專題4客戶忠誠管-wenkub
2023-03-04 21:48:54 本頁面
【正文】 連鎖超市集團。在英國，有 35%的家庭加入了 “俱樂部卡 ”，注冊會員達到了 1300多萬。這種方便實惠的積分方法吸引了許多消費者的興趣。我們知道有多少英國家庭每個星期花 12英磅買水果，知道哪個家庭喜歡香蕉，哪個家庭愛吃菠蘿。 有效的成本控制 要維持一個擁有 1000萬會員的俱樂部，進行現(xiàn)金返還活動，還要為不同“利基俱樂部 ”成員提供量身定做的促銷活動，這其中的日常管理和營銷費用非常龐大。在英國這個有限的市場里，德士高的市場目標不可能是贏得更多的消費者，而是 增加 單個消費者的價值，所以直接和消費者建立聯(lián)系，既便宜又有效。這樣，企業(yè)就可以利用品牌和忠誠客戶基數(shù)，針對有一定特殊共性的消費群體來進行營銷服務。 ” “客戶忠誠方案 ”：德士高的俱樂部卡 案例分享 ? 請問看完這個案例后，大家有何結論？ – 顧客忠誠實現(xiàn)的關鍵是什么？ – 顧客忠誠應該考慮什么問題？ 客戶關系管理 8 顧客忠誠的概述 忠誠的定義： 從行為視角來界定客戶忠誠： Newman和 Werbel認為，忠誠的客戶是指那些反復購買某品牌的產(chǎn)品，并且只考慮該品牌的產(chǎn)品而不會尋找其他品牌信息的客戶。 客戶忠誠的心理含義 Jacoby和 Chestnut率先探討了忠誠的心理含義，認為企業(yè)應該綜合考慮客戶忠誠的行為因素和心理因素。 相對于競爭者的態(tài)度差異 無差異 有差異 態(tài)度的強弱 強 較低的態(tài)度取向 最高的態(tài)度取向 弱 最低的態(tài)度取向 較高的態(tài)度取向 所以，客戶忠誠被界定為 “客戶在較長的一段時間內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務保持的選擇偏好與重復性購買。 ?滿意度測量方法本身的不可信。 ?許多企業(yè)的滿意度達到 90%，但實際 再次購買的只有 30%—40%。 客戶關系管理 17 市場份額策略 忠誠策略 目標 招徠顧客 顧客忠誠 市場狀況 低增長或飽和 低增長或飽和 重點 競爭 顧客 成功標準 市場份額，競 爭地位 顧客分享額、 顧客留存率 增加市場份額與構建忠誠 二、客戶忠誠對企業(yè)的影響 ? 經(jīng)濟效益：培養(yǎng)忠誠客戶，可以極大地提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。 ? Katz等人發(fā)現(xiàn)，在影響消費者轉換產(chǎn)品與服務品牌方面，口碑的效果大約是報紙與雜志廣告效果的 7倍，是個人銷售效果的 4倍，是收音機廣告效果的 2倍。 – 口碑傳播的驅動因素 ? 情感投入 ? 服務質(zhì)量 ? 客戶感知價值 ? 客戶的信息價值 ： 它指的是客戶以各種方式（如抱怨、建議和要求等）向企業(yè)提供種類信息，從而為企業(yè)創(chuàng)造的價值。 – 這種附加價值可以用人類知覺的選擇性來解釋。其衡量的標準有以下幾方面： – 客戶在購買決策中首先想到本企業(yè)產(chǎn)品或服務的可能性； – 客戶在眾多的產(chǎn)品和服務中首先選擇本企業(yè)產(chǎn)品或服務的可能性； – 客戶可以接受的產(chǎn)品和服務的價格浮動范圍； – 與競爭對手企業(yè)相比較，客戶偏愛本企業(yè)的程度 ? 情感忠誠 ：它是客戶在 累積性滿意 的消費體驗的基礎上形成的、對特定品牌的偏愛和情感。 – 企業(yè)可以根據(jù)客戶與企業(yè)保持關系的意愿和客戶的行為意愿來衡量客戶的意向忠誠。目前傾向于將其劃分為情感強度、認知強度和意動強度 3個維度。如下圖： A忠誠者 B潛在忠誠者 C虛假忠誠者 D不忠誠者 高 低 重復購買程度 高 低 態(tài)度取向 ? 客戶忠誠的鉆石模型 – Simon knox根據(jù)客戶購買產(chǎn)品或服務的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為忠誠者、習慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉換者。 客戶關系管理 29 依戀：構建忠誠的一個先決條件 ? 建構顧客忠誠度有兩個方面很關鍵： ? 顧客對某種產(chǎn)品或服務的相當程度的依戀 – 喜好程度（顧客對產(chǎn)品或服務的承認的延伸） – 產(chǎn)品區(qū)別特征（顧客對產(chǎn)品或服務不同于其他同類產(chǎn)品或服務的認知） ? 實際再消費的實現(xiàn)－－重復的惠顧次數(shù) 請問： 喜好程度與產(chǎn)品區(qū)別特征的哪種組合產(chǎn)生的依戀程度最高。 – 服務質(zhì)量與重復購買、推薦意愿是正相關關系（ Boulding, 1993）。 產(chǎn)品標準體驗 是指有關產(chǎn)品質(zhì)量的先驗知識和信息，在理論上是指消費者相信某種類型產(chǎn)品通常所具有的質(zhì)量。 – Hart和 Johnson發(fā)現(xiàn)了“質(zhì)量不敏感區(qū)”（ Zone of indifference）的存在，基本滿意和滿意的顧客的忠誠度都是很低的，只有非常滿意的顧客才表現(xiàn)出極高的重復購買率和口碑傳播意圖。 客戶忠誠的影響因素 ? 客戶滿意與客戶忠誠的關系分析 – 靜態(tài)分析 ? 客戶滿意是客戶在歷次購買活動中逐漸積累起來的連續(xù)的心理狀態(tài)，是一種經(jīng)過長期沉淀而形成的情感訴求。 – 貨幣性成本（如折扣的損失）。信任被認為在影響關系承諾中發(fā)揮主要作用。 Man和 Hunt認為信任是對交易對方的可靠性與誠實充滿信心。 ?Barney和 Hansen（ 1994）認為依據(jù)在關系中的自愿程度，關系雙方的信任有微弱形式、半強烈形式與強烈形式。（ Busch and Wilson,1976。 ? 關系雙方的充分溝通。 ? 每個一節(jié)都有特定的需求。 , Ma
教學教案相關推薦
鄂ICP備17016276號-1