【正文】 信息橫比： ? 成都市房價總體水平在全國大城市中排名 21位，房價收入比也較為靠后。其中，商品住宅成交均價為 3770元 /平方米，同比增長 ％ 11 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 2023年成都房地產(chǎn)市場預(yù)判 12 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 市場信息 ? 市區(qū) 950萬 平方米住宅放量 ? 溫江、華陽各 100萬 平方米以上住宅放量 供應(yīng)體量上升，客群可選擇產(chǎn)品較 05年更豐富，形勢嚴(yán)峻 13 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 住宅需求變化趨勢 ? 城西、城北住宅交易面積下降，城東、城南交易面積增長，其中 城東 交易增長十分突出 ? 二環(huán)路以內(nèi)的住宅交易面積大幅縮減，二環(huán)路以外區(qū)域繼續(xù)增長，特別是 三環(huán)以外 ，市場需求迅猛增長 ?2023年五城區(qū)住宅供需均集中在 中大戶型 ，尤其是120－ 180平方米住宅 14 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 住宅需求特點(diǎn) ? 供需矛盾得到緩和 ? 價格于穩(wěn)定中上升 ? 需求走勢趨于平緩釋放，需求波動不會大起大落 房價的上升，需求的平緩釋放，將導(dǎo)致傳統(tǒng)銷售周期控制時間拉長，極大增加開發(fā)商投資風(fēng)險。 19 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 地鐵帶動 —— 地鐵一號線預(yù)期將極大刺激華陽板塊。 ? 資金優(yōu)勢 —— 可以提前投入，為偏僻地塊形成強(qiáng)勢現(xiàn)場支持的目標(biāo)提供保障。 ? 獨(dú)特開發(fā)與土地運(yùn)作之間關(guān)系 —— 此點(diǎn)既是核心優(yōu)勢，也是核心難點(diǎn)。 ? 延續(xù)成龍路開發(fā)態(tài)勢 —— 作為第一居所，雖然距離遠(yuǎn)些，但可達(dá)性好，性價比高。 ? 難以形成企業(yè)品牌 —— 項目的長遠(yuǎn)發(fā)展中不可預(yù)見因素使得項目的開發(fā)存在不確定性，由此帶來企業(yè)品牌建立的基礎(chǔ)不穩(wěn)固 36 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 項目資源劣勢： ? 就第一居所大盤而言，處于相對弱勢板塊 —— 龍泉板塊在成都市場相對概念較弱；本案開發(fā)孤立，具有消費(fèi)抗性。 37 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 城東 /龍泉是較為弱勢的目標(biāo)市場，市場基礎(chǔ)薄弱 —— 全方位挖掘市場資源，立足東部，放眼大成都 ? 現(xiàn)有配套薄弱，不成熟 —— 加快項目配套工程建設(shè)進(jìn)度，自身彌補(bǔ)劣勢 38 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 劣勢總結(jié) ?核心劣勢是板塊影響力、拉動力不足，市場基礎(chǔ)薄弱。 40 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 多層次認(rèn)可 —— 開發(fā)商可能獲得各種榮譽(yù)稱號，包括“國家級綠色生態(tài)示范小區(qū)”等。 41 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 區(qū)域發(fā)展 —— 國家級的成都經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展將帶來更多的潛在客群。 ? 直接競爭板塊 —— 溫江強(qiáng)勢發(fā)力。 —— 拉動板塊任務(wù)既是項目自身運(yùn)作要求，也是龍泉政府要求，但對后期控制土地帶來風(fēng)險。 46 關(guān)于項目運(yùn)營的若干思考 47 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 成都市層面：整體市場格局處于 機(jī)遇與風(fēng)險并存的局面 機(jī)遇： 市場整體消費(fèi)信心復(fù)蘇 風(fēng)險： 市場整體供應(yīng)量空前增大，供求格局嚴(yán)峻 ? 板塊競爭不可忽視 ? 華陽處于持續(xù)增長期 ? 溫江蓄勢爆發(fā)，分流市場關(guān)注力 ? 龍泉板塊崛起略顯倉促。東大街東延線開通，對本案機(jī)會與威脅并存，東延線將助勢東部板塊，分散市場對本案的注意力。 ? 核心競爭力與開發(fā)前提因素 ? 開發(fā)商高水準(zhǔn)運(yùn)作意識、資金優(yōu)勢、強(qiáng)大的政府和社會資源 50 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 項目運(yùn)作重心 開發(fā)機(jī)構(gòu)與政府共同整理土地的運(yùn)作模式 基礎(chǔ)投入越大，越能保證開發(fā)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略意義的重大原則，而為此能進(jìn)一步降低產(chǎn)品市場風(fēng)險 戰(zhàn)略方向明確，關(guān)鍵是節(jié)奏控制 ? 市場支撐 ? 超一流規(guī)劃設(shè)計 ? 山水資源 ? 道路、廣場、藝術(shù)中心的修建 ? 其他優(yōu)勢資源 構(gòu)成了本案產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，構(gòu)成了本案成為市場超一流選手的支撐點(diǎn)。 ? 三大挑戰(zhàn) ? 工程 ? 推廣 ? 銷售組織 工程安排已基本能滿足銷售現(xiàn)場的要求，若工程進(jìn)度能越早提前將越能對銷售起重大推動價值。構(gòu)成了本案虛實結(jié)合的競爭利器。 56 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ?態(tài)勢總結(jié) 57 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 結(jié)論 ?一方面需求強(qiáng)勁 ?一方面強(qiáng)敵四起，逐鹿中原 ?沒有建立強(qiáng)勢的話語權(quán)，就沒有在硝煙彌漫的營銷戰(zhàn)中拉動大量需求的能量！ 58 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 結(jié)論 ?為保證項目年內(nèi)銷售目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展，需要緊抓兩部分客群：成都市主流購房群體以及龍泉本地購房群體 59 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 總結(jié) ?優(yōu)勢－－本案是超大規(guī)模的具有極高性價比的城市第一居所。 63 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ? 看清企業(yè)的目標(biāo) ? 看清競爭形勢 ? 看清項目優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和挑戰(zhàn) 凸現(xiàn)項目核心競爭力 重塑板塊價值 引導(dǎo)升級換代需求 化解控地威脅 64 第二部分 營銷策略 65 核心訴求 66 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 核心訴求梳理的三個原則 項目特點(diǎn) 供應(yīng)空白點(diǎn) 需求敏感點(diǎn) 核心訴求 67 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 項目特點(diǎn) 山水全生態(tài) 12平方公里森林公園 東山國際大道 專用巴士交通線 幼兒園－高中的國際學(xué)村 亞洲婚慶公園 藝術(shù)中心 中央休閑商業(yè)軸帶 國際級住宅 200畝六國主題公園 東部陽光、空氣 全電梯的景觀洋房 舒適性中大戶型 區(qū)位 與城市保持合適距離 ，交通可達(dá)性好 國際城市級配套 庭院景觀 項目獨(dú)特點(diǎn) 68 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 市場供應(yīng)空白點(diǎn) ? 環(huán)境 ? 有水無山，假山假水的社區(qū)園林比比皆是， 成都缺少真山真水的生態(tài)居住體驗 ? 配套 ? 局限小區(qū)配套， 成都缺少兼得生態(tài)環(huán)境與城市化生活配套的產(chǎn)品 ? 住宅產(chǎn)品 ? 3000元 /平方米的同等價位，極大可能是在三環(huán)外選擇生活配套不全的多層無電梯洋房； 成都缺少單價不高、性價比高的舒適型產(chǎn)品供應(yīng) 69 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 需求敏感點(diǎn) ? 渴望自然 －－對居住環(huán)境的理想化追求引發(fā)郊區(qū)置業(yè)熱潮 ? 渴望生活豐富、舒適和便利 －－保障生活品質(zhì)的生活配套，如交通、教育、醫(yī)療、運(yùn)動、購物、休閑 ……是城市住宅毋庸置疑的購買理由 ? 渴望物超所值 70 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 核心訴求 ?不是社區(qū)，而是一個綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的 城市片區(qū) ，提供根據(jù) 國際標(biāo)準(zhǔn) 打造的 城市級的生活配套； ?山水全生態(tài) －－真山真水，森林溪谷、公園花園 …… 集成多種生態(tài)資源 引領(lǐng)成都生活質(zhì)量升級換代的 山水城區(qū) 71 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 升級換代內(nèi)涵 ?開發(fā)理念升級 非社區(qū)開發(fā)，而是在一個可綜合協(xié)調(diào)發(fā)展的城市片區(qū)開發(fā)理念指導(dǎo)下，綜合考慮三大問題： ? 生態(tài)環(huán)境保護(hù)與可持續(xù)發(fā)展 ? 產(chǎn)業(yè)化與城市化同步 ? 理想人居模式打造 72 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 升級換代內(nèi)涵 ?開發(fā)模式升級 政企聯(lián)手的城區(qū)運(yùn)營模式。以上風(fēng)上水，有山有水作為標(biāo)準(zhǔn)來衡量； ? 選擇開發(fā)團(tuán)隊。這個新城最初的開發(fā)目標(biāo)就是：為居民建設(shè)一個終身居所。 81 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 一生之城 一個宜居型、產(chǎn)業(yè)型、生態(tài)型、休閑型、成長型的“一生之城” 82 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) “一生之城”是什么 ? 城市形態(tài)特征： ? 是一個城市的經(jīng)濟(jì)、文化、科學(xué)、教育等綜合功能發(fā)展到一定高度形成的一種比較理想的社區(qū)狀態(tài)，這種社區(qū)狀態(tài)的構(gòu)成元素是購房主流人群 ―― 中產(chǎn)階級人群所容易認(rèn)可和接受的； ? 其基本特征表現(xiàn)為：高品質(zhì)、生態(tài)、環(huán)保、人性化、多形態(tài)和可持續(xù)發(fā)展； ? 坐落于傳統(tǒng)意義上的聚居點(diǎn)之外，也就是所謂的郊區(qū)，但又不能等同于一般意義上的郊區(qū)概念，它把城市的中心引向邊緣，又把城市的邊緣引向中心，是 城市中心與次中心相互交換的產(chǎn)物，是城鄉(xiāng)一體化的新形態(tài)城區(qū) 。 1. 具有自我生長能力、可持續(xù)發(fā)展； 2. 在人生的不同階段都能夠提供給居民不同的物質(zhì)需求與精神需求 ，居民一生都可以住在里面。 、現(xiàn)代休閑產(chǎn)業(yè)等支撐，具備自我造血功能 開發(fā)機(jī)制 ?企業(yè)單獨(dú)開發(fā)； ?被動接受城市發(fā)展的制約。 ? 理由一 4月 20日春交會系列活動，事實上已經(jīng)啟動了項目的蓄水。 ?分房型 ? 6+1系列 ? 9和 11+1系列 ?不漲價 99 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 為什么要分批多次開盤？ ?開發(fā)商原定計劃：分兩期推出，一期 670套（設(shè)計方案已定）；二期約 700套（設(shè)計方案進(jìn)行中） ?結(jié)論 1： 一期分為 ， 主推 6+1； 11+ 9； 4+1由于數(shù)量不多可自然消化。 102 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) ?因此， 本項目采用每批次相隔 1個多月的蓄水期，放量 300套左右的方式具有可操作性。 119 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 階段推廣任務(wù) 階段 銷售目標(biāo) 推廣任務(wù) 3月 236月下旬 開盤蓄勢期 蓄客 樹立新標(biāo)準(zhǔn)，拔高項目形象 6月底 7月 24 覆蓋期 銷 全方面覆蓋，形成強(qiáng)勢拉動 7月 258月底 蓄勢期 消化、蓄客 制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流 9月初 10月 15 覆蓋期 全方面覆蓋，形成強(qiáng)勢拉動 10月下旬 07年 1月 保溫期 制造關(guān)注，制造現(xiàn)場人流 120 開盤蓄勢攻略 46月 121 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 階段任務(wù) ?樹立新標(biāo)準(zhǔn)，拔高項目形象 122 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 策略一：戰(zhàn)略營銷 ?動作：炒作東山計劃 ?東山計劃是什么？ 以城市片區(qū)綜合協(xié)調(diào)發(fā)展理念，以生態(tài)移民（農(nóng)民下山、綠樹上山）的方式，對龍泉山西麓蘆溪河流域 20平方公里區(qū)域，利用土地整理的辦法，將集體建設(shè)用地集中使用，進(jìn)行整體性規(guī)劃、綜合協(xié)調(diào)開發(fā)。 ? 以推進(jìn)城市化建設(shè)為核心的“城市新區(qū)綜合發(fā)展工程”， 建設(shè)和諧的人居文化體系。 生態(tài)環(huán)境可持續(xù)性 缺乏對生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展性； 引進(jìn)代表國際先進(jìn)水平的 WSUD生態(tài)可持續(xù)發(fā)展研究成果，對龍泉山、蘆溪河進(jìn)行整體性規(guī)劃治理，改造、優(yōu)化為成都最大的山水森林公園 產(chǎn)業(yè)化與城市化關(guān)系 重城市化、輕產(chǎn)業(yè)化，城市片區(qū)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展不協(xié)調(diào)； 一系列生態(tài)林業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)項目，提供充分的就業(yè)計劃，城市化與產(chǎn)業(yè)化同步。 政、企、民眾三方共贏 128 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 策略之一：戰(zhàn)略營銷 ? 樹高度： 作為東山計劃十大重點(diǎn)項目之一，成為成都 任何一個樓盤無法達(dá)到的具有城市高度的政府重點(diǎn)發(fā)展項目 ? 造區(qū)隔： 依托一個綜合協(xié)調(diào)發(fā)展城市片區(qū)計劃，項目 區(qū)別于、領(lǐng)先于成都所有板塊和樓盤 為什么推廣東山計劃 129 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 策略之一：戰(zhàn)略營銷 ? 納廣度 ： 項目藉此具有 成都任何一個樓盤無法競爭的全生態(tài)、城市配套、產(chǎn)業(yè)化和人文等廣闊內(nèi)涵 ? 資源整合： 項目獲得整合具有國際水準(zhǔn)的生態(tài)保護(hù)、綜合城區(qū)規(guī)劃、休閑生態(tài)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各個領(lǐng)域研究課題、專家學(xué)者、國際國家標(biāo)準(zhǔn)的超級平臺， 是成都任何一個現(xiàn)有樓盤都無法達(dá)到的資源整合層面，也為項目搭建項目招商平臺 為什么推廣東山計劃 130 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 策略一：戰(zhàn)略營銷 ? 實施東山計劃傳播的四大關(guān)鍵 1. 爭取獲得 政府認(rèn)同 ，以政府角度發(fā)布東山計劃； 2. 以十大項目所整合的具有國際 /國家級課題、專家、產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃、規(guī)劃成果等資源， 豐富傳播題材，搭建招商平臺； 3. 以 媒體炒作為主戰(zhàn)場 ，組織東山計劃的亮相和解讀輿論宣傳方案； 4. 以東山國際新城 實質(zhì)性的開發(fā)行為 ，承接?xùn)|山計劃傳播勢能； 131 王志 綱 工作室 世家機(jī) 構(gòu) 策略一：戰(zhàn)略營銷 ?東山計劃政府匯報方案建議 ?東山計劃資