【正文】 概述 短期行動方案 ? 價值定位 ? 市場推廣 ? 銷售渠道 ? 基本流程 項目管理 對中國電信 /浙江電信的啟示 其他議題 31 中國電信保密 確定價值定位之后，杭電需要進行有效的市場推廣 增加對產(chǎn)品的感知 增加購買愿望 市場推廣 溝通價值定位 促銷產(chǎn)品組合 有效的促銷活動 ? 針對細分顧客群進行促銷 ? 整合促銷的流程 有效的和富有創(chuàng)造力的溝通 ? 針對性的信息 ? 強調(diào)競爭優(yōu)勢 ? 統(tǒng)一控制各用戶接觸點 32 中國電信保密 信息溝通概述 行動原因 行動建議 其它問題 實施計劃 所需能力 ?根據(jù)用戶細分量身定做傳遞不同用戶體驗和用戶利益的信息 ?控制各個用戶接觸點，傳遞和強化一致的信息 ?側(cè)重技術(shù)性描述的信息不能有效地溝通用戶體驗和用戶利益 ?信息溝通缺乏對用戶群的針對性和各個用戶接觸點的一致性 ? 2個星期內(nèi)確定所要溝通的信息 (1) ?第 13個月內(nèi)實施對信息溝通的控制和統(tǒng)一 ?根據(jù)市場推廣的要求統(tǒng)籌、策劃所要溝通的信息 ?協(xié)調(diào)、培訓(xùn)和監(jiān)督各個用戶接觸點 ?對準備溝通的信息進行用戶測試 ?測試廣告?zhèn)鬟f預(yù)定信息的能力 ?確定最佳廣告水平和廣告渠道組合 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息溝通需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計的進度 33 中國電信保密 回顧：杭州電信需要更有效地傳遞優(yōu)勢信息 ? 溝通信息側(cè)重于用戶體驗和用戶利益，而非技術(shù)特征 ? 根據(jù)細分用戶群的不同，有針對性地將電信的優(yōu)勢信息傳遞給用戶 ? 傳遞給用戶的信息一致 ? 側(cè)重于技術(shù)性描述 ? 溝通的信息沒有根據(jù)用戶群而有所不同 ? 沒有有效地利用各個用戶接觸點 ? 各接觸點之間的信息不完全統(tǒng)一 ? 根據(jù)用戶細分量身定做傳遞不同用戶體驗和用戶利益的信息 ? 控制各個用戶接觸點，傳遞和強化一致的信息 目 標 現(xiàn) 狀 需要的信息溝通戰(zhàn)略 信息溝通 資料來源： BCG訪談， BCG分析 34 中國電信保密 家庭型用戶 信息溝通的對象：父母 內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)過濾功能 ? 網(wǎng)站過濾：內(nèi)置網(wǎng)絡(luò)過濾功能，可以屏蔽不想訪問的網(wǎng)站，解決父母的后顧之憂 ? 不破壞裝修：維護您精心布置的家庭環(huán)境 ? 超值服務(wù)：來電顯示、 VIP電子信箱 ? 教育內(nèi)容：浙江讀書網(wǎng)會員卡 傳遞的信息 “ 成熟穩(wěn)定的寬帶，父母放心的選擇 ” 針對性渠道 ? 超市平面廣告 ? 直接郵寄：與電話費賬單一起，直接郵寄給家庭 目標用戶群 強調(diào)的優(yōu)勢 傳遞的信息 /針對性渠道 浙電 /杭電需要將優(yōu)勢信息傳遞給目標用戶（一） 傳遞的信息 “有家就有中國電信” “成熟的技術(shù)，穩(wěn)定的高速，可靠的支持” “中國電信寬帶，你值得信賴的選擇” 針對性渠道 ?電腦城 ?大眾媒體 一般個人用戶 信息溝通的對象： 購買決策者和影響者 高速穩(wěn)定 /價格靈活 ?高速穩(wěn)定：發(fā)達國家普遍采用的成熟技術(shù)，高速上網(wǎng)，獨享帶寬 ， 沒有在高峰時段網(wǎng)絡(luò)擁擠的煩惱 ?價格靈活：多種速度 /價格備選方案，設(shè)身處地滿足用戶的季節(jié)性需求 ?可靠支持：可靠的技術(shù)支持 ?安全無憂：更加安全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 信息溝通 資料來源： BCG分析 35 中國電信保密 游戲 /聊天型用戶 信息溝通的對象：玩家 更快的游戲速度 /優(yōu)惠的價格 ?價格優(yōu)惠：包月制 /包年制，更有用戶忠誠計劃，使用時間越長，游戲技能越高，價格越便宜 ?速度更快： 2M專用帶寬，本地游戲服務(wù)器，支持更快的游戲速度 /聊天速度 ?個性方案：個人 IP地址， 2M個人主頁空間 ?超值服務(wù)：視頻聊天、網(wǎng)絡(luò)游戲會員卡、點數(shù)卡、 會員卡 傳遞的信息 “ 為你打造更加精彩的寬帶網(wǎng)上生活” 針對性渠道 ?網(wǎng)吧 ?游戲 /聊天網(wǎng)站，游戲雜志 目標用戶群 強調(diào)的優(yōu)勢 傳遞的信息 /針對性渠道 浙電 /杭電需要將優(yōu)勢信息傳遞給目標用戶（二） 獨享高速 /工作好幫手 ?獨享高速： 2M專用帶寬，不必與人分享 ?工作好幫手：可視會議、個人電話留言系統(tǒng)、電話轉(zhuǎn)移呼叫、來電顯示、 VIP個人名稱電子郵箱、 163上網(wǎng)卡（便于出差時上網(wǎng)） /IP電話卡 ?安全可靠：更加安全的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，讓您放心網(wǎng)上購物和網(wǎng)上理財；內(nèi)置防火墻功能，防止網(wǎng)絡(luò)病毒的襲擊 ?高級技術(shù)支持 職業(yè)型用戶 信息溝通的對象：2535的職業(yè)人 傳遞的信息 “為繁忙的你量身定做的寬帶” “工作之余盡情享受寬帶的樂趣” 針對性渠道 ? 本地商業(yè)報紙 /雜志 ? 寫字樓區(qū)派發(fā)促銷材料 ? 出租車、機場、火車站 信息溝通 資料來源： BCG分析 36 中國電信保密 過渡型企業(yè) /單位用戶 信息溝通的對象：企業(yè) IT部門 /單位領(lǐng)導(dǎo) 定做的解決方案 /專門的技術(shù)支持 ?個性化方案：量身定做企業(yè)信息化解決方案 ?綜合服務(wù)：綜合電信運營商，一站式提供各種專業(yè)電信服務(wù) ?專人支持：雄厚的技術(shù)力量，有對口的專業(yè)技術(shù)人員提供專門技術(shù)支持 ?專用熱線：商務(wù)用戶專用熱線電話 ?持續(xù)升級：持續(xù)提供升級支持 提供解決方案 /專用熱線支持 ?解決方案：提供解決方案，而非僅僅是接入 ?選擇多樣：根據(jù)企業(yè)規(guī)模不同有多種備選方案 ?技術(shù)雄厚：幾十年經(jīng)驗積累，雄厚的技術(shù)力量 ?專用熱線：商務(wù)用戶專用熱線電話，及時的技術(shù)支持 ?綜合服務(wù)：綜合電信運營商，一站式提供各種專業(yè)電信服務(wù) 傳遞的信息 “ 量身定做的企業(yè)信息化解決方案，管家式的技術(shù)支持” 針對性渠道 ? 大客戶部經(jīng)理 傳遞的信息 “多種解決方案，專用熱線支持，適合規(guī)模不同的你” 針對性渠道 ?電腦銷售公司 ?系統(tǒng)集成公司 固有型企業(yè) /單位用戶 信息溝通的對象：企 業(yè)技術(shù)人員 /單位領(lǐng)導(dǎo) 目標用戶群 強調(diào)的優(yōu)勢 傳遞的信息 /針對性渠道 浙電 /杭電需要將優(yōu)勢信息傳遞給目標用戶（三） 信息溝通 資料來源： BCG分析 37 中國電信保密 同時針對網(wǎng)通的弱點（一） 詳細的廣告示例 公共汽車雖大，卻擁擠不堪 的士雖小，卻是一人獨享 你想好要選哪一樣了嗎？ 記得在高峰時刻擠公共汽車的感受嗎？ 車廂雖大，卻難有你的立足之地 中國電信寬帶 獨享帶寬，永遠只為你服務(wù) 舒適的空間，直達目的地 信息溝通 資料來源： BCG分析 38 中國電信保密 同時針對網(wǎng)通的弱點（二） 銷售描述舉例 獨享帶寬，沒有網(wǎng)絡(luò)擁擠的煩惱 “ 電信的寬帶上網(wǎng)是獨享帶寬，就好像坐的士一樣，這個空間就是你的，不會與別人共享。 768k/1M的帶寬，干什么都足夠了。如果是用別的運營商的網(wǎng)絡(luò)和寬帶，就必須繞一大圈：先連到北京，然后從這個運營商與中國電信網(wǎng)絡(luò)的接口連到中國電信的網(wǎng)上。真的要看的舒服，效果好，還是要看 VCD/ DVD。“ 信息溝通 資料來源： BCG分析 39 中國電信保密 顧客服務(wù) 帳務(wù)中心 產(chǎn)品設(shè)計 銷售渠道 網(wǎng)站設(shè)計 杭電 熱線 賬單 產(chǎn)品包裝 營業(yè)廳 / 代理點 大客戶部 /戶外銷售人員 網(wǎng)站 職能部門 用戶接觸點 建 議 ? 關(guān)于寬帶產(chǎn)品和服務(wù)的完整信息和詳細指導(dǎo) ? 更加側(cè)重新推出的產(chǎn)品和服務(wù) ? 充分利用用戶數(shù)據(jù)附上關(guān)于寬帶產(chǎn)品的有針對性的廣告和詳細的資費計劃 ? 對有些賬單有針對性地附上優(yōu)惠券 ? 使用宣傳冊或者光盤介紹每種寬帶產(chǎn)品組合所包括的產(chǎn)品和服務(wù)、使用指導(dǎo)以及資費計劃 ? 吸引顧客注意的店面布置 ? 更加積極地分發(fā)寬帶宣傳冊和促銷材料 ? 有專門的人員提供寬帶產(chǎn)品介紹 ? 盡可能提供用戶體驗 ? 針對各細分用戶群有重點地面對面溝通，傳遞優(yōu)勢信息 ? 用友好的界面提供系統(tǒng)詳細的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)介紹以及指導(dǎo) ? 設(shè)置醒目的“中國電信提供寬帶接入”的燈箱和其它標志 ? 放置宣傳和促銷材料 ? 發(fā)放“中國電信寬帶體驗優(yōu)惠券”，合作給顧客提供寬帶上網(wǎng)體驗 ? 充分利用電信擁有的注冊 Email地址和用戶數(shù)據(jù)發(fā)送關(guān)于寬帶產(chǎn)品的有針對性的廣告和詳細的資費計劃 ? 關(guān)注品牌形象和用戶體驗的廣告設(shè)計 營銷 EMAIL 媒體廣告 杭電需要利用所有與用戶的接觸點來傳遞信息 網(wǎng)吧 信息溝通 資料來源： BCG分析 40 中國電信保密 可以放在營業(yè)廳和代理點的寬帶展示電腦 提供即時寬帶體驗 ? 純平 /液晶顯示屏，ADSL接入，體驗寬帶速度 ? 能夠查詢產(chǎn)品 /服務(wù)的可提供性（目前有待進一步完善） ? 可以通過網(wǎng)上營業(yè)廳定購 ? 以后可以提供網(wǎng)上預(yù)約上門安裝服務(wù) 放置促銷材料，包括直銷電話號碼、營業(yè)廳 /代理點地址電話等 將來超市、書店等都可以作為寬帶展示、體驗和營銷的場所 范 例 信息溝通 資料來源： BCG經(jīng)驗， BCG分析 41 中國電信保密 信息溝通戰(zhàn)略實施時間表 36個月 6月 12個月 1218個月 現(xiàn)在 確定要溝通的信息 (1) 實施對信息溝通的控制和統(tǒng)一 對需要溝通的信息，廣告 /溝通的效果進行評估和改進 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息的確定需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計的進度 42 中國電信保密 信息溝通戰(zhàn)略具體實施責任表 確定要溝通的信息 (1) 實施對信息溝通的控制和統(tǒng)一 ? 制作新的廣告 /宣傳材料 ? 更新網(wǎng)站 ? 開發(fā)網(wǎng)吧作為營銷渠道 ? 賬單 /Email廣告郵寄 ? 服務(wù) /銷售人員培訓(xùn) 對需要溝通的信息，廣告 /溝通的效果進行 評估和改進 第 2個星期 第 1個月內(nèi) 第 3個星期 第 12個月內(nèi) 第 1個月內(nèi) 第 13個月內(nèi) 第 36個月實施， 持續(xù)過程 市場部 市場部 市場部 /相關(guān)部門 大客戶部 /市場部 市場部 /帳務(wù)中心 市場部 /相關(guān)部門 市場部 1人 *100%時間負責，其他人參與 2人 *50%時間負責和協(xié)調(diào)；具備各部門協(xié)調(diào)能力 1人負責，其他人參與，持續(xù)的過程 任務(wù) 完成時間 責任方 能力 /資源需求 信息溝通 (1) 與具體產(chǎn)品組合有關(guān)的信息的確定需根據(jù)產(chǎn)品 /服務(wù)設(shè)計的進度 43 中國電信保密 信息溝通協(xié)調(diào) 信息溝通設(shè)計 ?設(shè)計針對各個顧客群所要溝通的信息和溝通的渠道 ?制定預(yù)算 ?定期重新審視顧客需求和需傳遞的信息的改變 省公司 所需功能 市公司 所需功能 實施信息溝通戰(zhàn)略需要組織架構(gòu)上的配合 監(jiān)控 ?收集市場反饋 ?提出改進建議 評估 ?將信息通過各個接觸點一致地傳遞給用戶 ?實施用戶調(diào)查，了解信息溝通的效果 ?提出具體改進建議 ?統(tǒng)籌、策劃所要溝通的信息 ?協(xié)調(diào)全省的信息溝通的一致性 ?審批預(yù)算 ?推廣 /交流好的經(jīng)驗 /方案 信息溝通執(zhí)行 信息溝通執(zhí)行 ?統(tǒng)一設(shè)計某些廣告 /方案 ?負責需要全省統(tǒng)一的廣告/宣傳方案 ?選擇合適的廣告公司并與其合作的豐富經(jīng)驗 ?培訓(xùn)各個顧客接觸窗口人員 ?檢查各個窗口信息溝通的執(zhí)行情況 ?跨部門協(xié)調(diào) ?協(xié)助設(shè)計評估信息溝通效果的方案 ?訂立改進信息溝通的流程 /方法 信息溝通 資料來源： BCG分析 44 中國電信保密 還需要研究解決的其他重要議題 議題 對擬溝通的信息進行用戶測試 ? 了解用戶對信息的實際反應(yīng) ? 了解不同用戶群最常接觸到的溝通渠道 對廣告 /宣傳材料效果進行用戶測試 ? 設(shè)計的廣告是否能夠傳遞預(yù)定的信息 確定廣告的渠道組合 ? 效應(yīng) /成本比最佳的廣告投放渠道組合 確定最佳廣告投放水平 ? 分析廣告的邊際效應(yīng) ? 分析不同時期應(yīng)采用的廣告投放頻率 說明 確定最終信息溝通方案之前應(yīng)該采取的步驟 避免大規(guī)模投放效果不佳的廣告