【正文】 用促銷來推動價格促銷支出是釀酒商設定價格的一個主要手段B公司受到 A公司促銷水平的影響A公司每箱促銷支出 (%) B公司州市場份額 (%)B公司每箱促銷支出未受B公司市場份額驅(qū)動R2 = = B公司每箱促銷支出 (%)B公司每箱促銷支出 (%)備份804502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHICB公司的促銷網(wǎng)絡處于不利地位經(jīng)銷商規(guī)模較小，本地規(guī)模效應較低B公司的經(jīng)銷商規(guī)模比 A公司小 B公司經(jīng)銷商的本地規(guī)模效應較低本地市場份額 (1) (%)54%39%27%銷售范圍內(nèi)的經(jīng)銷商比例 500萬美元5001000萬美元10002500萬美元 2500萬美元(1) 經(jīng)銷商全部品牌組合的本地市場總規(guī)模資料來源： BCGA公司經(jīng)銷商 B公司經(jīng)銷商 獨立經(jīng)銷商備份814502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源目前的能力較難滿足在果汁市場獲勝所需的關鍵成功要素但是匯源可以采取行動來彌補這些差距新產(chǎn)品開發(fā) /品牌樹立生產(chǎn)市場營銷 /促銷活動銷售和分銷價值鏈 關鍵成功要素? 品牌定位? 研發(fā)投資? 新產(chǎn)品開發(fā)專家? 生產(chǎn)投資? 生產(chǎn)管理專家? 市場營銷 /促銷活動投資? 市場管理系統(tǒng)? 市場營銷 /促銷活動專家? 分銷網(wǎng)絡? 銷售管理專家? 銷售及分銷管理系統(tǒng)差距 需要采取的行動? 對品牌最佳定位做深入研究? 在研發(fā)和新產(chǎn)品開發(fā)上增加投入? 從相關產(chǎn)業(yè)中發(fā)掘新產(chǎn)品開發(fā)專家? 安裝生產(chǎn)管理系統(tǒng)并進行人員培訓來滿足 PET產(chǎn)品的生產(chǎn)要求? 詳細規(guī)劃產(chǎn)品推出階段的營銷活動? 在其他生產(chǎn)廠家尋找市場營銷能手? 充分利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng)絡? 從其他生產(chǎn)廠家尋找銷售管理能手? 建立銷售和分銷管理系統(tǒng)824502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC“ 統(tǒng)一每隔很短時間就同我們一起搞促銷活動。 ” “大湖、都樂幾乎不搞什么促銷活動。 Canadean。 BCG估計人均消費量與國際相比非常低冰茶 53%36%中高果汁人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）人均消費量（升）R2 = 38%澳大利亞美國英國韓國日本香港新加坡馬來西亞泰國中國134502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC今后中高果汁業(yè)務的預計將持續(xù)迅速增長的走勢? 經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平? 果汁公司積極拓展市場或更多企業(yè)進入該行業(yè)樂觀估計基礎估計? 經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平? 果汁公司拓展市場力度維持歷史水平保持估計（ 1）根據(jù) 6個樣本城市的數(shù)據(jù)推斷資料來源： Canadean； 食品行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計；市場調(diào)查；城市深入調(diào)研；匯源； BCG訪談和分析年均增長率(41%)(32%)(25%)中高果汁市場預測 (1)銷量（百萬升）125691565909169228? 經(jīng)濟和人口增長維持歷史水平? 果汁公司拓展市場力度 /投資減小144502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC家庭收入增長和果汁廠商的市場開拓力度是市場發(fā)展水平的決定因素(1) 上海， 廣州，大連，成都，蕪湖資料來源：市場調(diào)查； BCG訪談和分析收入水平和家庭平均消費量有很高的相關度果汁廠商的市場開拓力度決定當?shù)厥袌龅淖罱K發(fā)展水平家庭平均消費量（升／年）家庭月人均收入（元／人）R2 = y = + “北京市場比廣州和上海的發(fā)展水平都高。匯源倒是做一些，但比起統(tǒng)一和可樂來就少太多了。他們投入的巨大努力和資源都是其它飲料促銷活動所無法比擬的。 IMI研究；市場調(diào)查； BCG訪談和分析中國飲料市場的競爭格局614502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC許多競爭者有很大的規(guī)模優(yōu)勢銷售收入 (1)（ 10億元）(1) 飲料銷售包括 CSD， 茶飲料，水，果汁飲料和中高果汁資料來源： Canadean。如果你派銷售人員到各個城市去，大力開發(fā)渠道， 銷售量上升很快 ...” 匯源蕪湖銷售經(jīng)理北京其它五個樣本城市 (1) 154502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC自下而上地估計市場規(guī)模的方法人口 /家庭增長2023 2023. ..2023家庭收入分布2023 2023400 400800800120020231200兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200果汁滲透率A/B 夜店 C/D 其他兒童女性男性家庭400 400 – 800 800 1200 1200人均消費量兒童女性男性家庭家庭人口特征按收入組別的家庭數(shù)按收入組別的平均家庭消費量30個沿海大城市的市場規(guī)模20個內(nèi)陸大城市的市場規(guī)模其他中小城市的市場規(guī)模3個超大城市的市場規(guī)模中國果汁市場規(guī)模地區(qū)差異的微調(diào)與行業(yè)數(shù)據(jù) ，外部報告和匯源銷售的參照比較備份164502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC基于主要增長因素得出未來市場發(fā)展的幾種可能性保守估計基本估計樂觀估計人口增長率 家庭收入增長 率 滲透率 家庭平均消費 量 渠道劃分基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測基于歷史增長率的預測? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 其他城市增長則滯后一年達到基本估計水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 果汁廠家共同將市場做大 上海和廣州 2年后達到北京水平 沿海與內(nèi)陸大城市 34年后達到北京水平 其他城市 5年后達到北京水平? 北京繼續(xù)以現(xiàn)有水平增長? 上海和廣州按基本型增長? 其他城市增長加速 1年北京和上海保持不變廣州餐飲渠道市場發(fā)展到與北京和上海相同的水平沿海大城市接近 3個大城市的現(xiàn)有水平內(nèi)地大城市接近沿海大城市的現(xiàn)有水平其他城市接近內(nèi)陸大城市的水平每個家庭消費量X X X推動因素 經(jīng)濟發(fā)展人口自然增長城市化果汁廠家對市場開發(fā)的投入? 營銷和促銷投入? 鋪貨和渠道開發(fā)消費者需求拉動商超渠道全面滲透餐飲渠道，需求趨于穩(wěn)定備份174502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC過去幾年中匯源收入增長迅速銷售額 (1)（百萬元） 匯源年均增長率71%（ 1）不包括增值稅銷售額資料來源： Canadean； 匯源； BCG訪談與分析市場平均增長率36%184502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC品牌表現(xiàn)茹夢 都樂 大湖 匯源銷量份額價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (1) 12% 6%10%25%匯源在中高果汁市場確立了牢固的品牌地位動因發(fā)現(xiàn)認知度顧客偏好購買可獲得性品牌形象? 高品牌知曉率 家喻戶曉的品牌? 領先的中國品牌 ? “經(jīng)濟實惠 ”， “100%”， “純果汁 ”， “健康的 ”? 包裝不方便? 包裝沒有吸引力? 比其它國產(chǎn)品牌的口味好些，尚不及國際品牌? 在 K/A滲透率高，在 A/B店稍低? 在餐飲渠道的滲透較低? 比其它競爭者更多促銷? 但對餐飲渠道服務員的 “返蓋 ”較低（ 1）根據(jù)六個樣本城市的數(shù)據(jù)推算（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； BCG訪談和分析194502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在北京擁有很好的品牌地位品牌價值分析：北京（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)認知度偏好可獲得性品牌形象華邦匯源茹夢牽手市場份額 /認知度 (%)無提示提及率 (%)大湖華邦匯源茹夢牽手茹夢大湖、華邦、匯源陳列面份額滲透率 (1) 茹夢 大湖 牽手 華邦匯源銷量份額大湖無提示提及率偏好 /認知度牽手北京10%30%6%16%17%204502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在大連擁有很好的品牌地位品牌價值分析：大連匯源魯冰花 大湖都樂茹夢主營餐飲渠道大連認知度偏好可獲得性品牌形象13%23% 4%10% 31%大湖匯源魯冰花茹夢魯冰花滲透率 (1) 匯源都樂大湖茹夢都樂匯源無提示提及率 (%)魯冰花茹夢無提示提及率偏好 /認知度都樂大湖（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場份額 /認知度 (%)價格 (2) (元 /升 )銷售額份額 (%)陳列面份額214502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在成都擁有很好的品牌地位品牌價值分析：成都牽手湖濱 匯源百果洲魯冰花成都認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 匯源牽手湖濱魯冰花百果洲滲透率 (1) 匯源牽手匯源無提示提及率 (%)無提示提及率偏好 /認知度牽手銷售額份額 (%)12% 9%14%23% 5%（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌市場份額 /認知度 (%)價格 (2) (元 /升 )陳列面份額224502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC匯源在蕪湖的品牌地位比競品好得多品牌價值分析：蕪湖銷量份額茹夢 大湖牽手 匯源湖濱蕪湖認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 銷售額份額 (%)36%3%20%11%2%大湖匯源無提示提及率 (%)大湖匯源牽手茹夢大湖滲透率 (1) 匯源偏好 /認知度價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌234502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在上海的品牌地位較弱品牌價值分析：上海匯源都樂 大湖味全百果洲匯源的偏好度遠低于新入市的味全上海認知度偏好可獲得性品牌形象主營餐飲渠道 (3) 大湖匯源都樂大湖百果洲滲透率 (1) 都樂匯源味全味全大湖味全都樂 匯源偏好 /認知度銷售額份額 (%)9% 13%14% 10% 15%無提示提及率 (%)價格 (2) (元 /升 )市場份額 /認知度 (%)無提示提及率陳列面份額（ 1）于大賣場和 A/B店中的滲透率和陳列面份額（ 2）商超渠道零售價；對于只做餐飲渠道的品牌，價格按渠道毛利調(diào)整（ 3）一些主營餐飲渠道品牌由于認知度和偏好過低而未包括在認知度、偏好圖表中資料來源：市場調(diào)查；城市實地調(diào)研； 店內(nèi)抄牌244502202GrowthStrategyCombinationFeb02EQCsczSHIC銷量份額匯源在廣州的品牌地位也不令人滿意品牌價值分析：廣州都樂新的 匯源 新鮮果汁先生廣州認知度偏好可獲得性品牌形象新的新鮮果汁先生匯源新的滲透率 (1) 匯源新鮮果汁先生匯源新鮮果汁先生都樂新的