【正文】 ，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越激烈。只有具有一定實(shí)力、市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、規(guī)劃布局新穎、包裝推廣到位的個(gè)盤才受市場(chǎng)追捧。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書威脅（ Threaten）v受地理位置的影響，消費(fèi)群體面較窄；v以嶺南特色、亞熱帶為概念的樓盤太多，不利于市場(chǎng)推廣；v競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如白云高爾夫、嶺南新世界在園林、配套設(shè)施打造上優(yōu)勢(shì)明顯，在當(dāng)?shù)匾研纬赡７?，威尼斯藍(lán)灣要在消費(fèi)者心目中超越這一模范有一定困難。 小學(xué) 停車場(chǎng) 花園 游泳池 網(wǎng)球場(chǎng) 停車場(chǎng) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書“ 威尼斯藍(lán)灣 ” 項(xiàng)目雖然在規(guī)模、地段、交通、設(shè)施方面和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，但是按照規(guī)劃中的園林來看，它的水景豐富，既可以作為觀賞的對(duì)象，又可以融入其中（親水設(shè)施），加上體現(xiàn)在各個(gè)地方的人性化設(shè)計(jì)，應(yīng)該是可以從中挖掘到賣點(diǎn)的。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第三部分目標(biāo)消費(fèi)群的形態(tài)和心態(tài) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v通過以上對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的分析，結(jié)合我們?cè)诎自茀^(qū)開展的市場(chǎng)調(diào)查，我們關(guān)于消費(fèi)者的形態(tài)和心態(tài)得出以下結(jié)論 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v第一類消費(fèi)群體 — 長(zhǎng)期住在白云區(qū)，甚至在該區(qū)上班，習(xí)慣 這里的交通、生活設(shè)施和人文環(huán)境，主要 受經(jīng)濟(jì)原因影響，一直沒有離開當(dāng)?shù)?，? 是又對(duì)現(xiàn)在的居住環(huán)境感到不滿意，為了 改善居住環(huán)境首次置業(yè)的消費(fèi)者。他們購(gòu)房的主要目的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書他們購(gòu)買樓盤的主要考慮因素v數(shù)據(jù)顯示：白云區(qū)消費(fèi)者最重要的購(gòu)房考慮因素是價(jià)格，其次是環(huán)境景觀和地段。而匯僑新城的住戶看中的是紅印戶口和空氣素質(zhì)，對(duì)有子女的外地人來說， 廣州戶口對(duì)小孩的入學(xué)便利方面顯然有一定的吸引力 。 潛在消費(fèi)者 最主要的購(gòu)房考慮因素最多是價(jià)格 （ 90%以上）；其次是交通方便、周邊環(huán)境景觀、小區(qū)的配套設(shè)施、小區(qū)的物業(yè)管理服務(wù)和樓宇的質(zhì)量外觀；小區(qū)規(guī)模規(guī)劃、地段地理位置和發(fā)展商實(shí)力也是部分消費(fèi)者考慮的因素之一。不足點(diǎn)是交通不便、偏遠(yuǎn)，戶型不是很好和現(xiàn)在價(jià)位高，購(gòu)物環(huán)境尚有缺欠。v形象策略就是為對(duì)這一開發(fā)概念尋找一個(gè)依托的平臺(tái)開發(fā)概念市場(chǎng)定位之開發(fā)概念 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書定 位v一個(gè)園林、配套設(shè)施人性化、參與性設(shè)計(jì)，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、優(yōu)裕的社區(qū)文化的精品樓盤 —— 參與性強(qiáng)的園林設(shè)計(jì) —— 和諧融和的設(shè)施 —— 安全居住環(huán)境 —— 人性化戶型設(shè)計(jì) —— 豐富的社區(qū)文化 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書核心概念的提出 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v從貌似沒有特色的威尼斯藍(lán)灣本身（園林、設(shè)施）挖掘可以提煉形象概念的產(chǎn)品核心園林、建筑設(shè)計(jì)、人工湖泊、泳池、林蔭小道、太極廣場(chǎng)、兒童樂園、會(huì)所、超市、幼兒園、商鋪、咖啡廳、西餐廳、住宅 課 題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，有哪一點(diǎn)是與眾不同又可以成為賣點(diǎn)（ selling point） 的？樓盤的核心是什么？ 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書瀑布（疊水）蜿蜒漫長(zhǎng)的無(wú)極泳池白云山上流下的一股小溪親水設(shè)施二期、三期人工湖的貫通自然風(fēng)格的人工湖水（景）太極廣場(chǎng)住 宅兒童樂園園林幼兒園會(huì)所水 —— 產(chǎn)品的核心v項(xiàng)目首期以水景為園林的主體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v產(chǎn)品的核心只是一個(gè)物理存在，物理存在怎么升華成產(chǎn)品的創(chuàng)意概念，怎么上升成為形象策略中的核心概念呢？水只是物理存在 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v生命之源v柔和，溫馨v潔凈，清新v富足、繁榮水的升華關(guān)愛 融和優(yōu)裕v從水的升華到項(xiàng)目的開發(fā)概念，中間的橋梁就是 核心概念v核心概念也就是威尼斯藍(lán)灣的形象包裝載體 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書創(chuàng)意概念的提煉與闡述Target/Life Style（ 目標(biāo)群生活形態(tài) ）● 大部分業(yè)主分布于白云區(qū)● 重視物質(zhì)利益，講究物有所值● 工作繁忙勞累，夢(mèng)想假期● 重視家庭、鄰里間的和睦、關(guān)照● 希望入住一個(gè)安全、設(shè)施齊全、社區(qū)文化較好的小區(qū)Product Benefits（ 商品利益點(diǎn)）● 以水為主體，參與性強(qiáng)的園林● 配套完善、和諧融洽的生活設(shè)施● 安全居住環(huán)境● 關(guān)愛老人、小孩的人性化設(shè)計(jì)● 豐富社區(qū)文化Product Usage Occasion（ 商品使用場(chǎng)合）● 大部分業(yè)主為首次置業(yè)，改善居住條件● 離工作單位不遠(yuǎn)，便于兼顧工作和家庭● 希望入住的小區(qū)充滿活力，也能讓自己倍感溫馨● 希望入住的地方有現(xiàn)代都市感Positioning（ 形象定位）● 威尼斯藍(lán)灣是一個(gè)水景秀麗、充滿活力、讓人備感溫馨的現(xiàn)代都市 “ 水邊威尼斯 ”Competitor/Substitute（ 競(jìng)爭(zhēng)者 /代用品）● 嶺南新世界● 白云高爾夫● 時(shí)代花園● 祥景花園Brand Image/Personality（ 品牌形象 /個(gè)性）● 威尼斯藍(lán)灣的水景具有無(wú)窮魅力● 建立的社區(qū)是個(gè)小都市，設(shè)施應(yīng)有盡有● 威尼斯藍(lán)灣風(fēng)情獨(dú)特，購(gòu)買絕對(duì)“ 物超所值 ”對(duì)那一群 生活、消費(fèi)理性，又追求過舒適、溫馨、有生機(jī)生活的消費(fèi)者而言，我們將此威尼斯藍(lán)灣當(dāng)作 能體現(xiàn) “ 關(guān)愛、融和、優(yōu)裕 ” 生活的現(xiàn)代都市 ——“ 水邊威尼斯 ” 來賣給他們。 引進(jìn) “水邊威尼斯 ”概念，引進(jìn)的只是人與水的關(guān)系、建筑與水的關(guān)系，而不能簡(jiǎn)單地做物理比較。這 與威尼斯藍(lán)灣目標(biāo)消費(fèi)群心理不謀而合，安全和財(cái)富積累都是他們的共同愿望。威尼斯藍(lán)灣未來舉辦社區(qū)活動(dòng)，所倡導(dǎo)的就是這樣的融和。其藝文活動(dòng)的氛圍，在街邊都可以感受到，可以看到很多街頭表演。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書小結(jié)： “威尼斯 ”是什么樣的v威尼斯是富足的v威尼斯是祥和的v威尼斯是融和的v威尼斯是優(yōu)裕的 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書核心概念的演繹 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書 品牌承諾 商品利益點(diǎn)（品牌支撐點(diǎn)）消費(fèi)者利益點(diǎn)廣告宣傳點(diǎn)廣告推廣手段威尼斯藍(lán)灣這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！湖泊、無(wú)極泳池、親水設(shè)施，以水為中心的園林感受水的潔凈和舒爽，體驗(yàn)“ 水的融合，水的心情 ”——“ 威尼斯般的心情 ”綠化園林——與水的融合從細(xì)節(jié)關(guān)心和照顧小孩和老人戶型設(shè)計(jì)——細(xì)節(jié)體現(xiàn)人性化處處以人為本，給予更多關(guān)懷，體驗(yàn) “ 象水一樣的柔和 ”——“威尼斯般的柔和”專業(yè)化物業(yè)管理、嚴(yán)密保安系統(tǒng)體貼入微的管理使生活倍增保障，享受 “ 威尼斯般的祥和”物業(yè)管理——祥和而安全互相關(guān)懷、友好和睦的鄰里關(guān)系溫馨的社區(qū)文化使業(yè)主更覺 “ 關(guān)愛 ”——“ 威尼斯般的融和 ”社區(qū)文化——融和的、開放的太極廣場(chǎng)、兒童樂園、超市、幼兒園等配套設(shè)施生活設(shè)施的完備保證了威尼斯藍(lán)灣的生活無(wú)憂無(wú)慮，體驗(yàn) “ 水的富足”——“ 威尼斯般的富足 ”生活狀態(tài)——優(yōu)裕的生活保證報(bào)紙廣告、電視廣告、 SP、 PR、 現(xiàn)場(chǎng)廣告等核心概念在項(xiàng)目中的體現(xiàn)威尼斯藍(lán)灣的品牌屋結(jié)構(gòu) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書品牌承諾v白云 ?威尼斯藍(lán)灣，這個(gè) “ 水邊威尼斯 ”，賜予你大地的關(guān)懷，人間的溫暖，還你一個(gè)心靈中的現(xiàn)代都市！ —— 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書核心概念的演繹（命名）白云 ?威尼斯藍(lán)灣 其它備選： 白云 ?水榭云天白云碧水云都白云濱城花園白云水景新城 白云紅海灣花園 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書廣告語(yǔ)v主 題（口號(hào)）：? 親水近水，關(guān)愛生活 （與水為鄰，生活更滋潤(rùn)）? （與目標(biāo)消費(fèi)者希望過上更滋潤(rùn)生活的生活心態(tài)想吻合）v分主題：252。威尼斯般的融和 （社區(qū)文化）252。v橋梁 ：在無(wú)極泳池的上方建造具有威尼斯風(fēng)格的小橋，點(diǎn)綴平白的泳池v小船 ：設(shè)計(jì)威尼斯風(fēng)格的小船 “剛朵拉 ”，它的特點(diǎn)是船身纖細(xì)、船底扁平，適合穿行在狹窄又水淺的運(yùn)河。 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象整合及包裝建議 （商業(yè)街）v咖啡廳、西餐廳 ：威尼斯藍(lán)灣二期中間有一條東西走向、寬約 25米的商業(yè)街，兩邊將規(guī)劃為娛樂休閑型的咖啡廳、西餐廳，是具有一定品位的商業(yè)設(shè)施，如果能體現(xiàn) “水邊威尼斯 ”的風(fēng)格風(fēng)情，比如引進(jìn)威尼斯傳統(tǒng)風(fēng)味 “豌豆?jié)鉁?”（ risiBaccala）、 “提拉米蘇”(Tiramisu)來宣傳，其品位就體現(xiàn)出來了。形象整合及包裝建議 （補(bǔ)充說明） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書形象策略的論證v“水邊威尼斯 ”概念特色小區(qū)在廣州沒有，能夠給目標(biāo)消費(fèi)群造成新鮮的刺激，吸引他們的視線—— 在風(fēng)情訴求方面，廣州樓盤 “亞熱帶風(fēng)情 ”、“新加坡 ”特色、 “嶺南園林 ”、 “巴厘島 ”色彩等概念用得過于泛濫——“ 水邊威尼斯 ”單一精確的概念能給市場(chǎng)注入一股活力和新意 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v“水邊威尼斯 ”的繁榮中透出悠閑的生活、融合格調(diào)、優(yōu)裕而略帶浪漫色彩的情懷，與人們?nèi)找嫣岣叩纳钭非笙辔呛蟰“水邊威尼斯 ”代表一種在繁忙生活中又透出些許悠閑的生活形態(tài)形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v“水邊威尼斯 ”的文化特質(zhì)有著深厚的內(nèi)涵和人文精髓——“ 水邊威尼斯 ”給威尼斯藍(lán)灣的形象包裝提供了豐富的素材和意境，能立刻提升該樓盤在消費(fèi)者心目中的位置形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書v“水邊威尼斯 ”的概念能夠在樓市信息中獨(dú)樹一幟，并吸引目標(biāo)消費(fèi)者的眼球 ——“原來我們身邊存在一個(gè)這么好的地方 ”、 “最好的就在你身邊 ”——“ 水邊威尼斯 ”將極大地提升項(xiàng)目的 “價(jià)值 ”，在周邊環(huán)境尚未改善的情況下，讓消費(fèi)者感受 “物超所值 ”形象策略的論證 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書第五部分廣告推廣策略及建議 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推廣目標(biāo)v建立威尼斯藍(lán)灣 “水邊威尼斯 ”的品牌形象和產(chǎn)品形象，提高知名度和美譽(yù)度v配合銷售計(jì)劃，為達(dá)成不同階段的銷售目標(biāo)制定相應(yīng)的推廣計(jì)劃v開盤時(shí)取得轟動(dòng)效應(yīng)，使威尼斯藍(lán)灣成為廣州房地產(chǎn)市場(chǎng)的又一熱點(diǎn) 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推廣手段廣告手段SP手段 PR活動(dòng)v通過廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)有機(jī)組合的整合行銷手段展開全方位、立體式的推廣 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推廣階段v根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為四個(gè)階段o第一階段：預(yù)熱期（ 2023年 4月 —5 月）o第二階段：?jiǎn)?dòng)期（ 2023年 6月 —7 月）o第三階段：強(qiáng)推期（ 2023年 8月 —11 月）o第四階段：持續(xù)期（ 2023年 12月開始） 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書推進(jìn)思路v推進(jìn)策略預(yù)熱期 啟動(dòng)期 強(qiáng)銷期 持續(xù)期 文化引導(dǎo)形象導(dǎo)入品牌建立情感訴求品牌提升進(jìn)度拉動(dòng)強(qiáng)勢(shì)促銷公關(guān)互動(dòng)品牌銷售慣性銷售 白云 ?威尼斯藍(lán)灣上市推廣策略書總體推廣策略 — 階段性策略時(shí)間預(yù)熱期 啟動(dòng)期 高潮期知名度1月中旬 —2 月上旬 2月下旬 —3 月下旬 4月后持續(xù)期4月 5月 6月 —7 月 8月 —11