【正文】 蹤消費(fèi)者期望和價值 ?確定和保持與“合適”消費(fèi)者的關(guān)系（市場細(xì)分） ?測量客戶價值 ?客戶管理、數(shù)據(jù)營銷、交叉銷售 ?測量和管理消費(fèi)者對利潤的滿意度 ?處理信息和解釋數(shù)據(jù)的方法 ?技術(shù)對營銷的影響（測量和評價） ?營銷信息系統(tǒng)、組織消費(fèi)者信息 ?連接主要結(jié)構(gòu)（品牌價值、消費(fèi)者滿意度到業(yè)績（利潤、剩余、 ROI）） ?渠道動態(tài)的影響 ?類別 /品牌管理 ?廣告效率、促銷效率、資源分配 ?測量和市場剩余最大化 ?對總傳遞價值的定價 ?在復(fù)雜競爭市場上的定價 ?管理品牌，實(shí)現(xiàn)增長和剩余最大化 ?預(yù)測采用 /擴(kuò)散 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù) ?測試市場和模仿 6 ? 銷售力量和渠道管理 – 這些項(xiàng)目幫助團(tuán)隊(duì)處理戰(zhàn)略和執(zhí)行事務(wù) ,如： ? 管理直接銷售力量 ? 選擇直接或第三方渠道以服務(wù)特殊消費(fèi)者群體 ? 管理第三方渠道 – 銷售力量效率研討會為期兩天 ,旨在幫助團(tuán)隊(duì)解決問題 ,包括：設(shè)定目標(biāo)、確定銷售力量作用、發(fā)展價值方案、使用合適的工具和框架。 CRM比傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)范圍更廣，它幫助客戶確定他們最有價值的消費(fèi)者，激勵客戶花費(fèi)不同的費(fèi)用在不同的消費(fèi)者身上。為實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，本文件提供幫助客戶建立、傳遞和溝通一流的價值方案的思考。培訓(xùn)者們可以參考“ Knowledge Resource Directory”發(fā)現(xiàn)更多有關(guān)麥肯錫市場營銷的題目和此內(nèi)部專家名錄。 ? 在文件結(jié)束時，您可以看到一些核心文件和手冊的選擇性的描述，以給您一個此構(gòu)架更詳盡的信息。 1 前言和目標(biāo) ? 此文本為首年伙伴當(dāng)?shù)嘏嘤?xùn)提供一個概要。營 銷 概述與基本框架 工作手冊 A 本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。他是功能區(qū)域系列的一部分。這里所有的文件都在 PD網(wǎng)上，入需硬拷貝，可通過 PD網(wǎng)快遞，24小時內(nèi)即可發(fā)貨。 ? Marketing Mentor一個互動式 CDROM訓(xùn)練計(jì)劃，將擬于 97年末發(fā)行。 ? 幾個目標(biāo)： – 定義營銷目標(biāo) – 發(fā)展產(chǎn)品 /市場、品牌樹立戰(zhàn)略 – 加強(qiáng)關(guān)鍵營銷流程 – 加強(qiáng)營銷組織能力 ? 在如下幾方面運(yùn)用藝術(shù)的營銷思考： – Branding – BusinesstoBusiness Marketing – CRM（ Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management 4 ? 品牌 – 品牌項(xiàng)目幫助客戶建立新品牌、加強(qiáng)和延展現(xiàn)有品牌以及管理他們的品牌家族。 ? 營銷組織 – 營銷組織項(xiàng)目幫助客戶調(diào)整他們的組織，改善他們的營銷效率。 ? 定價管理 – 定價實(shí)踐幫助團(tuán)隊(duì)發(fā)展定價戰(zhàn)略和任何別的改變程序以保證捕捉定價機(jī)會。在 1997年的第一季度里，營銷研究占公司業(yè)務(wù)的 20%，成長 5%。它展示了從確定顧客需要到將價值傳遞給顧客等一系列的市場營銷行為。 ? 這些價值的差異是由消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的重視度不同而造成。不過，在任何情況下，這些所選數(shù)據(jù)主要用來讓我們理解什麼對消費(fèi)者最重要。 22 通過分組分析產(chǎn)生的解決方案 3組 4組 5組 品牌 服務(wù) 價格 40 30 30 15 35 20 30 服務(wù) 品牌 價格 質(zhì)量 20 15 25 25 25 價格 /可靠性 質(zhì)量 服務(wù) 價格 品牌 23 ? 為了更好的理解各細(xì)分市場，我們可根據(jù)人口學(xué) /地理學(xué)，心理學(xué)、購買習(xí)慣、規(guī)模、所占比例描述各細(xì)分市場。 確定目標(biāo)細(xì)分市場 25 確定目標(biāo)細(xì)分市場 高優(yōu)先權(quán) 建立和開發(fā)強(qiáng)勢地位 ?目前和潛在的最大的價值 ?對客戶的努力的最開放 ?最可能的客戶 ?高種類包含 中等優(yōu)先權(quán) 市場細(xì)分 B 市場細(xì)分 C 市場細(xì)分 D 維持；穩(wěn)定 ?目前和潛在價值成比例 ?開放 ?高、但未完全執(zhí)行包含 防衛(wèi)、堅(jiān)持 ?開放 ?大群體 ?購買貼水 擴(kuò)張和增長 ?潛在價值比目前大 ?購買貼水 ?但規(guī)模小 ?但低值 ?但希望低價 ?但潛在價值低于目前 ?但低種類包含 ?但尋找 ?但目前購買少 ?但中度開放 市場細(xì)分 A 26 一個成功市場細(xì)分方案的核查表可以幫助解釋、診斷、測試市場細(xì)分解決方案 27 有效的市場細(xì)分方案的特征 可行動性 市場細(xì)分合乎商業(yè)目標(biāo)（如：允許傳遞不同的價值建議） 差異性 各細(xì)分市場內(nèi)部相似，相互之間有區(qū)別 可防衛(wèi)性 潛在的先發(fā)優(yōu)勢；競爭者不能輕易進(jìn)入或立即跟進(jìn)這一細(xì)分市場 有利可圖 在這些細(xì)分市場可以發(fā)現(xiàn)盈利機(jī)會；這可反映在其規(guī)模、服務(wù)成本、 對新產(chǎn)品點(diǎn)子的開放度，和對競爭的隔離。 29 市場細(xì)分例子 商業(yè)對商業(yè) 行業(yè) 造紙 電話黃頁 電信 公司地位 ?高成本、第利潤 ?不能滿足消費(fèi)者非 價格需求 如，及時 送貨、技術(shù)支持 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，正尋求 降低成本、提高收入 ?根據(jù)區(qū)域，廣告定價呈線形 ?了解基于廣告業(yè)績的各種細(xì)分市場，作為非線形價格的基礎(chǔ) ?重新設(shè)計(jì)價格，提高大多數(shù)有吸引力的組合的價格，同時削減有利可圖的廣告主的附加廣告價格 ?增加了 2%的銷售額 ?市場領(lǐng)導(dǎo)者，但管制解除導(dǎo)致 被新進(jìn)入者奪走市場份額 ?其銷售者們認(rèn)為只有價格可以 維持現(xiàn)有消費(fèi)者和吸引新的 客戶。不同的產(chǎn)品包可以被模仿以了解甚麼將提高貢獻(xiàn)。 39 商業(yè)設(shè)備公司細(xì)分（未完） Background ?4 product offerings to “ cover” the market ?major differentiators: expandability, price, feature level (high vs. Low) ?client realities: needed a minimum volume of each product to keep cost low。有關(guān)制造和產(chǎn)品服務(wù)將不在此討論。此系統(tǒng)的特定的組織 稱為媒介。 ? 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 ? 將各渠道進(jìn)行比較、系統(tǒng)評定，然后選擇 ? 不斷進(jìn)行渠道業(yè)績改進(jìn) ? 仔細(xì)管理交易 48 渠道管理構(gòu)架（未完） 32 49 理解戰(zhàn)略各項(xiàng)聯(lián)系 所有渠道贏家都開始于一個可靠的商業(yè)戰(zhàn)略，此戰(zhàn)略基于： ? 公司全盤戰(zhàn)略。 ? 渠道地位。 公司全盤戰(zhàn)略 52 公司戰(zhàn)略對渠道選擇的影響（未完） 53 消費(fèi)者細(xì)分在渠道決定中也很重要。 渠道地位 56 辦公設(shè)備渠道（？）（未完） 57 選擇戰(zhàn)略包括確定侯選的渠道以及系統(tǒng)地評估這些渠道業(yè)績。 65 評價渠道業(yè)績（未完） 66 經(jīng)濟(jì)性：應(yīng)用展開價格瀑布模式，結(jié)合渠道與公司收益性的關(guān)系評價渠道的經(jīng)濟(jì)性。侯選渠道也應(yīng)對其有效性進(jìn)行比較。 73 對渠道的價值提議（未完） 74 持續(xù)性也要求公司有力量影響渠道的功能、業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)績補(bǔ)償。這會發(fā)生在一個新的渠道在市場上出現(xiàn)，或當(dāng)一個公司想垂直整合，或當(dāng)消費(fèi)者需要改變。 81 渠道沖突補(bǔ)救 82 銷售力管理 83 成功的銷售力管理能提供價值給目標(biāo)細(xì)分消費(fèi)者。 不同的戰(zhàn)略要求不同的實(shí)施方法。 細(xì)分消費(fèi)者最常用的方法是根據(jù)規(guī)模、贏利性及消費(fèi)者狀態(tài) 是您現(xiàn)有的還是新的。目標(biāo)須基于事實(shí)，并且能轉(zhuǎn)化為收入和可測量的目標(biāo)。 價值提議很重要，因?yàn)樗x了銷售任務(wù)的特點(diǎn)，描述了銷售力的作用和決定了需要的銷售力種類。 為實(shí)施銷售戰(zhàn)略建立能力 98 建立實(shí)施銷售戰(zhàn)略的能力（未完） 設(shè)立銷售戰(zhàn)略 ?展開潛在資源 ?最大化生產(chǎn)性 銷售時間 ?收集能人 ?投資培訓(xùn)和開發(fā) ?提供有效的指導(dǎo) /加強(qiáng) 和支持 ?測量和追蹤結(jié)果 ?基本激勵 /業(yè)績補(bǔ)償 ?財(cái)政和非財(cái)政獎勵 的平衡 驅(qū)動執(zhí)行杠桿 有效結(jié)構(gòu) 銷售技巧 和支持 基于業(yè)績的 測量和獎勵 99 銷售力能力須從如下兩步出發(fā)： – 宏觀效率，即將盡可能多的時間放在對路的消費(fèi)者身上，如，那些最有潛力的身上。 微觀效率來源與將時間盡量放在新的收入產(chǎn)生的行為上而不是這些旅行和文字工作等不產(chǎn)生收入的行為上。 102 所要求的銷售能力 目前與潛在資源分配對比（未完） 2 / 月 2 小時 802/ 月 1 小時 5202/ 月 1/2 小時 4 / 月 3 小時 802/ 月 1 小時 5201/3/ 月 20 小時 103 一個重要的微觀效率的測量是一個銷售員每天的能產(chǎn)生收入的時間多少。 104 銷售力時間利用（未完） 20%25% 40%50%105 瀑布型分析能用來確定效率和有效性問題。然后，我們必須找出建立這些必要技能的障礙。 110 有效的銷售是怎樣的？ 公司有必要找出銷售所必需的關(guān)鍵行為和技能，決定當(dāng)前銷售力最大的技能缺口。 111 找到建立銷售技能的障礙 ? 銷售人員可能缺少充分的基本能力（如：分析能力，學(xué)術(shù) /專業(yè)性質(zhì)的背景，性格） ? 銷售人員可能缺少充分的信息（如：產(chǎn)品，客戶）或?qū)镜牟呗匀狈α私猓ㄈ纾喝绾伟l(fā)現(xiàn)和量化需求， demonstrate benefits） ? 銷售人員可能缺少激勵。 ? Lack of incentives c can be corrected by establishing performance