diào)查 目的： ? 了解市場(chǎng)情況（市場(chǎng)大小、增長(zhǎng)率、季節(jié)性等） ? 確定目標(biāo)市場(chǎng)（定位、市場(chǎng)細(xì)分） ? 評(píng)估市場(chǎng)行動(dòng)效果（品牌知名度、購(gòu)買(mǎi)率、公司形象） 市場(chǎng)調(diào)查 方法 ? 定性和定量法 ? 自做和委托專(zhuān)業(yè)公司 ? 問(wèn)卷、座談會(huì)、查閱資料（如ＩＭＳ等） 可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得到結(jié)果 ? 產(chǎn)品定位 ? 產(chǎn)品包裝 ? 產(chǎn)品商標(biāo)名 如何辨別和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 四點(diǎn)關(guān)鍵： ? 辨別競(jìng)爭(zhēng)公司（產(chǎn)品） ? 競(jìng)爭(zhēng)公司的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn) ? 競(jìng)爭(zhēng)者的激勵(lì)政策 競(jìng)爭(zhēng)公司的激勵(lì)政策 ? 激勵(lì)客戶(hù)的政策（渠道、最終用戶(hù)） ? 激勵(lì)內(nèi)部人員的政策（主管、銷(xiāo)售代表） 三、細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)和定位 如何細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng)的定義： 根據(jù)客戶(hù)的不同的需要，特點(diǎn)，或行為將客戶(hù)進(jìn)分類(lèi)的過(guò)程。 ? 搜集產(chǎn)品在市場(chǎng)的信息（產(chǎn)品表現(xiàn)，客戶(hù)的態(tài)度，產(chǎn)品出現(xiàn)的問(wèn)題和機(jī)會(huì)等）。 產(chǎn)品經(jīng)理的主要責(zé)任 主要責(zé)任表現(xiàn)為六個(gè)方面： ? 發(fā)展產(chǎn)品中－長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)策略。 ? 制定全年上市計(jì)劃和銷(xiāo)售預(yù)算。 ? 改進(jìn)和發(fā)展產(chǎn)品以迎合市場(chǎng)的需要。 選擇市場(chǎng)細(xì)分 ? 密集單一市場(chǎng) （Ａ） ? 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 （Ｂ） ? 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 （Ｃ） ? 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 （Ｄ） ? 完全覆蓋市場(chǎng) Ｂ Ｄ Ｃ Ａ ＣＤ Ｃ Ｂ Ｂ Ｄ P2 P1 P2 M1 M2 M3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 如嗎丁琳推出針對(duì)成人，兒童，老人市場(chǎng) 的不同的劑型： ? 片劑 ? 滴劑 ? 栓劑 片 栓 滴 劑 嗎丁琳 成人 兒童 老人 選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與多各因素有關(guān)： 產(chǎn)品的特性利益 2 、與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的差異化 3 、產(chǎn)品的臨床實(shí)驗(yàn)支持 4 、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的支持和宣傳 5 、 usb 國(guó)內(nèi)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里 ? 一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查顯示，一些銷(xiāo)售額較大的產(chǎn)品如利君沙，嚴(yán)迪、復(fù)方丹參滴丸、步長(zhǎng)腦心通等，７０％－８０％的銷(xiāo)售來(lái)自于中國(guó)中小城市。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)常見(jiàn)的誤區(qū) ? 產(chǎn)品初次上市選擇多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)： ? 1 喜歡大城市 ,不重視中小城市 ? 2 忽略試點(diǎn)和樣板市場(chǎng)的作用 ? 3 過(guò)于樂(lè)觀市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)間 ,銷(xiāo)售量和投入資金預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確 市場(chǎng)起動(dòng)時(shí)間、銷(xiāo)售量和投入資金 銷(xiāo)售 T1 預(yù)測(cè) 實(shí)際 時(shí)間 T 定 位 定位是一種在目標(biāo)市場(chǎng)中建立信念的過(guò)程，由此被認(rèn)為能滿足目標(biāo)市場(chǎng)（客戶(hù)）的需求。 渠道（ Place) 如何建產(chǎn)自已的商業(yè)渠 ? 商業(yè)渠道符合于產(chǎn)品策略 ? 選擇純銷(xiāo)為主還是調(diào)撥為主 ? 慎用獨(dú)家代理 選擇合適的商業(yè)單位 ? 覆蓋率 ? 資金和信譽(yù) ? 服務(wù) ? 管理者的經(jīng)驗(yàn)和能力 ? 同行的評(píng)價(jià) 制藥企業(yè)常用的商業(yè)政策 ? 批量做價(jià)法。 后薩斯時(shí)代的具體工作方法 ? 形勢(shì)的變化 狹義 廣義 醫(yī)院：門(mén)診數(shù)量 醫(yī)生：人生觀念 藥品銷(xiāo)售 金錢(qián)觀念 交往形式 榮譽(yù)觀念 藥事會(huì)義 學(xué)術(shù)要求
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